221

221

Было время, когда контролируемые эксперименты такого типа пользовались особой популярностью среди рекламодателей. Проводят их и сейчас — особенно в сфере почтовой рекламы. В частности, Леонард Лодиш и его коллеги провели серию экспериментов с использованием расщепленных ТВ-кабелей. См. Абрахам М., Лодиш Л. (Abraham M., Lodish L.) «Getting the most out of advertising and promotion» (1990); Лодиш Л. и др. (Lodish l. et al.) «How TV advertising works: A meta-analysis of 389 real world split cable TV advertising experiments» (1995a); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «A summary of fifty-five in-market experimental estimates of the long-term effect of TV advertising» (1995b); Й. Ху и др. (Hu Y. et al.) «An analysis of real world TV advertising tests: A 15-year update» (2007). О рекламном эксперименте с почтовой рассылкой можно прочитать в статье Бертранд М. и др. (Bertrand M. et al.) «What‘s Advertising Content Worth? Evidence From a Consumer Credit Marketing Field Experiment» (2010). Что любопытно, практика рутинного включения контрольных групп в рекламные кампании (это касается телерекламы, устной рекламы и даже рекламы брендов) так и не прижилась, и сегодня ею обычно пренебрегают, предпочитая модные статистические модели «маркетинг-микс» (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix_modeling).