Почему мы покупаем

Почему мы покупаем

Никогда за всю историю человечества на ребенка не тратили столько денег. В Америке начала XIX века, как, впрочем, и предыдущих столетий, от числа детей зависело благосостояние семьи.

Они помогали родителям по хозяйству, трудились в поле, ухаживали за скотиной или же нанимались на работу и вносили свою лепту в общий бюджет. Теперь же, когда большинство семей ограничивается тремя детьми, каждому из них уделяется больше внимания. В нашей культуре каждый ребенок воспринимается как «экономически малоценный, но эмоционально сверхценный», выражаясь словами Вивианы Зелицер, социолога из Принстона.

Типичные мамаши времен бэби-бума, наступившего после Второй мировой войны, самовыражались преимущественно в домашнем хозяйстве. Женщины эпохи семидесятых и восьмидесятых доказывали, что вполне могут сочетать заботу о детях с успешной карьерой. Родители XXI века целиком сосредоточились на воспитании ребенка. Сегодня от женщин уже не требуют пылесосить ковры в туфлях на каблуках и жемчужном ожерелье. Зато нас пугают, что без того или иного товара наш ребенок не сможет реализовать свой потенциал. Сегодня родители из среднего и высшего класса делают все, чтобы помочь детям максимально успешно развить все свои способности (Аннетт Ларо, социолог университета Пенсильвании, называет такое воспитание «гармоничным»). И ради этого они тратят огромные суммы на игрушки, книги, одежду и дополнительные занятия.

Келли и Джеймсу из Калифорнии подобная философия близка и понятна. Их семья живет в престижном районе; сын с трех лет занимается футболом (родители оплачивают футбольный клуб, занятия по мини-футболу и латиноамериканскому футболу). Шкаф у него набит снаряжением: бутсами, футболками, спортивными сумками, головными полосками, специальными бутылками для воды и прочей экипировкой.

Достаточно заглянуть в комнату их пятилетней дочери, чтобы сразу понять, чем она интересуется. Кровать у нее – в стиле ар-деко, имеется целая коллекция модных заколок из перьев, шкатулка полна украшений, а шкаф забит брендовой одеждой. На прошлое Рождество девочка просила очередную куклу American Girl (вдобавок к двум имеющимся), но родители отказались. Вместо этого дочка получила в подарок интерактивного щенка, кемпер для Барби, туфли, косметику, куклу с набором аксессуаров, два платья, стильную курточку, краски и кисточку, подарочный стодолларовый сертификат на маникюр и педикюр в местном спа-салоне и подарочную карту в магазин игрушек.

И все это во имя развития детских способностей. Келли и Джеймс тут не одиноки. Рядом с ними живут точно такие же родители, убежденные, что правильный выбор дополнительных занятий, одежды и игрушек способствует раскрытию детской индивидуальности. «Мы просто хотим дать нашему ребенку самое лучшее», – признаётся Келли.

По мнению Эллисон Пью, социолога из университета Виргинии, большинство родителей независимо от своего общественного положения уверены: дорогие игрушки, брендовая одежда и модные гаджеты – это пропуск в определенный социальный круг, гарантия признания и одобрения их детей сверстниками. Без чего, полагают родители, дети не будут счастливы.

Мы живем по законам общества потребления, но в душе их не одобряем. Я не знаю, куда девать игрушки, которые надоели детям уже через день после покупки, меня раздражают эти горы дорогостоящего хлама в доме. Наконец, я боюсь избаловать детей. И если верить Эллисон Пью, многие разделяют мои опасения. Родители стараются оградить детей от всего «безвкусного», «неразвивающего» или прививающего «неправильные» ценности. Они пытаются формировать и контролировать желания детей, но это не всегда удается.