Экспериментальная социология

Экспериментальная социология

Так мы и сделали. С помощью нашего программиста, молодого венгра по имени Питер Хаусель, и нескольких друзей из Bolt Media — одной из первых социальных сетей для подростков — мы начали интернет-эксперимент. Так как последний подразумевал эмуляцию музыкального «рынка», мы назвали его «Музыкальная лаборатория». Bolt любезно согласилась рекламировать его на своем сайте, и в течение нескольких недель около 14 тысяч пользователей сети щелкнули кнопкой мыши на баннер и согласились участвовать в опыте. Как только они попадали на наш сайт, их просили прослушать, оценить и, по желанию, загрузить песни неизвестных музыкальных групп. Одним участникам были видны только названия песен, другим — названия и количество загрузок. Молодых людей из последней категории — категории «социального влияния» — мы в случайном порядке распределяли по восьми параллельным «мирам», и они могли видеть количество загрузок, осуществленных только участниками из их «мира». Таким образом, в мире № 1 песня «She said» группы Parker Theory могла занимать первое место, а в мире № 4 — 10-е, уступив первенство песне «Lockdown» группы 52 Metro^{109}.

Порядковый номер мира ничего не значил — во всех них в момент начала эксперимента количество загрузок равнялось нулю. Но поскольку различные миры были тщательно разделены, они в итоге могли развиваться отдельно друг от друга. Данное обстоятельство позволило нам непосредственно изучать эффекты социального влияния, рассматривая их под двумя разными углами. Во-первых, если люди знают, что им нравится вне зависимости от мнения окружающих, различий между независимым миром и мирами «социального влияния» быть не должно. Другими словами, одни и те же песни должны загружаться примерно одним и тем же количеством пользователей. Во-вторых, на каких бы основаниях люди ни принимали решение о том, что им нравится, если популярность зависит исключительно от качеств самих песен, первые места во всех мирах должны занимать одни и те же композиции. И наоборот, если люди не принимают решения независимо и налицо кумулятивное преимущество, различные миры «социального влияния» будут разительно отличаться друг от друга.

Мы обнаружили следующее. Располагая информацией о том, что именно загружали другие, участники действительно больше склонялись к выбору тех же песен. Во всех мирах «социального влияния» популярные композиции оказались более популярны (а непопулярные — менее популярны), чем в независимых мирах. Вместе с тем, однако, как и подразумевала теория кумулятивного преимущества, в разных мирах «хитами» становились разные песни. Другими словами, введение социального влияния в принятие решения повышало не только неодинаковость, но и непредсказуемость. Как нельзя узнать, какое число выпадет, изучив поверхность пары игральных костей, так, собирая больше сведений о песнях, нельзя исключить и эту непредсказуемость. Скорее она внутренне присуща динамике рынка — как и предполагает модель кумулятивного преимущества.

В среднем «хорошие» песни (то есть популярные в независимом мире) занимали в рейтинге более высокие места, чем «плохие». Это явно свидетельствовало о том, что подсказываемая здравым смыслом связь между качеством и успехом в принципе верна. Самые лучшие композиции никогда не опускались на низшие позиции, а самые плохие никогда не поднимались на верхние. Тем не менее даже лучшие песни иногда не выигрывали, а вот худшие могли занимать весьма и весьма достойные места. Что же касается «середнячков», то для большинства песен, которые оказались не лучшими и не худшими, возможен был любой результат. Например, песня «Lockdown» группы 52 Metro в рейтинге качества располагалась на 26-й строке из 48 возможных: это, однако, не помешало ей занять первое место в одном из миров «социального влияния» и 40-е — в другом. Средний результат любой отдельно взятой песни, таким образом, значим только при условии небольших вариаций от мира к миру. Впрочем, именно они и оказались громадными. Например, когда мы изменили формат сайта, расположив песни не в случайном порядке, а в виде рейтингового списка, обнаружилось: таким образом мы можем повысить эффективную силу социального сигнала, тем самым увеличивая и неодинаковость, и непредсказуемость. В данном эксперименте «сильного влияния» случайные колебания при определении результата в любом отдельно взятом мире играли большую роль, чем различия в качестве. В общем-то, шансы песни, входящей в пятерку лучших с точки зрения качества, попасть в топ-5 с точки зрения популярности равнялись 50:50.

Многие наблюдатели истолковали полученные нами данные как доказательство капризности и непостоянства музыкальных вкусов подростков — а то и вовсе бессодержательности современной поп-музыки. Однако в принципе эксперимент мог касаться любого выбора, который мы делаем в социальных условиях: за кого голосуем, что думаем об однополых браках, какой телефон покупаем, к какой социальной сети присоединяемся, какую одежду носим на работу или как выплачиваем кредиты. Во многих случаях разработать план таких экспериментов крайне сложно, поэтому мы и выбрали музыку. Люди любят слушать ее и привыкли скачивать из сети. Следовательно, создав сайт якобы для загрузки музыкальных файлов, мы могли провести эксперимент, который был не только дешев (нам не пришлось платить испытуемым), но и достаточно близок к «естественному» окружению. В конечном счете, главное — это предоставление подопытным выбора между альтернативными вариантами, а также то, что на выбор одних влиял выбор других. Участие в нашем эксперименте приняли в основном подростки. Но ведь в 2003 году именно они и пользовались социальными сетями в наибольшей степени. Опять-таки, ничего особенного в них нет, в этом мы убедились в следующей версии эксперимента — со взрослыми. Как и следовало ожидать, последние имели иные предпочтения, нежели подростки, и потому средние показатели популярности песен слегка изменились. Тем не менее взрослые оказались подвержены влиянию друг друга в не меньшей степени — мы наблюдали все те же неодинаковость и непредсказуемость^{110}.

Результаты эксперимента «Музыкальная лаборатория», таким образом, отлично согласовывались с основной идеей модели массовых беспорядков Грановеттера. А именно: в условиях влияния поведения одних людей на поведение других схожие группы могут вести себя совершенно по-разному. Это наблюдение не кажется чем-то из ряда вон выходящим? Возможно. Но оно в корне подрывает все объяснения, построенные на основе здравого смысла. А ведь именно им мы и руководствуемся, отвечая на вопросы, почему одно популярно, а другое нет. Почему социальные нормы диктуют делать это и не делать то? Почему мы верим в то, во что верим? Объяснения с позиций здравого смысла минуют проблему объединения решений отдельных людей в поведение коллектива, просто-напросто подменяя последний репрезентативным индивидом. А поскольку, по нашему глубочайшему убеждению, мы точно знаем, почему отдельные люди поступают так, а не иначе, как только происходит некое событие, всегда можно заявить, будто именно этого хотел фиктивный индивид — «народ», «рынок», да что угодно.

Путем детального изучения проблемы микро-макро такие эксперименты, как «Музыкальная лаборатория», обнажают всю несостоятельность репрезентативного индивида. Можно знать каждую подробность о поведении отдельных нейронов в головном мозге и по-прежнему изумляться возникновению в нем сознания. Можно знать все на свете о людях в данной конкретной популяции — их симпатии, антипатии, опыт, мнения, убеждения, надежды и мечты — и быть не в состоянии спрогнозировать большую часть их коллективного поведения. Объяснения результатов некоего социального процесса с точки зрения предпочтений вымышленного репрезентативного индивида, таким образом, предполагают не только циркулярное рассуждение, но и сильное преувеличение нашей способности — даже в ретроспекции! — устанавливать причину и следствие.

Например, если спросить 500 миллионов человек, которые в настоящий момент зарегистрированы на Facebook, хотели ли они в 2004 году разместить свои профили онлайн и делиться новостями с сотнями друзей и знакомых, многие из них, скорее всего, ответят, что нет, — и, вероятно, не солгут. Никто, другими словами, не сидел и не ждал, когда же наконец изобретут Facebook, чтобы мгновенно к ней присоединиться. Скорее, вначале по им одним известным причинам зарегистрировались лишь единицы. Только тогда — благодаря тем приятным впечатлениям, которые они получали от использования сервиса в своем первоначальном виде, но главное, эмоциям, которые вызывали они друг у друга в ходе общения, — к сети начали присоединяться и другие. За ними — третьи, четвертые, и так далее, и так далее. Пока не стало так, как есть сейчас.

Я не говорю, что Facebook за все эти годы не предприняла множества умных шагов или не заслуживает своего успеха. Скорее, суть в том, что объяснения, которые мы даем ее популярности, менее информативны, чем кажутся. Facebook, иными словами, присущ ряд определенных качеств — точно так же, как книгам о Гарри Поттере или картине «Мона Лиза». Все они популярны. Однако из этого вовсе не следует, что эти качества обусловили их успех или что мы можем уяснить причины того или иного коллективного социального явления, просто наблюдая за его результатом. В конечном счете сказать, почему «Мона Лиза» является самой известной картиной в мире, почему книги о Гарри Поттере разошлись тиражом более 350 млн экземпляров или почему Facebook привлекла более 500 млн пользователей, может статься, вообще невозможно. В результате единственное честное объяснение, пожалуй, дал издатель бестселлера Лин Трасс «Казнить нельзя помиловать»[25]. Когда его попросили объяснить успех книги, он ответил: «Она хорошо продавалась потому, что ее покупала уйма народу».

Едва ли стоит удивляться тому, что многим такой вывод не по душе. Большинство готово признать: мнение других людей действительно влияет на их решения — по крайней мере иногда. Но одно дело — признавать, что время от времени поступки окружающих толкают нас в ту или иную сторону, и совсем другое — соглашаться, что иногда объяснить наблюдаемые явления (будь то популярность автора или компании, неожиданные изменения в социальных нормах или внезапный крах кажущегося непоколебимым политического режима) просто не в наших силах. На случай, если объяснить те или иные результаты их особыми качествами или обстоятельствами не получается, у нас всегда есть запасной вариант: как правило, мы тут же делаем вывод, что они были предопределены горсткой важных или влиятельных людей. Что ж, к этой теме мы и переходим.