«Паучьи тропы», или основные приемы плетения медиа-паутины
«Паучьи тропы», или основные приемы плетения медиа-паутины
В итогах предыдущего раздела проведена идея, что только сам человек может определить ценность или бесполезность для него той или иной информации. Только сам человек может нейтрализовать негативное воздействие средств массовой информации на собственную психику, чтобы не оказаться в роли беспомощной мухи, попавшей в медиа-паутину. И все же эти утверждения останутся пустыми декларациями в том случае, если не дать ответ на еще один вопрос — как это можно сделать? Как в обрушивающейся каждодневно на нас лавине информации отследить действительно что-то стоящее? Как сохранить за собой право на свободу мнений, суждений, оценок, выборов, поступков и быть при этом уверенным, что наша активность действительно является реализацией нашего свободного выбора, а не результатом искусно сфабрикованной массовой манипуляции?
При этом следует учитывать, что те, кто хочет влиять — целенаправленно обучаются этому мастерству. Реклама, пропаганда, PR и иные технологии социального влияния — все эти направления учитывают психологию массового восприятия информации. А как быть тому, кто не хочет оказаться растворенным в этой самой массе, а иметь собственное мнение, собственную позицию?
Нет пока такого, обязательного для изучения в школе или институте предмета, как «противостояние вредоносному влия нию массмедиа». Есть отдельные инициативы, отдельные движения, которые пытаются перекрыть существующее упущение образования. Но в основном все происходит по пословице: «Спасение утопающих — дело рук самих утопающих».
Ситуация усложнена еще тем, что подобного «профилактического алгоритма» на уровне «коллективного разума» пока что не существует — предыдущим поколениям он просто не был нужен. Там срабатывали иные способы проверки информации на полезность и достоверность — временем, повторяющейся практикой, опытом поколений.
Современный мир характеризуется настолько большим количеством информационных потоков с такой же интенсивной динамикой их качественного и количественного изменения, что та информация, усвоению и переработке которой могла быть посвящена жизнь нескольких поколений, в наше время может устаревать буквально за несколько лет. С одной стороны, это делает часто непродуктивным механизм передачи полезного социального опыта от поколения к поколению — опыт предыдущего поколения оказывается устаревшим, неактуальным. С другой стороны, подобная интенсификация информационных процессов активизирует наработку каждым новым поколением своего собственного неповторимого опыта, актуального именно в данное время, в данных условиях.
Другими словами, активизируется необходимость самостоятельной переработки новейшей информации и выработка алгоритмов ее применения. И те, кто владеет приемами работы с информацией — оказываются в роли ведущих: они воспринимают, анализируют, принимают решения, направляют, контролируют. Соответственно, лишенных навыков работы с информацией чаще постигает участь ведомых, за которых думают и решают первые. А именно определяют к чему социально-престижно стремиться в жизни, каким образом эти запрограммированные извне цели эффективнее всего реализовать, чему радоваться и чего избегать.
Человек даже не замечает, как становится оловянным солдатиком в информационных играх (или войнах): идеологических, политических, финансово-экономических, религиозных. Да, территориальный раздел в масштабах планеты произошел. Со сферами экономического влияния тоже все более-менее понятно. Но ведь борьба и противостояние не ушли, они все больше сместились в информационное пространство, где происходит своеобразная «война за души». Души представителей электората у политиков, души потребителей у товаропроизводителей, души поклонников у шоуменов, души «фанатов» у новоявленных мессий и пророков. Список можно продолжить. Насколько велико количество этих разнообразных «ловцов душ», настолько низка вероятность для среднестатистического гражданина оказаться не пойманным, не вовлеченным в их хитросплетенные информационные сети.
И тут срабатывает тот же принцип, что и с манипулированием в межличностном общении — оно возможно до тех пор, пока сохраняется тайный характер подобного влияния. Обнаружение манипуляции — первый шаг в ее нейтрализации. Значит, чтобы нейтрализовать действие массовой манипуляции — прежде всего ее необходимо увидеть. Чтобы увидеть — необходимо иметь представление о тех ключевых принципах, закономерностях, правилах, на основании которых эти медиа-сети плетутся.
Можно предположить, что «паучьи тропы» — это словосочетание из лексикона энтомологов (ученые, изучающие насекомых). Что они делают, если, например, им нужно узнать нечто о жизни, смерти и прижизненных перемещениях пауков либо других насекомых — учатся видеть эти самые «паучьи тропы», то есть следы их жизнедеятельности. Человек непосвященный просто застынет в недоумении — так ведь здесь ничего нет, — потому что он ничего не видит. К сожалению, определения вышеупомянутого словосочетания в сети я не нашла. Значит, наши «паучьи тропы» действительно невидимы.
Только говорить мы будем об иных «пауках» — о создателях «информационных паутин». То, что большинство из нас не видит целенаправленно оказываемого извне влияния — не значит, что его нет. Попытаемся обозначить так называемые «паучьи тропы» для дальнейшего их различения в общей лавине обрушивающейся на нас информации.
Информирование и пропаганда: сходства и отличия
Начнем с того, что без притока новой информации человек в принципе не может полноценно жить и развиваться. Поэтому попытки защитить собственную психику за счет блокировки информационных каналов — телевизор не смотрю, газет не читаю, в Интернет не заглядываю, с людьми на скользкие темы не общаюсь — помимо отсечения вредоносного информационного влияния лишают нас и определенных площадок новых возможностей. Пожалуй, чтобы принимать решение «пропускать-блокировать» в отношении того или иного информационного источника — необходимо определить, какова его основная миссия, реализуемая цель. А всевозможные цели СМИ условно можно разделить на две большие группы — информирование и пропаганда. Обозначим суть каждой группы и разницу между ними.
Информирование — это предоставление данных о каком-либо событии, чьей-то деятельности и т. д., извещение о чем-либо. Пропагандой же является идейное влияние на широкие массы или определенные группы людей, носящее политический или религиозный характер; проповедь, проповедование. Пропаганда подразумевает распространение и постоянное, глубокое и детальное разъяснение конкретных идей, взглядов, знаний; агитацию за них, их популяризацию.
Иногда пропаганда имеет вид информирования. Например, сообщение о том, сколько человек умерло от рака, приобретенного вследствие курения, носит вполне информативный характер, хоть для полноты картины стоило бы также сообщить, сколько человек в подобных ситуациях осталось жить, сколько заработало рак по иным причинам, сколько курящих не имеют никаких проблем со здоровьем и т. д.
Последнее предложение не является пропагандой курения. Это способ показать на узнаваемом примере разницу между информированием и пропагандой, демонстрируя при этом, что последняя может использоваться как для достижения благих, так и низменных целей. При этом само распространение и закрепление на уровне социального интеллекта понятий «хорошего» и «плохого» в большей мере является пропагандой, чем информированием.
Сходство этих двух способов подачи информации состоит в том, что в обоих случаях есть наличие предмета разговора, то есть то, о чем говорят, и расширение информационного поля у тех, кто эту информацию принимает, привнесение в имеющиеся у них «карты реальности» новых сведений, данных. Все образовательные институты обязательно связаны с информированием — оно позволяет человеку «расширить горизонты» своего собственного мира.
Основное же отличие между информированием и пропагандой заключается в том, что если информирование расширяет смысловое поле воспринимающего, то пропаганда его смещает, видоизменяет, корректирует. Если продолжить аналогию с образовательными институтами, то информирование — обучает, пропаганда — воспитывает. Не будем вдаваться в рассуждения о том, что является более предпочтительным и правильным — информирование или пропаганда, потому что независимо от тех выводов, которые могут быть сделаны, это будет пропагандистским приемом. Ведь эта книга под определенным углом зрения тоже может считаться пропагандистской — призыв: «думайте сами, решайте сами» тоже является для автора способом «проталкивания в массы» собственных мыслей и идей.
Поэтому зафиксируем главное различие между информированием и пропагандой в алгоритмах информационной подачи сообщений. Кратко обозначим алгоритмы в виде моделей[23].
Алгоритм информационного расширения: модель научения, используемая при информировании
? Шаг первый. Сообщение должно привлечь внимание получателя.
Не зря все детские книжки иллюстрируются яркими картинками — это способ привлечения непроизвольного внимания ребенка. Внимание взрослого человека зависит от его интересов, поставленных целей и соответствующих информационных запросов. Если же используются «детские» способы привлечения внимания — это первый сигнал того, что данное послание скорее относится к пропаганде, чем к информированию.
? Шаг второй. Аргументы должны быть поняты и осознаны.
Человек не может воспринять и понять информацию, изложенную непонятным для него языком или находящуюся в очень большом разрыве с его собственными представлениями. Именно поэтому существует адаптация специализированных текстов, понятных узкому кругу профессионалов, к общедоступному, «бытовому» восприятию. Популяризация знаний из различных сфер может нести как функцию информирования, так и использоваться в качестве пропагандистского приема.
? Шаг третий. Получатель должен усвоить содержащиеся в сообщении аргументы и признать их истинными.
В итоге человек воспринимает, усваивает только ту информацию, которая каким-то образом увязывается и согласуется с его представлениями и личным опытом. В подобном внутреннем процессе согласования нового и известного происходит персональная проверка на достоверность. В следующем подразделе предлагаются возможные алгоритмы подобной проверки, чтобы этот процесс был более осознанным.
? Шаг четвертый. Получатель данных сообщений действует на основании усвоенных аргументов только в случае наличия побудительной причины (наличия вознаграждения): «Я принял к сведению ваши аргументы и приму решение о своих дальнейших действиях».
Если мотивом ознакомления с данной информацией были наличие интереса человека, его собственные цели и задачи — новые обретенные знания дают возможность действовать более осознанно и компетентно. Если не столько человек нашел информацию, сколько информация «нашла» его — не исключена возможность умелого манипулирования информационной подачей. При принятии решения о дальнейших действиях следует еще раз задать себе самому вопрос — действительно ли это собственное решение, а не навязанное извне мнение.
Для более четкого различения информирования и пропаганды ниже изложены шаги целенаправленного информационного воздействия. Они абсолютно идентичны описанным в предыдущих главах этапам психологического манипулирования.
Алгоритм целенаправленного влияния: модель манипулятивного воздействия, используемая при пропагандировании
? Шаг первый. Необходимо взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для передачи запланированного послания. Легче всего это сделать, рассказывая, что это, якобы, «всем известно» или «все считают само собой разумеющимся».
Когда человеку буквально навязывают информацию под предлогом, что «все об этом говорят» или «не знать этого стыдно» — активизируются заложенные в раннем детстве механизмы управления (манипулирования) психической активностью человека. Хочешь, чтобы с тобой общались — умей поддержать общую для всех тему разговора. Хочешь не выглядеть глупым — докажи, что ты знаешь то, что положено знать образованному человеку. В данном случае критерием ума-глупости служат не реальные интеллектуальные способности человека, а некий его энциклопедизм, владение определенным объемом информации. Если подобное требование может быть правомочным в отношении профессиональных знаний, позволяющих их обладателю действовать компетентно, то владение «информацией вообще» — это весьма провокационное понятие. В предыдущем подразделе была изложена идея, что в наше время глобальной информатизации намного важнее владеть навыками информационного поиска, информационной обработки, чем забивать собственную память бесполезными пластами такой же бесполезной информации.
? Шаг второй. Отправителю информационного послания необходимо вызвать доверие собеседника к «источнику информации».
Сумасшедший, громко вещающий на перекрестке какие-то свои собственные ассоциации, тоже является «отправителем информации». Большинство из нас (если только мы не увлекаемся психиатрией) не будут обращать на подобную информацию ни малейшего внимания, потому что «источник информации» не пользуется доверием. Какие именно информационные каналы пользуются повышенным доверием населения, и какими методами это самое доверие они формируют — об этом чуть позже.
? Шаг третий. Это самый ответственный момент — непосредственная передача необходимой информации. Передавать ее необходимо таким образом, чтобы сфокусировать внимание слушателя именно на том, что необходимо «первоисточнику».
Существует масса техник и приемов фокусировки внимания воспринимающего информацию на нужных для создателя этого сообщения моментах. Некоторые из них изложены ниже.
? Шаг четвертый. Не менее ответственный шаг, который предполагает контроль над эмоциональным состоянием собеседника. Суть этого шага состоит в том, что необходимо возбудить определенную эмоцию собеседника — удивление, возмущение, раздражение — и незаметно направить ее в выгодное для «отправителя послания» русло.
Мы уже разобрались ранее, что практически все манипуляции построены на провоцировании у человека необходимых эмоций. Эмоции страха, стыда, вины, унижения, раздражения — это незаменимые помощники манипуляторов в достижении их тайных целей. Цели могут оставаться тайными, но эмоции переживаются человеком явно, потому их стимулирование в ходе информационного сообщения тоже может быть его признаком манипулятивного характера.
Итак, в сокращенном виде научение (информирование) предполагает: привлечение внимания ? подачу информации в адекватных для воспринимающих языке и форме ? дополнительное разъяснение для упрощения усвоения ? побуждение к осознанному действию на базе воспринятой информации.
Пропаганда в таком же сокращенном виде включает: обеспечение информационного контроля ? формирование доверия к источнику информации ? расстановку необходимых акцентов в информационном послании ? подталкивание к конкретным выводам и действиям за счет эмоционального манипулирования.
Если перевести эти две модели в метафорическую форму, то первая скорее будет похожа на надувание воздушного шарика (или воздушного шара, на котором можно полететь), вторая — на удары тем же самым шариком (или свинцовой гирей) по голове. Результат, как можно догадаться, в обоих случаях абсолютно иной.
Причины манипулятивной деятельности СМИ
Остановимся более подробно на приемах и методах, используемых СМИ при реализации второй модели. Справедливости ради заметим, что уже само словосочетание «средства массовой информации» предполагает информирование населения в качестве ключевой задачи деятельности этих структур. К средствам массовой информации (СМИ) принято относить периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, кинохроникальные программы, иные формы периодического распространения массовой информации (например, те же интернет-издания)[24]. СМИ образуют систему средств массового информирования, осуществляющих распространение массовой социально значимой информации, объектом воздействия для которой выступает массовое сознание. В научных кругах более употребимой является аббревиатура СМК — средства массовой коммуникации. Это связано с посреднической функцией массмедиа (от англ. — mass-media), где слово «mass» означает большое количество (масса) кого-либо или чего-либо, а «media» может иметь несколько значений — среда, информационная среда, посредник, средство связи. В дальнейшем мы будем использовать сочетание СМИ как более распространенное и узнаваемое «на бытовом уровне».
При столь благородной миссии расширения социального информационного поля и включения в него каждого отдельного человека, очень часто мы сталкиваемся с манипулятивным характером деятельности массмедиа. Это обусловлено целым рядом причин.
В первую очередь это связано с политическими, социально-экономическими и организационными условиями, в которых осуществляют свою деятельность средства массовой информации и коммуникации. Зависимость СМИ и МК (соответственно массовой коммуникации) от конкретных социальных институтов может проявляться в двух основных формах — экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что СМИ и МК в рыночных условиях работают на определенных клиентов, например рекламодателей и других заказчиков из числа представителей крупного капитала. Здесь уместно вспомнить поговорку — «кто платит, тот и заказывает музыку».
Административная форма зависимости проявляется в том, что СМИ и МК подчиняются своим хозяевам и учредителям. Помимо явных и неявных предпочтений «первых лиц», все остальные сотрудники тоже имеют собственные пристрастия и предпочтения. У каждого есть личностные особенности, политические, религиозные и прочие взгляды, симпатии и антипатии. И хоть словосочетания «независимое журналистское расследование», «независимо действующий журналист» являются привычными для нашего уха «слоганами», при более близком рассмотрении в любой, якобы независимой трактовке фактов и событий можно обнаружить заинтересованные стороны.
Кроме того, сам процесс функционирования СМИ предполагает использование манипулятивных приемов. Если это неспециализированные издания, интерес к которым обеспечивается их целевой направленностью, остальные информационные структуры вынуждены бороться за читателя, зрителя, слушателя. Для привлечения внимания и дальнейшего завоевания массовой аудитории СМИ пользуются определенными базовыми принципами и приемами; в большинстве своем эти приемы носят манипулятивный характер. Суть же основной манипуляции в том, что при декларации информационных целей деятельности реальной целью оказывается удержание тех, на кого эта информация направлена (создание и удержание целевой аудитории).
Если же вспомнить о столь утомившем всех нас «информационном прессинге», как реклама, то здесь в принципе не возникает сомнений — информационный или пропагандистский характер она имеет. Само определение рекламы предполагает распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о людях, организациях, товарах, идеях и начинаниях с целью сформировать аудиторию потребителей на рекламируемые услуги и продукцию.
Манипулятивные приемы привлечения внимания аудитории
Итак, рассмотрим наиболее распространенные приемы информационного воздействия, применяемые в СМИ. Первый шаг такого воздействия предполагает создание благоприятного для получения информации фона.
Эксплуатация жизненных ценностей и возникающих на их основе потребностей
Наиболее распространенный прием — это эксплуатация жизненных ценностей аудитории. Ведь человек, как правило, обратит внимание на то, что считает наиболее важным для себя. Здоровье, материальное благополучие, уверенность в завтрашнем дне, стабильность и социальная влиятельность — достаточно вспомнить первые уровни пирамиды потребностей Маслоу, чтобы понять, за какую именно «ценностную ниточку» дергают 90 % продукции массмедиа. И дело не в том, что все эти вещи являются не важными — важно, конечно, быть здоровым, сытым и уверенным в жизни. Но только без реализации потребностей более высоких уровней той же пирамиды Маслоу — любовь, социальное признание, познавательные и эстетические потребности, необходимость жить и действовать в согласии с самим собой — все это сытое и стабильное сосуществование человеческих индивидов больше смахивает на стадное «щипание травки», чем на сотрудничество и сотворчество гордых и свободных людей.
К сожалению, те же СМИ как бы между делом предлагают иные варианты реализации потребностей по Маслоу. И вот уже желание быть любимым и иметь близких людей замещается пропагандированием института брака либо же фривольным заигрыванием и использованием элементов сексуальности. Социальное признание трансформируется в необходимость карабкаться вверх по ступеням социальной иерархии, чтобы не просто быть признанным, но и влиять, контролировать, управлять. Познавательные потребности умело восполняются туристической хроникой, светскими новостями и различными страшилками из разряда «взорвалось, убили, изнасиловали», эстетические — различными «гламурными изысками». И, наконец, высшая жизненная реализация транслируется как: быть сытым, богатым, находится как можно выше в этой самой «социальной иерархии», иметь правильный брак и бурный сексуальный опыт вне его, самому стать центром светских новостей и эталоном «гламурности», и, естественно, влиять, контролировать, управлять.
В упрощенном виде выше сформулирована «модель социального успеха», пользующаяся очень высокой популярностью у подавляющего большинства населения. При этом большинство из этого большинства уверены, что названные жизненные ценности и цели — это результат их свободного волеизъявления, свободного выбора. Стоит ли дальше говорить о приемах информационного контроля в различных массмедиа? Обозначенная модель достаточно четко показывает и излюбленную тематику «информирования», и те струны сознания (или НЕсознания), благодаря которым подобная манипулятивная практика становится возможной.
При всем внешнем разнообразии задач такого информационного воздействия и используемых средств основная его цель — это удержание населения в состоянии стада, жующего травку. И единственный способ выйти из-под этого влияния, способ отказаться от активно навязываемой роли «вечного лоха» — это всерьез задуматься о действительно своих жизненных целях и ценностях. В первой главе было подробно рассказано, как манипуляция становится возможна благодаря нашей внушаемости. Большинство некритично воспринятых жизненных ценностей внушены человеку его семьей, близким окружением, связаны с национальной спецификой и модой, «вписаны» в культурный контекст определенной эпохи и цивилизации. И все же у каждого человека есть возможность принять на себя ответственность за то, что достойно его внимания «по-крупному» в качестве жизненных приоритетов, а от чего он может безболезненно отказаться. После такой процедуры «переоценки ценностей» львиная доля информационных источников, эксплуатирующих «социальную модель успеха», уйдут безвозвратно из пространства активного внимания.
Еще несколько недобросовестных способов привлечения внимания аудитории.
Сюрприз
Этот способ привлечения внимания предполагает использование эффекта новизны, уникальности и связанных с ним эмоций удивления. Если это новостное информирование — это обязательно должна быть сенсация. Если реклама — рекламируемые товары, услуги и т. д. являются уникальными и неповторимыми. Если информация несет развлекательный характер — она преподносится под радостное хлопанье в ладоши: «Сюрприз!»
«Наших бьют!»
Присутствие в подаваемой информации конфликтного напряжения привлекает внимание «болельщиков». Кто-то идентифицирует себя с одной из конфликтующих сторон, кто-то наслаждается самим процессом боя — здесь срабатывает тот же эффект, который собирал массу желающих посмотреть на бои гладиаторов в древности или передачи типа «Линия конфликта» или «Окна» в современности.
«Процент от суммы всех показателей»
Эта странная категория приемов привлечения внимания объединяет различные способы манипулирования цифровой информацией. Цифры завораживают публику и дают ощущение обстоятельности и достоверности информации. Очень хорошо такую приверженность к цифровым данным описал Экзюпери в своем «Маленьком Принце»:
«Взрослые очень любят цифры. Когда рассказываешь им, что у тебя появился новый друг, они никогда не спросят о самом главном. Никогда они не скажут: “А какой у него голос? В какие игры он любит играть? Ловит ли он бабочек?” Они спрашивают: “Сколько ему лет? Сколько у него братьев? Сколько он весит? Сколько зарабатывает его отец?” И после этого воображают, что узнали человека. Когда говоришь взрослым: “Я видел красивый дом из розового кирпича, в окнах у него герань, а на крыше голуби”, — они никак не могут представить себе этот дом. Им надо сказать: “Я видел дом за сто тысяч франков”, — и тогда они восклицают: “Какая красота!”»
«Наши коровы — самые замечательные коровы в мире: они мычат на родном языке»
Суть данного приема заключается в использовании местного колорита в информационном послании. Это возможно в форме подачи малозначимой, но местной информации, под соусом «сенсации мирового значения». Кроме того, особо пользуются популярностью информационные сообщения, которые метафорически можно назвать «Глобус России» (Украины, Америки) — в таких материалах показывается уникальная роль и значение обозначенных государств (городов, регионов) в планетарном масштабе.
«Бей чужих!»
Эта категория информации связана со случаями нарушения общепринятых норм. Не столь важно, к чему относятся эти самые нормы и чем регламентируются — законом, Библией или негласным этическим кодексом, их нарушители яростно разоблачаются и клеймятся. Этот прием использует эффект законопослушничества в лучших проявлениях и в чем-то тождественный ему по поведенческим проявлениям эффект стадности — в худших вариантах. В любом случае, «нарушители норм» воспринимаются «чужими», что дает народу дополнительный повод ощутить собственную значимость, правильность и единение в благородном порыве справедливого гнева.
«Смотри, птичка полетела»
Под этой легендарной фразой из детства объединены приемы, «детские» по своей форме, но не менее эффективные по результативности. Это техники привлечения так называемого непроизвольного внимания. Непроизвольное внимание — это рефлекторное внимание, лежащее в основе ориентировочного рефлекса. Все яркое, необычное, выбивающееся из общего фона за счет иного темпа движения, иной громкости звучания, иного внешнего вида — обычно привлекает внимание. Все подростково-молодежные субкультуры используют именно этот эффект для обозначения собственной нетождественности с толпой.
Другое дело, что, начитавшись учебников по психологии влияния, специалисты-рекламисты очень часто чрезмерно стараются с насыщением своих сообщений необычными красками и образами. В итоге эти послания становятся агрессивными и достигают обратного эффекта. У большинства нормальных людей при столкновении с подобными, ярко кричащими рекламными «шедеврами» скорее сработает защитная блокировка внимания, чем его активизация. Наиболее падкими на подобные трюки остаются дети — у них пока не выработались защитные механизмы, не включилась критичность восприятия. Помимо того, что часто дети становятся действительно «наркоманами от рекламы» — они требуют от родителей приобретения именно тех товаров, которые увидели в рекламных роликах, есть и более серьезные последствия. Нарушается естественный механизм различения внешних раздражителей, и те сигналы, которые по интенсивности уступают сфабрикованным рекламистами — просто не в состоянии привлечь и удержать внимание ребенка. Возможно, здесь кроются причины массовой зависимости детей от компьютерных игр, телепередач в ущерб живому общению и познавательным играм «в реале».
Да и у взрослых людей, особо привязанных к просмотру телевизора с его агрессивным воздействием, идет определенное снижение интеллектуальной активности. У такого человека постепенно формируется склонность пользоваться директивной и регламентирующей информацией, необходимость предпринимать собственные умственные усилия вызывает у него определенный дискомфорт. У медиков даже есть диагноз для подобных состояний — психастения. В ситуациях неопределенности такой человек чувствует себя растерянным, неуверенным в себе, нуждается во внешнем руководстве и водительстве.
Мы рассмотрели приемы привлечения внимания потенциальной аудитории. Теперь разберемся со способами завоевания доверия.
Завоевание доверия целевой аудитории: приемы и методы
Стоит заметить, что в силу сложившейся в обществе традиции уже сами по себе средства массовой информации пользуются достаточно высоким авторитетом у населения. Не так далеко ушли в прошлое времена, когда газета «Правда» была единственным глашатаем истины, а вечерняя программа «Время» — исчерпывающим обзором земных событий.
Конечно, есть издания, авторитет которых базируется на многолетнем соблюдении определенного этического кодекса «честной журналистики». Есть «бульварная» и «желтая пресса», от которой никто и не ждет особых жизненных откровений.
Если же не привязываться к определенному брэнду того или иного информационного источника — обозначим используемые СМИ принципы подбора и подачи информационного материала, повышающие благосклонность потребителей.
«Лучше быть здоровым и богатым»
Содержание подаваемой информации легче пропускается в сознание, если совпадает с психическими нуждами и побуждениями самого человека. Именно поэтому так часто массмедиа эксплуатируют темы здоровья, материального благополучия, классическую триаду «старики, дети, животные», сексуальную тематику и образ победителя. Все перечисленные темы находятся в полнейшем резонансе с бессознательными стремлениями каждого из нас как биологического существа «быть и размножаться», побеждая все жизненные трудности и неурядицы.
«Все так думают, и это правильно»
Как уже упоминалось выше, люди легче доверяют тому, что подается в упаковке общеизвестного и общепринятого. Если много лет нам рассказывали, что наша система образования «впереди планеты всей» — то и сейчас большая часть населения скорее поверит материалам, рассказывающим о достижениях побитой, но не сдающейся отечественной образовательной системы, чем грязным проискам клеветников, осмеливающихся назвать и наших учителей, и учеников, и студентов безграмотными.
«Сам академик всех академий говорит об этом»
Доверие к информации повышается, если она ассоциируется с авторитетным в сообществе лицом или организацией. При этом данный авторитет может иметь весьма отдаленное отношение к поднимаемой теме. В первую очередь работает эффект «звездной величины» вещающего, а «звездам» принято внимать и доверять. Если известный боксер говорит о тонкостях национальной кухни — не может такой великий человек ошибаться или лгать. А уж в политике разбираются и спортсмены, и певцы, и танцоры, актеры, художники и прочие яркие звезды нашего социального небосклона. Обратите внимание, как чаще всего предъявляют себя высокопоставленные чиновники или «чиновники от науки»: вначале идет перечень всех титулов, регалий и прочих заслуг и только потом непосредственно фамилия, имя, отчество. Весь «послужной список» в начале представления — это как сигнал «Столько структур и социальных институтов меня признали — тебе тоже придется признать», то есть происходит «прессинг авторитетом». Только очень часто человек заработал авторитет в одной области, а «вещает» — в иной. Или весь «авторитетный перечень регалий» является своеобразным «мыльным пузырем» — блестит, переливается, а притронься… Еще и разлетающимся во все стороны содержимым обрызгает с головы до ног.
«Это так, потому что все говорит в пользу того, что это не может быть иначе»
Если подаваемая информация подкрепляется реальными или иллюзорными логическими доводами — это резко повышает уровень доверия к ней как к «наукообразной». При этом очень часто вся цепочка якобы логических доводов в пользу ключевого аргумента является полнейшей профанацией — ведь в Интернете можно найти подтверждение (с авторитетными ссылками) практически для любой, даже самой бредовой идеи. Не верите?
Как только вы дочитаете этот абзац — непременно наступит конец света. И даже если вы не согласны с идеей завершения всего сущего — наша жизнь есть непрерывное движение к смерти. Более того, в соответствии с некоторыми открытиями современной физики, наша материальная реальность имеет пульсирующий характер. Она как бы каждое мгновение рождается и погибает вновь. Пока вы дочитали с начала абзаца до этого места — пульсация произошла несчетное количество раз. И вы, и вся наша Вселенная тоже и умерла и возродилась вновь несчетное количество раз. Наша память — это единственное, что дает нам иллюзию непрерывности бытия. Но не станете же вы утверждать, что фильм, снятый на видеопленку, является непрерывным видеорядом событий. Только благодаря специфике нашего восприятия отдельные картинки увязываются в целостный и единый поток…
Думаю, нет смысла и дальше продолжать эту «цепочку логических доводов» — возможно, у кого-то даже появилось желание поискать информацию о прерывистости материи. Признаюсь честно — эти доводы — абсолютно спонтанный поток таких же спонтанных ассоциаций, и никакого отношения к реальной логике и реальным научным фактам они не имеют.
Наконец, мы подошли к ключевому моменту информационного манипулирования — непосредственной передаче информации. Существует масса приемов «запудрить мозги» потребителя. Обозначим некоторые из них.
Манипулятивные приемы на этапе донесения информации
Вначале обозначим приемы определенного «жонглирования» информационными материалами, а после остановимся на так называемых суггестивных техниках (техниках внушения).
Информационная перегрузка
Сообщается огромное количество информации, основную часть которой составляют абстрактные рассуждения, ненужные подробности и другой «мусор». В результате невозможно разобраться в истинной сути проблемы. Подобный прием очень часто используют в различных деструктивных организациях, речь о которых пойдет ниже. Человеку в короткий период времени сообщается (навязывается) столь большое количество несбалансированной информации, что у него просто отключается критичность восприятия. И тогда ему можно «скормить» любую идею, сколь глупой она бы ни казалось при более здоровом, не утомленном перегрузкой, восприятии.
Дозирование информации
Сообщается только часть сведений, а остальные тщательно скрываются. Это приводит к тому, что картина реальности искажается в ту или иную сторону либо вообще становится непонятной. Одним из примеров подобного «информирования» было оповещение населения об аварии на Чернобыльской АЭС в 1986 году — небольшая техническая поломка, последствия которой практически устранены. В итоге радостные колонны демонстрантов Припяти активно выражали собственную солидарность со всеми трудящимися планеты под жарким майским радиоактивным солнцем.
Большая ложь
Этот метод основан на принципе, что чем наглее и неправдоподобнее ложь, тем скорее в нее поверят, главное подавать ее максимально серьезно. Многие жители Американского континента до сих пор свято верят, что в России все поголовно ходят в шапках-ушанках, водят за собой на цепочке ручного медведя и пускаются в пляс при звуках гармошки.
Смешивание информации
Смешивание истинных фактов со всевозможными предположениями, допущениями, гипотезами, слухами. В результате становится невозможно отличить правду от вымысла. Попробуйте-ка в агитационной кампании любой политической силы отделить «реальные факты» от «приемов пропаганды» — подобные «информационные винегреты» являются практически нормой в политической борьбе.
Затягивание времени
Этот способ сводится к тому, чтобы под различными предлогами оттягивать обнародование действительно важных сведений до того момента, когда будет уже поздно что-то изменить. Здесь можно вспомнить все тот же 1986, когда подобное затягивание с информированием о Чернобыльской катастрофе привело к подрыву здоровья тысяч людей.
Возвратный удар
Вымышленная (выгодная для себя) версия тех или иных событий; распространяется через нейтральных, подставных лиц. Когда астрологи предвещают победу конкретной политической силы на выборах, выход в лидеры конкретной политической фигуры — действительно ли им «звезды нашептали» ту или иную расстановку сил?
Своевременная ложь
Способ заключается в сообщении совершенно лживой, но чрезвычайно ожидаемой в данный момент («горячей») информации. Чем больше содержание сообщения отвечает настроениям объекта, тем эффективнее его результат. Очень ярко этот прием проявляется в «ночь выборов», когда идет обработка информации. Каждая из задействованных сторон сообщает по подконтрольным ей каналам связи «горячую», но не всегда достоверную, информацию.
Способы внушения
Эти способы могут быть использованы и при непосредственной коммуникации, но поскольку у нас не пособие для начинающего гипнотизера, в первую очередь рассмотрим эти приемы в контексте СМИ.
«Не думай о кривой обезьяне»
Если помните истории о Ходже Насреддине, он непременным условием исцеления горбатого ростовщика назвал отсутствие у последнего мыслей о кривой обезьяне. Чем, конечно, активизировал у бедняги именно эти мыслительные образы — кривляющаяся обезьяна не давала покоя жаждущему исцеления, несмотря на все его старания не думать о ней.
Когда в послании есть приставка «не» — она как бы опускается на уровне нашего подсознательного восприятия, и мозг принимает к действию команду, прямо противоположную по смыслу. Возможно, в этом секрет низкой эффективности антиалкогольной, антитабачной и иных кампаний «анти». Более того, неизвестно, какой эффект сильнее от их проведения — реальный отказ людей от использования вредных веществ или дополнительное привлечение внимания с последующим желанием попробовать этот эффект на себе тех, кто с этой заразой не был знаком.
«Что вы думаете о проблемах детей Гондураса?»
Если вы никогда не задумывались ни о Гондурасе, и тем более об условиях жизни его детей — вынесенный в заголовок вопрос активизирует ваше внимание к столь важному объекту. Все последующие вопросы плавно переведут ваше внимание и мышление в ту плоскость, которая необходима вопрошающему.
«Представьте себе, что…»
Суть этого приема в том, что отправитель информации активизирует воображение воспринимающего, и как бы присоединяет необходимое содержание информации к вызванной картинке-галлюцинации. Проиллюстрировать этот прием можно известным диалогом между помощником графа в исполнении Александра Абдулова и девушкой-крестьянкой из фильма «Формула любви»:
— Хочешь большой и светлой любви?
— Да кто ж ее не хочет?
— Тогда приходи ночью на сеновал.
Представления о любви юной девушки — это сплошная галлюцинация. То, зачем ее приглашают на сеновал — вполне конкретное и реалистичное действо. Чтобы подтолкнуть барышню к участию в этом действе, герой «подстраивается» к содержанию ее «галлюцинаций».
«У Лукоморья дуб зеленый»
Этот вид внушающего воздействия построен на использовании различных ассоциативных цепочек и рядов. Известные строчки Пушкина, вынесенные в подзаголовок — пример сплошного блуждания по загадочным тропинкам сказочных ассоциаций. В этих словах нет прямого внушающего воздействия, только настройка восприятия на определенный лад.
Примером подобного «ассоциативного блуждания» с итоговым прямым внушением является известная песенка из не менее известного мультфильма «Пластилиновая ворона». Если помните, долгие трансформации сюжетной линии вместе с главным персонажем вороны — коровы — собаки — страуса — дворника заканчиваются очень «логичным» выводом-установкой: «не стойте и не прыгайте, там, где идет строительство или подвешен груз».
Заметим, что наибольшее количество ассоциаций закреплено за словами «деньги», «успех», «счастье», что весьма активно «обыгрывается» в массмедиа.
«Как ты можешь мирно спать, когда там такое!»
Этот прием построен на снижении критичности восприятия человека за счет «раскачивания» его эмоционального фона до состояния аффекта: «Как мы можем рассуждать о каких-то мелких проступках наших отечественных политиков, когда в Японии цунами полстраны с лица Земли смыло!»; «Как мы можем уделять внимание нашим обнищавшим пенсионерам, когда ядерные станции взрываются одна за другой!»; «Как мы можем спокойно жевать свой хлеб с колбасой, если нашим дедушкам и бабушкам даже на хлеб с маслом не хватает — а ведь все там будем (в старости)».
Список подобных «смысловых связок» можно продолжать до бесконечности. Любые чрезвычайные обстоятельства — глубокое горе, болезнь, страх перед угрозой опасности, страх физического, эмоционального, морального истощения, боязнь перед новым и неизвестным — все это стирает защитные границы человека и делает его психику более уязвимой по отношению к внушению. Подобное «раскачивание» наших эмоций является излюбленным приемом массмедиа, когда под его влиянием мы больше переживаем по поводу мнимых опасностей и ужасов, чем задумываемся над путями решения реальных проблем.
«Ты самый-самый!»
Этот прием также рассчитан на изменение эмоционального фона — он связан с манипулированием при помощи похвал и лести. Не важно, что попало в «пространство восторгов»: женская обаятельность, мужская предусмотрительность, российская широта натуры, славянская глубина души, принадлежность к «сливкам общества» за счет иных достоинств и характеристик — важен результат. А результат обычно идентичен — человек «тает» от осознания собственной уникальности, неповторимости и богоподобности, и в экстазе взаимной любви и уважения распахивает дарителю столь приятного самоощущения сердце и душу. Есть даже специальное название, обозначающее этот провокационный прием снятия границ критичного восприятия информации — «бомбежка любовью». Особенно активно эта техника используется различными деструктивными группами и организациями — сектами, в культах и т. д. Более подробно о них — в последнем подразделе главы.
«Птичку жалко»
И этот прием связан с воздействием на эмоциональную сферу аудитории. Фразу: «Птичку жалко» обычно употребляют, когда человек не может объяснить причин своего плохого настроения, сниженного эмоционального фона. Эмоциональный фон можно и повышать — тогда адекватнее будет фраза: «Какое все зеленое, какое все красивое». Суть приема — любая подаваемая и проталкиваемая идея как бы «наряжается» в эмоциональные одежды, и таким образом скорее и надежнее «застрянет» в подсознании воспринимающего.
Учитывая нашу национальную специфику восприятия, когда обмен эмоциональными состояниями является намного предпочтительнее информации рациональной, разумной, логически-обоснованной — данный способ внушающего воздействия находит широкое применение в принципе в отечественной массовой культуре. Вся шансоновская патетика мятущейся русской души, бьющейся об застенки «Владимирского централа» — относится именно к этому типу воздействия.
Ну и если мы заговорили об активизации эмоционального фона — мы вплотную подошли к заключительному шагу манипулятивного воздействия. То, что остается у аудитории после получения послания на эмоциональном уровне — это и есть реальный рычаг управления массовым сознанием, реакциями, поведением. Приведем примеры некоторых технологий управления массовым сознанием, используемых СМИ и рассчитанных на определенную эмоциональную реакцию аудитории[25].
Распространенные способы информационно-психологического воздействия, используемые в рекламе и СМИ
«Кража грома»
Суть этой методики заключается в следующем. Если вы предполагаете, что распространение определенной информации о вас (о вашей компании) может нанести вам ущерб, а возможность «утечки» этой информации весьма велика — лучше самостоятельно обнародовать компрометирующие вас факты в удобное для вас время и в наиболее подходящей интерпретации. Признание, прозвучавшее из ваших уст, далеко не так губительно, как разоблачение, исходящее от вашего противника. Вам могут простить проступок, который вы совершили. Но вам никогда не простят проступок, который вы совершили и пытались скрыть.
«Прививка»
Если вероятность распространения нежелательных слухов в каком-то конкретном направлении очень высока, вы можете в некоторой степени сохранить свою репутацию следующим образом. Запустите небольшой «слушок» в этом направлении, чтобы появилась возможность продемонстрировать несостоятельность и откровенную глупость подобной компрометирующей информации. Появление слухов, запущенных уже действительно вашими недоброжелателями, после такой «прививки» будет встречено вашим окружением с определенной долей скептицизма: «И что же этим недоброжелателям не ймется?!»
Присоединение к будущему
Этот способ известен по многократно используемому пропагандой приему, когда начальное действие трактуется (подается) как результирующее. Активно применяется близкий прием — реклама. В случае негатива присоединение к будущему используется, чтобы приостановить ненужное «поползновение»: «Конечно, это уже поздно, я бы помог, но… .».
В митинговой риторике описание легко перетекает в будущее, к которому призывают вне его реальной обоснованности. Как долго все мы строили свое светлое коммунистическое будущее, как часто «одной ногой» уже находились в этом «рае земном»! Митинговая риторика не просто построена на черно-белых категориях, но и смещает мышление в системе «прошлое — будущее».
«Пробный шар»
Данный текст является ознакомительным фрагментом.