Эмоции стоимостью 250 миллионов долларов

Эмоции стоимостью 250 миллионов долларов

Один из ярких примеров в международной бизнес-практике – иск, поданный против фармацевтической компании Merck жительницей штата Техас Кэрол Эрнст, чей муж скончался после того, как в течение 8 месяцев употреблял выпускаемый компанией обезболивающий препарат VIOXX (Виокс). VIOXX – одна из главных позиций фармацевтического гиганта – продавался в американских аптеках без рецепта, объем его продаж составлял 20 миллиардов долларов в год. Однако в 2004 г., еще до иска вдовы Кэрол Эрнст, компания отозвала препарат с аптечных полок после появления новых данных о побочных эффектах лекарства, приводящих, в частности, к аритмии. Муж Кэрол Роберт, умерший от сердечного приступа во сне, до этого участвовал в многочисленных марафонах и принимал VIOXX от артритных болей. Роберт был вторым мужем Кэрол, имевшей двух детей от первого брака; общих детей у них не было.

Кэрол Эрнст обвиняла компанию в том, что последняя скрывала важную информацию о побочных эффектах своего популярного лекарства, что привело к гибели ее мужа. По утверждению Кэрол, ей пришлось принимать антидепрессанты, чтобы справиться с болью от потери близкого человека.

Как же представили это непростое дело адвокаты истицы и компании-ответчика? Юристы Merck считали, что отстоять непричастность компании будет делом несложным. Во-первых, Роберт Эрнст скончался от сердечного приступа, а прямая связь этого риска с препаратом VIOXX доказана не была. Во-вторых, он активно занимался спортом – участвовал в марафонах, что, в свою очередь, могло привести его к такому печальному исходу. Итак, адвокат компании показал присяжным слайд-шоу (презентацию PowerPoint), содержащую многочисленные научные данные, выписки из данных Администрации по продуктам питания и лекарственным средствам, доказывая отсутствие причинной связи между приемом препарата и наступлением смерти. Как сообщает пресса, присяжные не на шутку заскучали, а кое-кто даже погрузился в легкую дрему. Адвокат завершил свое аргументированное выступление, полагая, что сделал все возможное для защиты компании.

Однако факт остается фактом: лекарство оказалось небезопасным, и сама компания уже признала это, отозвав все поставки VIOXX из розничной продажи. То есть когда VIOXX активно продавался, он все же был фактором риска для принимавших его пациентов. Правда, не сердечного приступа, а аритмии, но все равно риска. Получается, что компания все-таки скрывала от потребителей данные о существующей опасности. Ведь от момента обнаружения новых данных до момента отзыва лекарства так или иначе должно было пройти какое-то время. К тому же какой объем информации по рискам из огромного объема данных о результатах клинических испытаний можно указать в короткой аннотации к препарату, предлагаемой потребителю? Факт сокрытия информации налицо. А мотив? Мотив очевиден любому. Компания стремилась и будет стремиться заработать как можно больше, даже ценой такого сокрытия, то есть в итоге – ценой человеческих жизней. Итак, с одной стороны, мы имеем жадную компанию, а с другой – бесценную человеческую жизнь. Чью сторону примете вы?

Адвокат истицы Марк Ланье использовал тот же PowerPoint. На единственном его слайде компания Merck была представлена в виде бульдозера, сгребающего доллары. Яркий образ, моментально пробудивший и внимание, и интерес присяжных. Он обвинял компанию в преступной жадности, доказывая это размерами прибыли, которую компания получила в результате сокрытия важной информации по побочным эффектам своего препарата. В итоге присяжные проголосовали 10 против 2 в пользу вдовы Эрнст, назначив ей выплату от компании Merck в 250 миллионов долларов. В тот же день акции компании упали на 8 %, а количество подобных исков по всем штатам резко подскочило, поставив само будущее компании под угрозу.

Что же сыграло ключевую роль в решении присяжных, и можно ли было изменить ситуацию, построив защиту иначе? Во-первых, приговор компании, по сути, был предрешен, когда Merck представили жадными коррумпированными дельцами. Эмоциональная составляющая взяла верх над аргументами, которые просто потерялись в тени возмущения и гнева по отношению к бесчеловечным искателям прибыли. Моральный смысл ситуации перевесил логику причин и следствий. Адвокат истицы, утверждавший впоследствии, что «жадность была наказана», использовал психологически верную стратегию.

Злодеи получили по заслугам, справедливость восторжествовала.

И мы как слушатели все так же стремимся пережить чувства, которые в свою очередь приводят нас к определенным решениям, как и во времена античности, и в начале прошлого века.

Этот случай прекрасно иллюстрирует неумение и неспособность современных менеджеров, чиновников, бюрократов играть на чувствах слушателей, затрагивая нужные им эмоциональные струны. Отчасти в этом виновато порочное разделение логики и морали. Ведь чувство справедливости – именно чувство, а не логическое заключение. И мы как слушатели все так же стремимся пережить чувства, которые в свою очередь приводят нас к определенным решениям, как и во времена античности, и в начале прошлого века.

Д. Кэмпбелл[7] говорит в своей «Философии риторики»:

«Нельзя убеждать, не действуя на чувство. Самый холодный мыслитель, убеждая, так или иначе обращается к чувству; он не может обойтись без этого, если хочет добиться цели. Чтобы я поверил, достаточно доказать мне, что это так, а не иначе; чтобы заставить меня действовать, надо показать мне, что мой поступок приведет к определенной цели. То, что не удовлетворяет какому-нибудь чувству или потребности, мне свойственным, не может быть целью для меня. Вы говорите: во имя вашей чести – вы обращаетесь к моей гордости…; вы говорите: ради вашей выгоды – вы обращаетесь к моему эгоизму; ради общего блага – взываете к моему патриотизму; чтобы помочь несчастным – вы затронули мое сострадание»[8].

К каким чувствам можно было обратиться в случае дела с VIOXX? Во-первых, компания должны была повиниться и признать свои ошибки, четко назвав их. Кто из нас не ошибается? Однако худшая ошибка для публичного лица – отсутствие человеческого сострадания. Во-вторых, можно было обратиться к «общему месту» по поводу лекарственных средств вообще. Что является символом фармацевтики? Правильно, змея, выпускающая свой яд в чашу. Именно яд, смертельно опасный при неверном или неосторожном его применении. Здесь не требуются специальные предупреждения, лекарство – это не макароны. А ведь мы знаем, что Роберт Эрнст принимал VIOXX на протяжении целых 8 месяцев, вероятнее всего, без должной консультации с врачом. И в-третьих, можно было бы затронуть вопрос, насколько счастлив был брак Эрнстов, – почему у них не было собственных детей, как вела себя Кэрол со страдающим от артрита мужем. В общем и целом была ли она хорошей женой? И если есть хоть один шанс заставить присяжных усомниться в этом, можно указать им еще раз на ее стремление заработать огромную сумму на факте смерти супруга. Так кто здесь на самом деле жадный?

Сравните это с эмоциональной апелляцией Путина в его выступлении на мюнхенской конференции по безопасности. Он говорит об односторонних силовых действиях, вызывающих нестабильность в отдельных регионах. Он не просто квалифицирует эти факты с точки зрения закона и международных правовых норм. Свой анализ он заканчивает словами «Ну кому это понравится?», напрямую обращаясь к чувствам слушателей и заставляя их дать эмоциональную оценку происходящему. То, о чем только что рассказывал Путин, понравиться никому не может.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.