Гипотеза лидеров мнений

Гипотеза лидеров мнений

Виновник — все тот же здравый смысл. Как утверждают консультанты по маркетингу Эд Келлер и Джон Берри, «некоторые люди теснее связаны друг с другом, больше начитаны и лучше информированы. Да вы наверняка знаете это из собственного опыта. Принимая решение, в каком районе поселиться, как откладывать на пенсию или какой автомобиль или компьютер приобрести, вы не советуетесь абы с кем»^{123}. Как описание особенностей нашего восприятия данное утверждение верно. Размышляя о собственных поступках, ища информацию или совет, мы действительно обращаемся к одним людям чаще, чем к другим. Но, как я уже упоминал в первой главе, наше восприятие собственного поведения очень далеко от реальности. Результаты ряда исследований, например, явно свидетельствуют о подсознательности социального влияния, возникающего из незаметных подсказок, которые мы получаем от друзей и соседей. То есть мы отнюдь не «прислушиваемся к ним» нарочно^{124}. Кроме того, совершенно неясно, осознаем ли мы в таких случаях, что на нас вообще было оказано некое влияние. Служащие, скажем, могут влиять на начальство так же, как оно на них. Однако руководители едва ли определят подчиненных как источники влияния. Все просто: начальству положено воздействовать на служащих, а тем на него — нет. Другими словами, наше восприятие влияющего лица говорит о социальных и иерархических отношениях больше, чем влияние per se[27].

Одним из наиболее смущающих аспектов дискуссии о лидерах мнений являются разногласия о том, кто они такие вообще. Первоначально термин относился к «простым» людям, которые почему-то оказывали экстраординарное воздействие на друзей и соседей. На практике же мы называем лидерами мнений и таких медиагигантов, как Опра Уинфри, и цензоров вроде редактора журнала Vogue Анны Винтур, и знаменитых актеров и личностей, и популярных блогеров, и так далее, и так далее. Все они могут (или не могут) быть влиятельными, однако тип оказываемого воздействия сильно варьируется. Возможно, похвала Уинфри в адрес никому не известной книги существенно повысит шансы последней очутиться в списке бестселлеров. Даже если и так, то это скорее пример могущества средств массовой информации, а вовсе не «сарафанного радио». Аналогичным образом модный дизайнер мог сшить платье, в котором знаменитая актриса потом явилась на вручение премии «Оскар». Зачем? Да затем, что ее прибытие записывается, передается и комментируется все теми же СМИ. Когда популярный блогер выражает свое восхищение определенным продуктом, потенциально его мнение прочтут тысячи людей. Но сопоставимо ли его влияние тому, которое оказывается покровительством Опры, рекомендациями друга, или это нечто совершенно иное?

Даже если сузить проблему до непосредственного межличностного влияния, исключив средства массовой информации, знаменитостей и блогеров, измерить это воздействие намного сложнее, чем длину цепочек сообщений. Например, для демонстрации всего одного прецедента влияния между двумя друзьями, Анной и Биллом, необходимо убедиться, что каждый раз, когда первая приобретает новый продукт (или идею), второй склонен приобретать тот же продукт (или идею)^{125}. Отслеживание даже такого одного-единственного взаимоотношения уже представляет определенные трудности. А проследить взаимодействие многих людей одновременно и вовсе становится практически невозможным^{126}. Поэтому вместо непосредственных наблюдений влияния как такового исследователи предложили изучение различных его заменителей — таких, как количество друзей и озвученных ими мнений, степень их осведомленности (заинтересованности) в том или ином вопросе, набранные баллы по ряду личностных тестов и т. д. И первое, и второе, и третье, конечно, измерить гораздо проще, чем само влияние^{127}. Возможно, эти показатели и правда дают четкое представление о нем. Беда в том, что в основе каждого из них лежит некое допущение о самом механизме оказания воздействия, а правомерность этих допущений толком никогда не проверялась^{128}. Вот и получается, что на практике никто точно не знает, кто лидером мнений является, а кто — нет.

Хотя эта неоднозначность и сбивает с толку, истинный источник проблемы — не в ней. Располагай мы идеальным инструментом для измерения воздействия, скорее всего, мы обнаружили бы, что одни люди действительно влиятельнее других. С другой стороны, кто-то выше ростом, а кто-то ниже, но едва ли маркетологам стоит беспокоиться об этом. Тогда почему их так волнуют лидеры мнений? Рассмотрим пример. В рамках многих исследований человек считается лидером общественного мнения, если по крайней мере трое его знакомых обратились к нему за советом. Идем дальше. В мире, где среднестатистический человек оказывает влияние только на одного другого человека, влияние на трех дает влиятельность 300 %. Согласитесь, разница существенная. Само по себе это, естественно, не решает такие проблемы, как генерирование успешного продукта, улучшение осведомленности о системе здравоохранения или повышение вероятности избрания определенного политического кандидата. Все это требует влияния на многие тысячи и даже миллионы человек. Поэтому, даже если каждый из наших лидеров мнений может влиять на трех обычных людей, ему надо еще отыскать и как-то воздействовать на миллионы, что явно идет вразрез с законом малого числа. Как выясняется, решение есть, но оно требует обращения к другой идее из теории сетей — к теории социального заражения.