Апеллируя к сердцу

Апеллируя к сердцу

Благотворительные организации питаются молоком человеческой доброты, но оказывается, что готовность помогать ближнему зависит от того, насколько, по нашему мнению, мы с ним связаны. Прочтите приведенные ниже призывы двух благотворительных кампаний и решите, на какую из них вы согласились бы пожертвовать деньги.

A. Все пожертвованные вами деньги будут переданы Рокии — семилетней девочке из африканского государства Мали. Рокия отчаянно бедна, ей грозит серьезное недоедание и даже голод. Ваш денежный дар поможет изменить ее жизнь к лучшему. С вашей поддержкой и поддержкой других неравнодушных дарителей наша организация будет работать с семьей Рокии и другими членами местной общины, помогая кормить и учить ее, а также обеспечивать девочку базовой медицинской помощью.

B. От нехватки продуктов питания в Малави страдает более 3 млн детей. В Замбии из-за низкого количества осадков производство маиса с 2000 г. снизилось на 42 %. В результате около 3 млн замбийцев оказались под угрозой голода; 4 млн ангольцев — треть населения — вынуждены были покинуть свои дома. Более 11 млн человек в Эфиопии нуждаются в немедленной помощи продуктами питания.

Психолог из Университета Орегона Пол Слович, к советам которого прислушиваются правительства и благотворительные организации, показал, что, когда суть дела изложена таким образом, взрослые склонны давать маленькой Рокии примерно вдвое больше, чем проекту, который должен поддержать миллионы людей. Суммы благотворительных пожертвований непосредственно связаны с эмоциями, которые испытывают люди; это указывает на то, что кратчайший путь к карману жертвователя лежит не через голову, а через сердце.

Родным легче всего затронуть наши эмоции, потому что мы всегда можем идентифицировать себя с ними. Это явление, известное как эффект идентификации с жертвой, прекрасно освоили многочисленные благотворительные организации, которые при помощи плакатов с фотографиями детей стараются поместить в фокус кампании по сбору средств человека, а не группу. Новостные агентства тоже эксплуатируют этот эффект и обязательно показывают конкретного человека, стараясь максимизировать впечатление от новости и затронуть эмоциональные струны в душах зрителей. Публика скорее посочувствует злоключениям единственной жертвы, имеющей лицо и имя, чем страданиям множества неизвестных жертв. Вы, возможно заметили, что та же стратегия потихоньку пробирается в политическую риторику: тамошние деятели в поддержку своим аргументам рассказывают об обычном человеке, причем описывают его так, чтобы любой слушатель мог себя с ним идентифицировать. Судя по всему, мы можем посочувствовать скорее одному человеку, чем многим.

Даже ощущая, что нами манипулируют, мы, как правило, не можем устоять перед эффектом идентификации. С одной стороны, очень непросто постичь страдания огромного множества людей. Иосиф Сталин однажды заметил: «Смерть одного русского солдата — это трагедия. Миллион смертей — это статистика»[4]. Когда мы слышим о массовой гибели людей, мы не можем осмыслить масштаб трагедии — подобное не укладывается в голове, а цифры просто ошеломляют. Мы с гораздо большей вероятностью будем помогать, если увидим одного пострадавшего. Как объяснила мать Тереза: «Если я увижу перед собой массу людей, я никогда не буду действовать. Если увижу одного, буду».

Существует множество возможных причин, по которым мы так к этому относимся и готовы помогать одному, но не многим. Для начала заметим, что мы вообще чувствительны к числам. Мы рассуждаем так: спасти десять человек из ста более эффективно, чем спасти десять человек из миллиона. Перспектива работы со множеством людей подавляет, а сама работа кажется обреченной на неудачу. Если жертва одна, то и цель одна, причем цель достижимая. Если бы приведенные аргументы были верны, мы с большей охотой помогали бы небольшой группе, чем большой. На самом же деле любые аргументы, основанные на относительных числах, убеждают плохо. Эффект идентификации с жертвой резко уменьшается уже при увеличении числа жертв с одной до двух. Слович выяснил, в частности, что стоит ввести в приведенный выше текст брата Рокии Муссу, как симпатии читателей и размеры пожертвований существенно снижаются. Это позволяет предположить, что идентифицируем мы себя именно с индивидуумом, потому что нам проще сочувствовать злоключениям одного человека. Мы еще поговорим о том, что там, где речь заходит о решениях, мы всегда зависим от группы, но нам намного легче поставить себя на место другого, чем представить себе страдания нескольких человек.