Принцип рекламы

Принцип рекламы

Читая в купе поезда, суперобложку надень вверх ногами – и увидишь, со сколькими интересными людьми ты познакомишься.

Янина Ипохорская

Предположим, парень встретил очаровательную девушку, и у него возникло желание познакомиться с ней поближе[23]. Что ему при этом нужно? Чтобы она обратила на него внимание, проявила интерес, чтобы у нее возникло желание вступить в контакт и чтобы это желание плавно превратилось в соответствующие действия. Правильно? А теперь раскройте любой учебник по рекламе и что вы там увидите? Универсальную формулу последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату – то есть покупке товара: AIDA, которая расшифровывается следующим образом: A – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желания (desire), A – активность (activiti). В более подробный вариант формулы рекламы включен еще один компонент – М – мотив (motive), и тогда она читается – AIMDA.

Что скрывается за этой формулой? Предположим, некий человек имеет намерение купить себе новый диван. Он просматривает каталог мебельного магазина и среди нескольких десятков фотографий обращает внимание на ряд образцов, которые выделяются из остальной массы диванов. Например, один очень яркой расцветки; на втором дремлет пушистый котенок и забавная надпись типа «Погладь меня и я замурлыкаю»; третий отличается необычностью силуэта; а на четвертом изображена очаровательная девушка в соблазнительной позе. Это – привлечение внимания (A).

При более внимательном изучении, оказывается, что расцветка первого слишком вызывающая, силуэт третьего очень экстравагантен и мало подходит для его квартиры, а четвертый диван слишком дорог. В итоге он заинтересовался диваном, на котором нарисован котенок – интерес (I).

Он читает пояснительную надпись под рисунком и узнает, что обивка дивана отличается особой мягкостью, он покрыт приятной на ощупь тканью и имеет специальную форму спинки, повторяющую изгибы человеческого тела. Короче, он создан для заслуженного отдыха после тяжелого трудового дня. И в этот момент этот потенциальный покупатель понимает, как сильно он устает по вечерам после работы и как ему хочется, вернувшись домой, лечь на мягкий, уютный диванчик и расслабиться с газетой или бокалом пива в руке. В принципе можно при этом и помурлыкать, особенно если его будет гладить нежная рука – мотив выбора (M).

У него возникает желание купить этот диван и поставить у себя дома – желание (D).

Если рекламное объявление составлено грамотно, то рядом должен быть телефон магазина, схема его расположения, а также надпись типа «Если вы позвоните нам в течение недели, то получите дополнительную скидку 3 % и бесплатную доставку до вашего дома!» или «Предложение ограничено. Спешите сделать выгодную покупку!» – то есть клиента подтолкнули к действию – (A).

Какое отношение все это имеет к соблазнению? Непосредственное! Только вы продаете не диван, а себя, только и всего. А расплачиваться за такой первоклассный (?!) товар ваш партнер будет не деньгами, а собой. А во всем остальном особой разницы нет. Итак, бегло пробежимся по вышеназванным пяти пунктам чуть подробней.

Attention

На земле живет более трех миллиардов мужчин и женщин. Если вы проживаете в столице – их будет несколько миллионов, если в областном центре, то поменьше – скажем, двести—триста тысяч. И пока вы не привлечете к себе внимание понравившегося человека, ваши шансы к дальнейшему сближению будут весьма невелики. Вас просто не заметят при всем этом многообразии!

Как привлекают внимание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они включают механизм непроизвольного внимания, которое затем плавно переводят в произвольное. Простейшей формой непроизвольного внимания является ориентировочный рефлекс – реакция человека на новый раздражитель. Так, каждый из нас оборачивается на улице, услышав скрип тормозов, и эта реакция не зависит от нашего сознания – ориентировочный рефлекс «запрограммирован» на уровне подкорки. От произвольного этот вид внимания отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а стало быть, оно наиболее экономично. Ряд факторов могут повысить интенсивность непроизвольного внимания: сила раздражителя, его новизна, необычность и контрастность.

Поэтому будьте оригинальным, необычным, загадочным, непредсказуемым, и привлечение внимания вам обеспечено. Это касается как одежды, так и манер или выражений. Помните известную комедию, в которой профессиональный уличный приставала легко знакомился с девушками, используя фразу «Где находится нофелет?». Этим он сразу привлекал к себе внимание и отличался от других парней, которые произносили слово «телефон» правильно, а не наоборот.

Продолжим параллели с торговлей и приведем еще одну выдержку из рекламного пособия: «Однако привлечь внимание потенциального клиента к вашему рекламному объявлению – это еще полдела. Затем необходимо заставить его прочитать текст до конца. А в этом случае как раз необходимо произвольное внимание. Исследования психологов показали, что непроизвольное внимание в рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются самые разнообразные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара и его известности, марке; применение «интригующих» заголовков, неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре, вызывающее «эффект ожидания» и т. д.».

Девушки для привлечения внимания используют другие приемы. Рядом с привлекательным незнакомцем у нее может «неожиданно» заесть молния на сапоге, сломаться зонт, выпасть из ослабевших рук сумочка, заглохнуть машина, подвернуться нога, соскользнуть с плеча бретелька платья, или шаловливый ветер почему-то на мгновение завернет подол платья. Почти все эти приемы гарантируют первичное привлечение внимания к прекрасной незнакомке, а вот включится ли далее механизм произвольного внимания, зависит уже от партнера. Это мужчинам можно проявлять настойчивость в ухаживаниях, а вот для дам это считается предосудительным. Так что или прием сработает, или же мужчине в данный момент не до знакомства – он загружен деловыми проблемами или влюблен в другую женщину. В этом случае не следует расстраиваться, а нужно просто искать следующего претендента. В этом деле нужны терпение и оптимизм. Помните, что мужчин на планете миллиарды, и среди них наверняка есть те, кто просто создан для вас.

После того как вы привлекли к себе внимание парня или девушки, далее нужно вызвать интерес к своей особе. Вернемся к парню, который хочет завоевать благосклонность незнакомки.

Interest

«Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы. Для того чтобы вызвать интерес, надо дать помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого».

Так пишут руководства по психологии рекламы, а значит, вам остается только доступно и в то же время с долей юмора поведать своей новой знакомой (или новому знакомому), какие потрясающие горизонты открываются у нее (него) в связи с этой случайной встречей. Для «привлечения внимания к достоинствам товара» мужчина может рассказать о себе что-то оригинальное, используя многозначительные фразы, допускающие разные толкования («При случае я расскажу вам, один забавный случай, который произошел со мной в Гималаях» или «Вы напоминаете мне потрясающую девушку, с которой я познакомился в Венеции, но… глаза у вас гораздо выразительнее», «Однажды, когда я работал в секретариате Президента…»). Здесь опытные ловеласы нередко идут на откровенный обман, приписывая себе различные достоинства, которыми на самом деле не обладают (престижная работа, высокий доход, интересные знакомства и т. д.). Расчет делается на то, что главное – влюбить в себя незнакомку. А потом – все простится или забудется.

Смотрим дальше в пособие начинающего рекламиста:

«Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь – приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуг».

Понятно? Шутите, рассказывайте анекдоты, прикалывайтесь над окружающими и над собой (только, ради Бога, не над своей новой подругой – у женщин чувство юмора действует только до тех пор, пока шутят над другими!). Юмор веселит, юмор расслабляет, юмор объединяет. Смеющаяся девушка не столь напряжена и лучше идет на контакт.

Motive

Вернемся к теории рекламного дела:

«Важным фактором в процессе удержания внимания и сохранения интереса является соответствие внешних раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для нормальной жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают такой информации, которая не совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимают обычно то, что соответствует их желаниям, опыту. Поэтому наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – использование потребностей людей».

Постарайтесь понять, чего хочет ваша новая знакомая (знакомый)? Развлечений, глубоких отношений, выйти замуж, разобраться в себе, заиметь спонсора, пережить «настоящую любовь», попить пивка на халяву или весело провести вечер, понять смысл жизни, найти родственную душу, трахнуться? Разобравшись в этом, дайте ей (ему) понять, что вы готовы удовлетворить ее желания (вы не покривите душой, если на самом деле сможете выполнить свое обещание хотя бы на 5 % – остальное оставьте на потом – там видно будет, стоит ли продолжать знакомство).

Desire

Если вы правильно выполнили все вышеназванные действия, то в результате общения с вами у человека вполне может возникнуть желание продолжить знакомство.

Activiti

Куйте железо, пока горячо. Берите телефончик (этот совет относится к мужчинам, а для девушки нужно сделать так, чтобы парень сам попросил ее номер телефона), узнавайте адрес, договаривайтесь о следующей встрече, не пускайте дело на самотек. Ваша задача состоит в том, чтобы усилия, которые вы затратили на первом этапе «охмурения», не пропали даром. Как поступают рекламисты? Они заканчивают свой труд призывами типа: «Возьмите!», «Приобретите!», «Не упустите свой шанс!», «Вы решились?», «Вам крупно повезло!», «Вы сделали правильный выбор!», «Звоните нам прямо сейчас!». Забавно, но эти банальные, затасканные выражения срабатывают, несмотря ни на что.

Вам остается только попробовать применить все эти приемы на практике и после внесения необходимой корректировки наслаждаться плодами своих усилий (совместно со своей новой знакомой или знакомым). Для того чтобы ваша деятельность была более эффективной, есть смысл прочитать ряд практических советов относительно одежды, мест знакомств, стратегии поведения и сюжетов для разговора.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.