Преклонение перед данными

Преклонение перед данными

Использование данных для прорыва через плато может восприниматься как континуум. Если вы ранее не использовали никаких данных, нужно действовать, не откладывая дело в долгий ящик. Если же вы уже пользовались данными, следует критически оценить степень их точности. Но даже если вы верите, что ваши показатели точны и созвучны вашим интересам, вас ждет еще одна ловушка – преклонение перед данными.

Мы живем во времена невероятной переоценки роли данных. Компании создают цели для сотрудников и заставляют их докладывать к середине года о «завершении работ на 35 процентов», что обычно означает отсутствие какого-либо серьезного прогресса. Любители урезать корпоративные расходы измеряют затраты на аренду офиса в расчете на квадратный метр и игнорируют негативное влияние на результативность транспортных неудобств, возникающих при слиянии офисов. Проще говоря, многие компании уверены, что того, что нельзя измерить, не существует. Это идея Moneyball, доведенная до крайности. Менеджеры по продажам уже давно знают, что случайно возникающий билет на футбольный матч или хороший ужин в дорогом ресторане – факторы, значительно влияющие на успех при заключении большой сделки. Однако какой именно ужин принесет желанный контракт? Никто не знает. Но все знают, что, не будь таких ужинов, не будет и контракта. Как можно измерить гудвилл[36]? Или доверие? Лояльность? Эти качества – становой хребет любого успешного проекта, однако они остаются за бортом во времена, когда компании начинают ставить измерения превыше всего остального. Это глупо, особенно когда данные выступают проблемой сами по себе. И, как вы наверняка уже множество раз слышали, существуют ложь, наглая ложь и статистика.

Что важнее – продукт, который продавался лучше всего в прошлом месяце, или тот, что лучше всего продавался в прошлом году? Что лучше для рекламодателя – телевизионная программа, на которую переключено большинство телевизоров, программа, которую смотрит большинство людей в возрасте от 25 до 54 лет, или же программа, основная аудитория которой – люди с максимальной величиной личного дохода? Все зависит от того, какую историю вы пытаетесь рассказать. Данные способны привести к немалым бедствиям, причем довольно быстро, если вы не следите за ними с достаточным вниманием. А в руках людей, склонных к манипуляциям, они могут быстро превратиться в чистое зло.

Один из возможных кризисов, связанных с данными, возникает при использовании так называемых показателей соответствия. Компании склонны измерять те же самые вещи, что и все остальные, поскольку их инструменты могут лишь это. Отчасти это связано с подражанием, а отчасти – с зацикленностью. На протяжении многих лет сайты публиковали данные о количестве полученных ими «хитов», а кое-кто хвастался, что получает до миллиарда «хитов» в месяц. В определенный момент рекламодатели разочаровались в этом показателе, поскольку он имел множество недочетов. К примеру, в состав «хитов» включались случаи, при которых один и тот же человек множество раз перезагружал одну и ту же страницу. Вследствие этого стандартный метод начал учитывать уникальных посетителей – рекламодатели хотели демонстрировать свои материалы максимально возможному количеству людей. Поэтому все сайты принялись хвастаться своими посетителями и делать все возможное для увеличения их количества. «Подождите-ка! – сказали рекламодатели. – Показ рекламы миллионам случайных посетителей неэффективен. Нам не важно, сколько у вас миллионов читателей. Нам важно, сколько из посетителей вашего сайта заметят нашу рекламу и будут готовы купить наш продукт. Мы хотим нацеливаться лишь на этих людей», и цикл начался заново.

Кроме того, даже хорошие данные не всегда убедительны. Неумение читать считается национальным скандалом, заслуживающим создания крупных некоммерческих программ по исправлению ситуации. При этом мало кто обращает внимание на то, что около 50 миллионов взрослых жителей США не могут сделать такую простую вещь, как рассчитать суммы чаевых после получения счета за обед{110}. Это одна из причин, по которым данные не занимают подобающего места в нашей повседневной работе. Когда люди чего-то боятся, они начинают создавать фальшивых богов. Когда люди не понимают цифры, то начинают их игнорировать. «Не обращайте внимания на все эти цифры в ипотечном договоре, – говорит инвестиционный брокер. Просто сконцентрируйтесь на выплате за первый месяц. Это все, о чем вам нужно беспокоиться». Подобный совет обычно приводит к плохим последствиям.

Заставьте своих сотрудников, боящихся цифр, использовать данные для выявления недооцененных активов, и вы наверняка получите ту же ответную реакцию, которую психологи иногда называют переполнением. Переполнившись избыточной информацией, мозг отключается. После этого людей можно уговорить почти на что угодно: все, чего они хотят, – это выбраться из стрессовой ситуации. К вопросу переполнения сотрудников информацией следует относиться с большой осторожностью – вы можете создать целый класс манипуляторов, действующих так, будто они знают всё, но на самом деле им известно немногим больше, чем их бесчисленным коллегам. Некоторые психологи называют это явление дауншифтингом. В период стресса некоторые люди опускаются вниз – от осмысленных решений, принимаемых в коре головного мозга, к решениям импульсивным и основанным на эмоциях{111}. Однако результат будет тем же: вы просто станете следовать за плохими данными, которые рано или поздно сбросят вас и ваш бизнес со скалы в пропасть.