Цена красоты

Цена красоты

Многие корпорации только сейчас почувствовали, как практически незаметные, неуловимые факторы вроде описанных выше влияют на решения их клиентов. Не так давно, например, один крупный банк из Южной Африки привлек к сотрудничеству профессора экономики Гарвардского университета Сендхила Муллайнатана. Как любое кредитное учреждение мира, банк стремился увеличить объем кредитования. Но каким образом это сделать? Традиционно сокращают процент ставок по кредитам, чтобы стимулировать спрос на услугу. Но этот банк поступил иначе.

Его руководство решилось на эксперимент. Банк разослал более чем пятидесяти тысячам своих заемщиков письмо, начинавшееся со слов «Поздравляем!». Далее в нем сообщалось, что заемщики «получают право» на новый кредит наличными. Это были небольшие, краткосрочные наличные кредиты вроде тех, которые предлагаются в США в рамках мини-кредитования (или потребительского кредитования). По американским стандартам, процентные ставки по предложенным вышеупомянутым банком кредитам были довольно высокими – от 7,75 до 11,75 процента в месяц, – но для южноафриканского рынка такие ставки не редкость. И сумма кредитов в долларовом эквиваленте была невелика, около 150 долларов.

В каждом из писем, разосланных группам адресатов согласно случайному подбору, содержались некие заманчивые предложения, способные повлиять на выбор испытуемых. Профессор Муллайнатан и его коллеги получили возможность оценить психологическое влияние упомянутых в посланиях предложений вне зависимости от строго экономических факторов, таких как процентные ставки. Например, одним клиентам предлагали низкую ставку, а другим высокую. Третьим предложили сыграть в лотерею, они получили шанс выиграть мобильный телефон. Но самый интересный элемент (по крайней мере для нас с вами) располагался в правом нижнем углу каждого письма – фотографии сотрудников банка разного пола и расовой принадлежности.

«Результат меня просто ошеломил, – признается профессор Муллайнатан. – Если на фото была женщина, спрос на кредит среди клиентов-мужчин повышался в той же степени, как при снижении процентной ставки на целых пять пунктов!»[26]

Изображение женщины на фото повышало спрос на кредит среди клиентов-мужчин столь же эффективно, сколь и снижение процентной ставки по кредиту на пять процентов.

В меру циничного человека этот факт вряд ли удивит, особенно после того, что мы узнали в предыдущих главах о восприятии привлекательных лиц. Но для банков сделать подобное открытие – все равно что найти золотое дно. Даже если речь идет о совсем небольших кредитах, выдаваемых под высокий процент, шанс заработать дополнительные пять процентов без малейшего риска, безусловно, представляет собой весьма редкую и привлекательную возможность.

Применимы ли выводы ученых, сделанные в отношении южноафриканского банка, к финансовым учреждениям других стран? По мнению одного из соавторов описанного выше исследования Марианны Бертран, профессора Высшей школы бизнеса при Чикагском университете, ответить на этот вопрос трудно, так как исследование проводилось исключительно на испытуемых Южной Африки. Однако, учитывая эффективность подобных психологических методов воздействия, наблюдавшуюся и в США, профессор считает логичным сделать вывод, что факторы, действующие в одной стране, скорее всего, сработают и в другой.