Убийственное определение

Убийственное определение

Во время президентской кампании 1976 года, когда я работал спичрайтером у президента Форда, в штаб-квартире республиканцев выяснили, что к губернатору Картеру имеются претензии со стороны его однопартийцев-демократов, в частности представителей северных штатов. В результате его не поддержали такие штаты, как Нью-Джерси и Коннектикут. Не понравились избирателям такие неоднозначные поступки Картера, как составленный им отчет о встрече с НЛО и интервью журналу Playboy, в котором он признался, что неоднократно совершал блудодеяние в сердце своем.

Форд сказал нам, что его друзья-демократы хоть и поддерживают официального кандидата партии, но все же считают Картера несколько «странным» и не уверены, что могут на него положиться. Они признавали, что с Фордом им было бы комфортнее.

Мы взяли в качестве характеристики Картера слово «странный», которое употребляли и сами демократы. В политической игре под названием «слова, которые убивают» мы решили использовать слово «странный» и его синонимы — «чудной», «чудаковатый», «эксцентричный» — для комментариев к поступкам и утверждениям кандидата в президенты. Мы включили их в послание Форда из Роуз-Гарден, написанное так, чтобы взорвать вечерний телеэфир. Я научил Форда — это было нелегко — делать паузы перед каждым ключевым словом. Вот некоторые из примеров:

Откровенно говоря, мы считаем это утверждение губернатора Картера по вопросу обороны несколько [пауза] странным, учитывая…

Мы думаем, что его выбор советника по внешней политике [пауза] эксцентричен, вспоминая о том, что он сказал о холодной войне…

Вам не кажется [пауза] эксцентричной его вчерашняя фраза об «этнической чистоте» в отношении муниципального жилья?..

Мы не называли Джимми Картера «странным» прямо, но именно впечатление странности старались передать достаточно явно.

В каждой утвердительной фразе — будь то объявление или краткое замечание о новом товаре — найдите ключевое слово. Можно, например, использовать слово «конструктивный» для описания переговоров или «революционный» — применительно к новому программному обеспечению.

Превратите ключевое слово в настоящее сильное слово и усильте его с помощью стратегической паузы, как это делал Рузвельт.