9.1 РЕКЛАМНАЯ КУЛЬТУРА. СОТВОРЕНИЕ ЧУНДРИКА

9.1 РЕКЛАМНАЯ КУЛЬТУРА. СОТВОРЕНИЕ ЧУНДРИКА

Наш мир действительно изменился. Если сто лет назад он вращался вокруг чести (см. эпиграф), то теперь – вокруг гигиенических прокладок, прохладительных напитков и шампуней от перхоти.

Почему так случилось? Как могло это произойти? Каково значение этого факта?

К чему это приведет, каковы перспективы этого процесса? Кому это нужно и нужно ли хоть кому-нибудь?

Попробуем ответить на эти вопросы.

1.1. Реклама

Идея рекламы, как и любая другая идея, сразу же по возникновении становится неподконтрольной человеку – в первой главе мы назвали это эффектом маятника.

Идея рекламы начинает развиваться, так как развитие это фундаментальное свойство всех идей. Но развивается она в ту сторону, в которую требует ее собственная структура и свойства, но не в ту, которая требуется человеку. Никто не может остановить или прекратить нашествие рекламы (как нельзя прекратить компьютерные игры, или сатанизм, или употребление опиума, или безобидные увлечения вроде филателии) даже если оказалось бы, что реклама смертельно вредна.

Реклама лжет – например, телепрограмма о приготовлени пищи неожиданно перетекает в программу рекламы определенного продукта, некая фирма заказала музыку и люди оказались обмануты.

Фирма, выпускающая какие-нибудь шарлатанские вселечащие капли, покупает радиопрограмму с названием, например, «Здоровье» или "Наше здоровье" и теперь десятки людей, действительно специалистов, которые вели полезные и добрые программы, теперь еженедельно и с убежденностью врут. Если они врут неубежденно, их заменяют.

Реклама врет о конкурсе, который на самом деле – лотерея. Она врет нам о наших потребностях и мыслях, которых на самом деле нет. "*** – ваше любимое пиво!", "Я никогда не улыбалась, потому что у меня желтые зубы, а не чистила зубы, потому что сомневалась, можно ли сделать их белыми, не повредив эмаль".

Неужели хотя бы один человек на свете рассуждает так?

Телевизор показывает нам женские попки и обьясняет при этом как пользоваться вибромассажером или еще каким приборчиком для снижения веса.

С плакатов пялятся на нас рекламные проститутки – то есть, дамы, обнажающие части своего тела и принимающие развратные позы для рекламы трусиков, спожек, помады и чего угодно – торгующие своим телом. Рекламная проститутка хуже обыкновенной, потому что обманывает вас дважды. Обыкновенная предлагает любовь и дает тело, рекламная же предлагает любовь, а дает номер телефона, по которому можно договориться о приобретении кастрюли со скидкой.

Главным становится не товар, а его упаковка, товар уже настолько несущественен, что его качество может быть на нижайшем санитарно допустимом уровне.

Хороший специалист – уже не тот, кто хорошо работает, а тот, кто хорошо представляет работу.

То же касается и политической рекламы – не тот хорош, кто хорош, а тот, кто лучше рекламируется.

Хорошим актерам приходится играть в рекламных роликах, то есть опускаться до уровня рекламных проституток.

Реклама усиливается в киберпространстве – примерно в три раза за год. Уже можно предположить будушее: рекламные компьютерные вирусы, рекламные компьютерные игры, рекамные заставки – во время загрузки программы идет реклама, соответственно время ожидания удлинится. В компьютере реклама займет еще больше места, чем в телевизоре.

Будущее – и за использованием рекламной туалетной бумаги.

Рекламные издания вытесняют те, которые можно было бы почитать. Чтение – слишком умное развлечение, его должно быть поменьше.

Громадные средства расходуются на сотрясение воздуха. Все отклоняющееся от нормы привлекает внимание – отсюда выпячивание отклонений, например, гомосексуализма. Гомосексуалисты развелись среди попартистов и не скрывают своей ориентации. Можно было бы использовать для привлечения внимания толп не только их, а и любых жутких преступников, но таких принято держать в тюрьмах.

Эксплуатируются человеческие слабости, исследуются глубины человеческого неразумия и порочности – и все результаты сразу идут в дело. В дело примитивизации человека.

1.2. Внушение

Обычные, давно известные, приемы гипноза это: яркость, громкость, крик, эмоциональность, ритм, повторение, элементарный обман и массовость – как средство многократного взаимного заражения в толпе. Собственно говоря, толпа для того и создается, ведь гипнотизировать ее гораздо легче и дешевле.

Все эти приемы из балаганов на ярмарках перекочевали в телепрограммы.

Ведущий орет, выпучивает глаза, хохочет, дергает конечностями в ритме, удобном для подражания. Перекочевали в рекламные плакаты. Фотография: женщина, оскалив зубы, вопит на пределе физических возможностей организма. Подпись: угадай, чего мне хочется? Ответ: ей хочется выкурить сигарету определенной марки.

Исчезают полутона. Уже не существует просто хорошего или более-менее хорошего. Есть только супер-плюс-гипер-ультра хорошее. Уже нет нового, есть сверхсовременное, называющее себя двадцать первым веком. Актер уже не актер, а супер-звезда Голливуда. ИДЕТ ИНФЛЯЦИЯ СЛОВА И ИНФОРМАЦИИ вообще. И если задуматься о том, что мы входим в информационную эру, то становится страшно.

Процентное содержание лжи в словах и образах постоянно растет.

Малыш, рекламирующий памперсы, не только смеется как заведенный, а попутно хватает трубку сотового телефона, стучит по клавишам компьютера. Формула внушения такова: "Покупай памперсы и будешь богатым". Связываются совершенно посторонние вещи, например, шоколад и секс. Извращается логика. Вопреки Аристотелю, "после этого" означает "вследствие этого". "Я бросил пить и разбогател!" "Я стал покупать сигареты такие-то и теперь любая девушка моя!" "Я покупаю дорогие игрушки для своего ребенка потому что экономлю на мобильной связи!"

ПРИМЕР 70. (Цитата, автора установить не удалось)

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое – как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе – все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков. Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

"Чем больше сходство между продуктами, – заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, – тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, – писал он, – то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии". Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе…

У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении – до 50 – 60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, – до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий).

Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары – на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.

Но гипнотизирует не только реклама. Не задумывались ли вы, откуда взялась в наше время такая ЧУДОВИЩНАЯ увлеченность музыкой? Что в музыке такого, без чего нельзя обойтись? Почему по улицам ходят субъекты, заткнувшие уши наушниками, а из наушников слышно нечто, напоминающе по звуку быстро катящийся по рельсам вагон битого стекла? Почему мы не увлекаемся живописью или стихосложением до такой же степени? Почему музыка, а не архитектура или выразительное чтение? И как же обходились без аудиозаписи люди сто лет назад?

А если обходились, то почему не можем обойтись мы? Откуда это взялось?

Заметим, что увлекаются не просто музыкой (увлечение классикой, например, за последний век не очень-то усилилось), увлекаются громкой музыкой, ритмичной музыкой, сверхэмоциональной; такой, которую лучше слушать в толпе и при этом танцевать, то есть повторять вместе с другими ритмические движения; музыкой, которая построена на многократном повторени одного и того же. Мы снова видим те же приемы гипноза: громкость, ритм, повторение, массовость, эмоциональность.

МУЗЫКА ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ ИСКУССТВОМ И СТАНОВИТСЯ СПОСОБОМ МАССОВОГО ГИПНОЗА.

Музыка стала наркотичной, она вызывает зависимость, требует все больших и больших доз, разрушает разум и волю, вызывает эйфорические состояния, упрощает психику.

1.3. Рекламная культура

Идейная среда современности создается не только рекламой, но еще средствами массовой информации, и модными течениями, то есть идеями с высокой заразительностью, но не преследующими рекламных целей. Идейная среда, в которой варимся все мы с вами, имеет совершенно определенные черты. Она враждебна одному и способствует другому. Какой бы яркой, пестрой и разнообразной она ни казалась, – все ее ветры дуют в одну сторону. Назовем эту среду рекламной культурой.

Посмотрим, прежде всего, чему враждебна рекламная культура.

В первую очередь она враждебна любым нестандартным ценностям. Можно возразить, что, напротив, сейчас все и все стремятся быть нестандартными, нормой стал постоянный эпатаж, выдумывание нового и необычного и вообще более нестандартной эпохи просто не было никогда. Вот именно. Стремление к нестандартности АБСОЛЮТНО СТАНДАРТНО для «современного» человека. Определенная, стандартными мерками отмеренная нестандартность – элемент стандартнейшего набора ценностей. Это не парадокс, а факт повседневности.

Рекламная культура враждебна индивидуальной точке зрения. Любая идея должна быть массовой или должна стать массовой. И средства массовой информации, и мода, и реклама могут работать только на массу, но не на индивидуальность. В лучшем случае – на индивидуальность, отштампованную тиражом в сотни тысяч экземпляров. Если же какая-то идея не способна стать массовой, она некоторое время живет сама по себе, а потом затаптывается – так полк солдат затаптывает травинку.

Рекламная культура вражебна мысли. Любые массовые идеи уже сформулированы и преподнесены потребителю на блюдечке. Если мысль не противоречит им, то это не мысль, а лишь повторение расхожей банальности. А мысль может только противоречить массовой идее – поэтому она потенциальный враг.

Рекламная культура враждебна всему сложному. Все сложное и глубокое считается несуществующим, о нем не говорят, его не замечают. А так как оно не стремится навязывать себя (Ведь неестественно, чтобы кормчий просил матросов подчиняться ему или чтобы мудрецы обивали пороги богачей, – замечает по этому поводу Платон), оно остается невидимым и неслышимым. А те сложные вещи, на которые нельзя закрыть глаза, обзываются каким-нибудь агрессивно-уничижительным термином (обычно состоящим всего из двух слогов, реже из трех, для яркости и простоты), и таким образом отменяется. Обзывалки выдумываются сразу, на ходу, расходятся по миллионам умишек, а после того, как сложное стало неактуальным, отмирают.

Сильнее всех не самая верная идея, и не самая полезная, и не самая лучшая

– сильнее всех самая МАССОВАЯ идея. Важен факт массовости, а не содержание.

Поэтому идеи специально раскручивают – делают их все более и более массовыми.

Несколько довольно случайно отобранных идей крутят до тех пор, пока они не заполнят собой все идейное пространство. Но, ЧЕМ ПРОЩЕ ИДЕЯ, ТЕМ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНЕЕ ЕЕ РАСКРУЧИВАТЬ. Поэтому раскручиваемые ПРОСТЫЕ идеи вытесняют все СЛОЖНОЕ.

Раскручивают артистов, певцов, музыкантов, спортсменов, писателей, художников и поэтов. Выбирают несколько имен и начинают их рекламировать всеми возможными способами. Чем более популярными становятся имена, тем больший доход это приносит. Но метод раскрутки, экономически безусловно выгодный, имеет несколько принципиальных недостатков. Во-первых, при таком подходе даже люди творческих профессий перестают быть личностями, они оказываются ЗАМЕНИМЫ. Можно взять любого более или менее профессионально работающего художника, раскруить его, и заменить им прежнюю "знаменитость". Во-вторых, раскрученный творец или творец, нуждающийся в раскрутке, становится зависимым от людей, которые имеют средства, чтобы его раскруить. А этих людей качество произведений волнует в последнюю очередь. В третьих, КАЧЕСТВО РАСКРУЧИВАЕМЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ ДОЛЖНО БЫТЬ

ПО-ВОЗМОЖНОСТИ НИЗКИМ: это позволяет найти гораздо больше потенциальных "массовых гениев", а также позволяет гораздо ниже оплачивать их услуги. Это же позволяет сформировать низкий и нетребовательный массовый вкус, который будет удолетворяться дешевыми (не требующими слишком больших капиталовложений) подделками.

В результате всего этого средний уровень культуры постоянно снижается.

Из-за нижайшего уровня культуры ПРИХОДИТСЯ СОЗДАВАТЬ ИСКУССТВЕННЫЙ ВЫСОКИЙ БАРЬЕР ДЛЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТАЛАНТЛИВЫХ ЛЮДЕЙ. Если каждый десятый может писать не хуже «хорошопродажного» писателя, а каждый сотый может писать лучше, то этому сотому НУЖНО НЕ ПОЗВОЛИТЬ писать или по крайней мере, не позволить публиковаться.

Хороший вкус оказывается экономически невыгодным и становится отрицательным качеством. С ним приходится даже бороться.

ПРИМЕР 71. (Цитата. Автора установить не удалось)

Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их «Наоми» и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную «Наоми» Гогена.

Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными глазами".

И последний недостаток раскрутки: несколько навязываемых имен заполняют собою все свободное пространство и вытесняют остальные. Культура упрощается, из тысяч имен остаются сотни, потом десятки или единицы. Все, что делают или говорят эти единицы, становится культовым, а остальное – отсекается. Такой процесс дает массам единственно возможный способ мышления и восприятия, остальные же способы ОКАЗЫВАЮТСЯ НЕМЫСЛИМЫМИ, ведь человек массы сам не додумается до того, что могли бы сказать ему тысячи нераскрученных творцов.

ПРИМЕР 72. (Цитата) Дж. Оруэлл, «1984»

Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все другие способы мышления. Ставилась задача, чтобы с окончательным принятием его и забвением старояза еретическое мышление – то есть мышление, отклоняющееся от принципов Ангсоца, – оказалось в буквальном смысле немыслимым, во всяком случае в той мере, в какой мышление зависит от слововыражения… Частично это достигалось образованием новых слов, но главным образом – уничтожением нежелательных или лишением оставшихся слов каких бы то ни было неортодоксальных значений и, насколько возможно, всех других значений.

Приведем хотя бы один пример. Слово «свободен» по-прежнему существовало в новоязе, но употребить его можно было лишь в таких выражениях, как: "Собака свободна от блох" или "Поле от сорняков свободно". Употребить же подобное понятие в привычном смысле – "политически свободен" или "свободен интеллектуально" – было нельзя, поскольку политической и интеллектуальной свободы не существовало даже в качестве общих представлений, и они неизбежно становились безымянными. Язык не только очищался от явно еретических слов – сокращение словарного запаса рассматривалось как самоцель, и ни одно слово, без которого можно было обойтись, не оставлялось. Новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов.

Идейное пространство современности формируется как оруэловский новояз, при помощи отсечения ненужных элементов. Отсекаются слова, идеи, воззрения, традиции; отсекается все глубокое, сложное, индивидуальное и нестандартное.

Количество идей сводится к минимуму, а те, что остаются, упрощаются. Любовь заменяется факом или, в более мягких вариантах, сексом и серийными терзаниями героинь женских романов. Из списка положительных качеств вычеркиваются сила воли, жизнелюбие, вдумчивость, доброта, внимательность и скромность. Что может быть несовременнее доброго, волевого или скромного бедняги? Такой ведь просто смешон. Все, что связано с моралью, вытесняется отовсюду и остается только в сказках, которые бабушки расказывают внучкам по вечерам. Честь, честность, совесть, подлость, подлец, стыд, бесстыдство – эти слова табуированы современностью, язык современности очищается от них, как выдуманный Оруэллом новояз.

Цель всего этого не только в том, чтобы «современный» человек имел необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все другие способы мышления.

1.4. Примитивизация

"Без малейшего усилия", "одним простым движением", "несколько минут в день", "только набрать номер и вам доставят прямо к двери", "можно заниматься языком и смотреть телевизор", "позвони и выиграй приз", – все, что предлагается нам, чрезвычайно просто. Но просто не только выиграть приз, сбросить вес, выучить английский за месяц, омолодиться или выгодно выйти замуж – заплати только деньги. (Напомню, что вера в магическую силу денег, позволяющих купить даже здоровье, ум или красоту, – это частный случай веры в прямое действие, характерной для примитива). Простота распространяется на все.

Книга для женщин пишется как букварь – большими буквами, короткими строчками, как можно меньше строк на странице. Содержание примерно такое: знаменитый кинопродюсер приезжает, видит ее и сразу же говорит, что она просто создана для его нового фильма, приглашает в Голливуд. Она не знает английского – ничего, обучим новым суперметодом (через две недели уже владеет в совершенстве), никогда не снималась в кино – ничего, научится, не боги горшки обжигают. Нет денег на поездку – сразу же дает тысяч десять на карманные расходы и заказывает билеты. Жить в лучшей гостинице. Контракт на миллион. В гостинице оказываются все сливки общества и сразу же начинают терять голову от любви к героине. И так далее. Таким образом штампуются не только кукольные улыбки, но и кукольные мозги.

Упрощается язык. Упрощается двумя способами. Во-первых, отсекаются некоторые сложные понятия. Во-вторых, быстро распространяются слова-вирусы, примитивизирующие мышление. Например, "оторваться", или "оттянуться", или "тусовка". Подобные слова перекрывают большой и сложный спектр значений, целую область из тысяч частных смыслов. Таким образом вся сложная область языка становится ненужной и отмирает. Мы называем кого-то "лохами", хотя действительное значеним нашего высказывания было бы: "Они мне не нравятся только потому, что не похожи на меня. Но я нисколько не виню себя за это чувство." Но люди уже отучены мыслить точно и приучены мыслить несколькими яркими, но размытыми пятнами. Точные значения отсекаются уже не поодиночке, а "оптом".

Ругательства и особенно мат наиболее многозначны; в принципе, можно выразить любое душевное состояние десятком матерных терминов. Поэтому за матом будущее – и уже сейчас ругаются все: дети в присутствии родителей, родители в присутствии детей, учителя, врачи, лингвисты, юристы, телевизор, газеты и книги.

Примитивизируются человеческие отношения и отношение к жизни – обязательно нужно улыбаться. Кто не улыбается, тот не имеет денег на стоматолога, нечего с таким и разговаривать.

Все достается "на халяву", идеал – постоянное безделье. Идеал – люди, которые могут нырнуть в удовольствие с головой и оттуда не выныривать.

Нам предлагают иллюзорный мир неограниченных возможностей, неограниченного веселья, мир, в котором все достигается без усилий. Жизнь – постоянное развлечение – жизнь как вариант детства или наркотического экстаза. Из нас делают чундриков.

1.5. Чундрики

Чундрик – вариант примитива со сглаженными антисоциальными или преступными наклонностями, примитив, ориентированный на потребление и на развлечение самого себя. Малоагрессивная разновидность примитива. Само название впервые появилось в фантастическом романе "День рождения монстра". Название, конечно, условно, но раз оно уже есть, то нет смысла выдумывать новое.

Пример 73. (Цитата) День рождения монстра

Чундрики были неспособны ни к какой работе; они могли лишь развлекаться и потреблять и делали это самыми примитивными способами. Они были существами полностью лишенными индивидуальной воли и самосознания. Их возникновение было совершенно естественным завершением эпохи промышленных революций…

Однажды возникшая реклама была массовой, а значит, умела пропагандировать лишь одинаковые предметы – и она, конечно же, требовала одинаковых потребителей.

Одинаковые потребители должны быть как можно менее интеллектуальны – это снижало затраты на рекламу. Одинаковые потребители должны стремиться к удовольствиям, к любым удовольствиям, и ни к чему, кроме удовольствий.

Девизом любой рекламы быстро стала фраза "Не размышляй!"

Не размышляй! Мы лучше всех!

Не размышляй! Купи и увидишь!

Не размышляй! Ты уже нашел свое счастье с нами!

Доказано математически, что большинство населения составляют люди средние: средних способностей, со средним интеллектом и средними потребностями. Массовая реклама могла быть расчитана лишь на большинство, а значит, лишь на средний вкус. И, для того, чтобы воздействовать на больше количество умов, она должна была создать как можно больше недоумков. Любая умная реклама быстро выдыхалась и вымирала, так как постоянно пилила сук, на котором сидела. Если в двадцатом идеалом рекламного мальчика было нечто на роликах, в непрозрачных очках, с косынкой на голове, в наушниках, со жвачкой в зубах и конфетой в руке, то уже в первой половине двадцать первого эта картина упростилась до свиного рыла с надписью: "Я свинья и на вас плюю". Подобные открытки часто дарили друг другу и искренне веселились при этом. Так как число дарителей и даримых подобными произведениями было просто неисчислимо, то рекламная информация, напечатанная на обороте, быстро распространялась.

Большая действенность рекламы достигалась тем, что от нее было невозможно укрыться. Вначале рекламой стали прерывать любые интересные трансляции и программы, писать рекламные воззвания на стенах, потолках, полах, на полотне дорог. Потом реклама проникла и в телефонную связь – как только вы снимали трубку, то сразу слышали рекламное объявление. После этого реклама завоевала все жизненное пространство – она звучала постоянно, на каждой улице, проникала в каждое окно, на каждой автостраде, даже на всех полях и лесах, кроме совершенно необитаемых. Днем реклама звучала громче, а ночью тише – но не прекращалась никогда. Тишины больше не существовало, люди даже перестали мечтать о тишине потому что не умели представить себе тишину и не понимали значения этого слова.

Реклама звучала над кроваткой новорожденного, звучала под маской аквалагниста, звучала в одиночных камерах смертников. А после этого вышла вперед световая реклама.

С помощью новых оптических технологий удавалось создать любое изображение (плоское или трехмерное), висящее в пространстве. Такое изображение могло двигаться или быть озвученным. Рекламные ролики прокручивались просто в небе над улицами, площадями, лесами, морями и полями. Человек, который прилег отдохнуть на траву, скажем, после прогулки в лесу, читал очередное рекламное объявление, бегущее по облакам или просто по небу, если небо было безоблачным. Входя в собственную туалетную комнату, он видел и здесь рекламную надпись, которую не мог стереть, потому что надпись была написана ни на чем. Но только после этого реклама развернулась по-настоящему.

Она проникла во взаимотношения людей. За небольшую плату многие брали на себя несложную обязанность: вставлять в разговор рекламные фразы. Такой способ заработка распространился повсеместно. Встречаясь, люди говорили вместо приветствия например, так: "Жвачка N… – океан счастья!" и лишь после этого начинали разговор.

Выпускались лишь те книги, которые требовали среднего ума и среднего напряжения от читателя – такие книги изрекали средней глубины полуистины, играли на средних чувствах и выходили громадными тиражами. Образование стало не только обязательно средним, но и обязательно усредняющим. Телепрограммы и вся громадная система массовых коммуникаций стала размалывать своими жерновами личность, а из осколков личности лепить чундрика – человека, умевшего лишь потреблять. После две тысячи пятидесятого, когда волны рекламы отхлынули, оказалось, что люди изменились и уже больше никогда не станут такими, как прежде.

Идеальный потребитель, человек, потребляющий много, постоянно, и не имеющий излишних претензий – интересующийся лишь скандалами, тусовками, разборками и пр, человек, считающий себя пупом земли (так ему внушили) а потому позволящий себе все, что положено по этому рангу – мечта любого производителя.

Большинство товаров уже давно полностью производилось и обслуживалось машинами – а громадные человеческие массы, рожденные планетой, стали бесполезны.

Один работающий мог прокормить сотню бездельников. Бездельники сбивались в стаи, крушили, грабили, убивали, выбрасывали награбленное, потому что в нем не нуждались. И лишь массовая реклама решила проблему лишних людей, превратив их в чундриков.

Типичный чундрик не нарушал общественного порядка, немного умел читать и считать, не имел мыслей, идей, религии, убеждений, нравственности, верил любой рекламной информации. Он постоянно приобретал и выбрасывал приобретенное.

Его занятием в течение всей жизни было развлечение самого себя, но даже к этому занятию он относился без всякого рвения.

1.6. Самодовольство

В главе четвертой, говоря о примититивизме, я отметил одно из принципиальных ограничений рекламного продукта: реклама всегда самодовольна и иной быть не может.

Возможно, ни один специалист по рекламе не стремиться снимать ролики, пышущие самодовольством. Это не нужно никому – ни вам, ни мне, ни заказчикам реклам. Это получается как-то само собою. Это нужно не людям, не организациям и не государствам. Этого требует логика развития идеи.

Самодовольство – один из характернейших симптомов примитивизма. Человек самодовольный обязательно примитивен и он не может быть иным. Как уже говорилось, рекламируется не только вещь, но и обязательно самодовольство.

Самодовольны, и следовательно примитивны, любые рекламные персонажи.

Естественно, что рекламная культура не обходится без методов усиления самодовольства. Вот некоторые из них.

Метод поддельного приобщения к культуре. Называются известные имена, например, упоминается Моцарт, все равно в каком смысле: может быть, в тексте поппесенки, может быть, рассказывается о его любовных похождениях. "Вот и я знаю Моцарта", – самодовольно думает примитив.

Возвышенный слог. Тексты примитивнейших песен (наряду с пошлейшей банальностью: "дикая роза" и вульгарностью: "А ты, дружок, не нарывайся") пестрят выражениями типа: грезы, бриллианты звезд, обгоняет безумие ветров хмельных эскадрон моих мыслей шальных – не ручаюсь за точность, но слова можно расставлять как угодно; бесконечность, распяты, сочтены.

Метод "самый-самый". У нашего шоколада самый лучший вкус; наши призы самые лучшие; это единственная паста, которой ты достоин; это единственный метод лечения ожирения; и прочее в том же духе. Примитив, согласившийся с такими воззваниями, и употребивший пасту или шоколад, чувствует себя просто уникальным.

Метод "ты такой как я". Любой источник заразы, будь то самодовольная попзвезда или не менее самодовольный автор молодежного издания, внушает своей аудитории идею сходства с собой. "Ты прикольный, ты тоже любишь ***, как и я!"

Метод "ты избранный". Этим методом обработаны последователи любых модных течений и многих молодежных групировок. Человек, принадлежащий к какой-либо самодовольной группе, усваивает не только общее самодовольство, но и чувство причастности к некоторой "элите", он имеет или знает что-то, чего не имеют и не знают другие – такое чувство не дает самодовольству испариться.

Метод возрастного сдвига. Гораздо легче примитивизовать молодежь, чем людей с жизненным опытом. Во-первых, потому, что молодежь пока не имеет устойчивых, выстраданных убеждений. Убеждения можно внедрять все новые и новые. Во-вторых, из-за реакции группирования, свойственной тинэйджерам – ведь внушать толпе легче, чем индивиду. В-третьих, потому что молодежь склонна к бунтарству и восстанию против старых систем ценностей, а значит, и против вечных ценностей.

Довольно большая доля усилий прикладывается именно к молодежи, точка основного давления сдвигается вниз по возрастной шкале. Появляется такая вещь как молодежная культура, молодежные увлечения, молодежная мода. Но почему-то нет культуры сорокалетних.

Сдвиг вниз порой доходит до логического предела: в словах-вирусах, которые бросаются молодежи и мгновенно распространяются в ее среде, уже повторяются слоги, что свойственно речи детей дошкольного возраста. Наример, диждея зовут Бобо. Чем не персонаж мультфильма для четырехлетних?

1.7. Идея стандартизации

Многие идеи проходят в своем развитии переломную стадию, они как будто превращаюся из гусеницы в бабочку. Мы видели это на примере идеи нетерпимости, которая поначалу требовала уничтожения врагов, а затем развернулась на сто восемьдесят градусов и занялась уничтожением друзей. Такой же скачок совершает и другая идея – идея стандартизации.

Первые стандартные меры веса, длины и времени позволили создать египетские пирамиды. Пирамиды Египта начали строиться почти пять тысяч лет назад. Великую пирамиду короля Хуфу возводили более ста тысяч человек. Она стоит до сих пор, возвышаясь над Сахарой, сложенная из тысяч и тысяч одинаковых, стандартных каменных блоков.

Деньги, то есть стандарты ценности, позволили создать экономику.

Стандартизация административных процедур позволила создать государство.

Стандартизация продукта позволила создать промышленность и техническую цивилизацию. Развитие промышленности началось не с изобретения паровой машины или ткацкого станка, оно началось с изобретения стандартных деталей и операций.

Но сейчас, после того, как стандартизирован практически любой продукт, идея делает следующий виток развития: НАЧИНАЕТСЯ СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПРОДУКТА. Ведь если одинаковы болты, должны ли мы мириться с индивидуальностью гаек? Именно РЕКЛАМА ОКАЗЫВАЕТСЯ СРЕДСТВОМ СТАНДАРТИЗАЦИИ ЧЕЛОВЕКА.

Реклама направлена на то, чтобы взрастить идеально одинаковых идеальных потребителей стандартных благ, чтобы сделать нас одинаковыми, как гайки. И как идеальные гайки, мы должны прекрасно подходить к болтам, и в этом смысл и цель нашего существования на земле. То есть, главное, что должен делать человек в эпоху рекламной стандартизации – потреблять стандартные товары. Поэтому человек должен быть стандартен, прост и полон желаний. Все остальное – не нужно и даже вредно.

Реклама растит и множит человека массы – стандартного самодовольного плебея, или, иначе говоря, чундрика.

"Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа).

1.8. Стирание различий

Стандартизировать, усреднить, подогнать под общий аршин человека пытались во все эпохи. В основном безуспешно. Один из примеров успешной стандартизации

– армия. Хороший военный должен быть безличен как насекомое, ему не нужна не только личность, не нужен и ум; ум необходим лишь в примитивной форме – как солдатская смекалка, как средство выжить и получше исполнить приказ. Громадное значение в армиях придается строевым упражнениям – а ведь это довольно странное занятие, потому что строевым шагом врага не запугаешь и не победишь. Эти упражнения имеют особую цель: обезличить, стандартизировать, научить бездумному подчинению, превратить человека в автомат. Плохой автомат лучше хорошего человека. Мертвый солдат лучше нестандартного солдата.

Обезличить – означает превратить из личности в нечто иное. Но единственно возможное состояние морально здорового человека – личность. Разрушение личности означает БОЛЕЗНЬ. СТАНДАРТИЗИРОВАТЬ – ОЗНАЧАЕТ СДЕЛАТЬ БОЛЬНЫМ.

Обезличивание человека может идти в направлениях любых болезней, в первую очередь в направлениях примитивизма, фанатизма, лабиринтности или любых сочетаний этих недугов. (Возможно также обезличивание через криминальность, жестокость, агрессивность – этим занимаются тюрьмы.) Армейская муштра разрушает личность лабиринтностью и пытается дополнить это фанатизмом (последнее удается лишь отчасти).

Армия – самый заметный механизм уничтожения личности. Армия есть практически в любом государстве и практически в любой армии обезличиванию человека придается не меньшее, а порой и большее значение, чем обучению боевым навыкам. На примере армии хорошо видно для чего это делается.

СТАНДАРТИЗАЦИЯ ЛЮДЕЙ НУЖНА ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОБЛЕГЧИТЬ УПРАВЛЕНИЕ ИМИ.

Личность – это человек, который управляет собой сам.

Не-личность – это человек, которым управляет кто-то другой или что-то другое.

Стандартизировать человека пытается и государство. Вся первая половина двадцатого века оказалась эпохой тоталитарной (лабиринтность с добавками фанатизма или фанатизм с добавками лабиринтности) стандартизации человека.

Масштабнейшие из этих попыток уже провалились. Скорее всего, ни фанатизм, ни лабиринтность не способны поглотить все человечество, а эпидемии в масшабах отдельной страны длятся одно-два поколения, уносят достаточно большой процент жизней и сходят на нет.

Но уже коммунистическая стандартизация включала в себя элемент, за которым, как оказалось, будущее – элемент ПРИМИТИВИЗМА:

А вот летит ракета

зелененького цвета,

а в ней сидит Гагарин –

простой советский парень.

Именно «простой» парень оказывается государственным идеалом. Именно простой советский человек объявлялся эталоном морального здоровья, а всякие сложности оказывались "идеологически вредными".

Фашизм пошел дальше: фашизм творил из человека уже не столько фанатика, сколько агрессивную разновидность примитива. Ощущение собственного превосходства, расового, национального или иного – одна из характернейших черт примитива. Следующие характерные черты: враждебность культуре (Когда он слышал слово "культура", то хватался за пистолет), насилие как основной метод. Но общество, состоящее из агрессивных примитивов, не может существовать долго: в нем слишком высока смертность.

Зато вся вторая половина двадцатого века оказалась эпохой стандартизации людей путем заражения их НЕАГРЕССИВНОЙ РАЗНОВИДНОСТЬЮ ПРИМИТИВИЗМА. Эта волна стандартизации обещает быть гораздо более успешной. Личность захлебывается под ее тяжестью и на поверхность всплывает оскалившийся в улыбке труп личности – чундрик.

ПРИМЕР 74. (Цитата) Р.Бредбери, «451 по Фарегнейту»

Спросите самого себя: чего мы больше всего жаждем? Быть счастливыми, ведь так? Всю жизнь вы только это и слышали. Мы хотим быть счастливыми, говорят люди.

Ну и разве они не получили то, чего хотели? Разве мы не держим их в вечном движении, не предоставляем им возможности развлекаться? Ведь человек только для того и существует. Для удовольствий, для острых ощущений. И согласитесь, что наша культура щедро предоставляет ему такую возможность… Без досок и гвоздей дом не построишь, и если не хочешь, чтобы дом был построен, спрячь доски и гвозди. Если не хочешь, чтобы человек расстраивался из-за политики, не давай ему возможности видеть обе стороны вопроса. Пусть видит только одну, а еще лучше – ни одной… Устраивайте разные конкурсы, например: кто лучше помнит слова популярных песенок, кто может назвать все главные города штатов или кто знает, сколько собрали зерна в штате Айова в прошлом году. Набивайте людям головы цифрами, начиняйте их безобидными фактами, пока их не затошнит, – ничего, зато им будет казаться, что они очень образованные. У них даже будет впечатление, что они мыслят, что они движутся вперед, хотя на самом деле они стоят на месте. И люди будут счастливы… Подавайте нам увеселения, вечеринки, акробатов и фокусников, отчаянные трюки, реактивные автомобили, мотоциклы-геликоптеры, порнографию и наркотики. Побольше такого, что вызывает простейшие автоматические рефлексы! Если драма бессодержательна, фильм пустой, а комедия бездарна, дайте мне дозу возбуждающего – ударьте по нервам оглушительной музыкой! И мне будет казаться, что я реагирую на пьесу, тогда как это всего-навсего механическая реакция на звуковолны. Но мне-то все равно. Я люблю, чтобы меня тряхнуло как следует.

Для современной культуры характерно, для всей – и молодежной, и рекламной, и официальной, – навязывание истин. Истины не ждут уже внимания к себе, а привязываются, как проститутки на улице (и часто требуют заплатить, кстати).

Одинаковые улыбки, одинаковые ужимки, одинаковая информация в мозгах. Даже национальные культуры идут по тому же пути и к той же цели: к стандартизации людей через примитивизм. Например, если верить радиопередачам, все украинцы имеют одинаковую мать, одну на всех, живет она в деревне, стара-стара, вырастила много сыновей (не дочерей), обязательно религиозна, молится, а ее сыновья всегда неблагодарны, хотя всегда об этом сожалеют. Городские женщины, молодые и неверующие на Украине детей, видимо, не рожают.

Стираются и половые различия – отсюда постоянно всплывающая тема гомосексуализма; стираются национальные и языковые: "Я являюсь фэшн-эдитором", – на каком языке это сказано? А название газеты «Комерсантъ-Daily» на каком?

Стираются различия в привычках, во взглядах, в мыслях и во внешнем облике.

Гении стандартной красоты приходят к нам с экранов, сходят с рекламных плакатов. Облик женщины, разумеется, становится все более мужеподобным: нет – длинным волосам, можно даже налысо; на пляжах – без верха, да – женскому культуризму, боксу и поднятию тяжестей. Облик мужчины становится женственным, ушли в прошлое богатыри, пришли мыльные мальчики и распечатали свои, извиняюсь за выражение, фэйсы на футболках. На каждой второй.

ПРИМЕР 75. (Цитата, автора установить не удалось)

"Упакованная душа" – синоним стандартизации американских граждан. В этом смысле Паккард считает показательным два новых американских института, деятельность которых имеет прямое отношение к унификации сознания граждан.

Первый из них – это новейшие жилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном, психологическом. Через час – полтора по приезду к новоселам являются соседи с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т. п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности "по заданному образцу" ("по заказу'), т. е. не только с техническими и организационными знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиков социальными и психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. Американцам 2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практикуемые в настоящее время, покажутся смешными и старомодными.

К тому времени будут, вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание – так называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни.

Мозгом человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, как управляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие операции будут безболезненными, но…

И вот он, двухтысячный. Биоконтроль уже возможен, но пока что лишь в в форме биослежки: работник фирмы обязан носить или иметь при себе такой прибор, который постоянно доносит руководству чем данный работник занимается. Новшество пока не прижилось. Поживем – увидим. Стандартные уютные дома остались бедствием лишь для далекой Америки. У нас – гораздо более стандартные и неуютные. А стандартное образование абсолютно естественным образом стандартизирует детей и подростков. Появились многомиллионными тиражами книги, которые стандартизируют наши жесты, улыбки, способы общения (это правильно – а это не нужно, пожимайте руку в вертикальной плоскости, обманщик прикладывает руку к лицу), стандартизируют этикет, стили одежды и пр.

И уже понятно, что биоконтроля в форме процессорчиков, вживленных в мозг, не будет, потому что такой биоконтроль индивидуален и дорог. Единственная книга о языке жестов или единственная модная телепрограмма заменяют сто миллионов биоконтрольных приборов.

1.9. Что мы теряем

А почему, собственно, плохо потреблять и наслаждаться?

Хотя бы потому, что мы теряем действительную силу ненасыщенных чувств.

Первый поцелуй всегда приятнее 1001го. Проголодавшийся ощущает вкус сильнее, чем пресытившийся. Первая любовь позволяет нам быть счастливыми, а очередной секс лишь удовлетворяет. Отличается – как судоходный канал от канализационной трубы. Или как Ниагара от туалетного бачка – отличается величиной, непрактичностью и отсутствием регулярного употребления.

В каждом человеке есть два слоя: слой поверхности и слой глубины. Слой поверхности может иметь разную толщину, большую или маленькую, но под ним всегда лежит глубина и она бесконечна. Слой поверхности утончается в юношеском возрасте, годам примерно к шестнадцати, и порой даже прорывается самопроизвольно

– и тогда глубина напоминает о себе. С этого момента перед нами открываются два пути, на выбор: потребление или созидание. Если мы выберем созидание, то глубина останется рядом, под тонкой пленкой поверхности; а если потребление – она удалится и постепенно станет недоступной – и уже не помешает спокойно потреблять. Человек либо превращается в личность со своим взглядом на мир, убеждениями, внутренней свободой, способностью к творчеству, либо поверхностный слой будет становиться все толще и прочнеее. Давление рекламной культуры на молодежь имеет еще и эту цель – не допустить прорыва в глубину в самом опасном возрасте.

Что же такое глубина? Она сродни второму зрению. Она означает возможность смотреть и внутрь себя, и видеть смысл предметов, как говорил поэт: "в одном мгновенье видеть вечность, огромный мир в зерне песка…" Позволяет видеть будто бы сквозь кожу предметов – видеть сущность, истину и красоту. И наслаждаться этим видением. Набоков: "Именно в один из таких дней раскрываюсь, как глаз, посреди города на крутой улице, сразу вбирая все: и прилавок с открытками, и витрину с распятиями, и объявление заезжего цирка, с углом, слизанным со стены, и совсем еще желтую апельсиновую корку на старой, сизой панели, сохранившей там и сям, как сквозь сон, старинные следы мозаики." Любые мелочи, даже подобные этим, становятся драгоценны; увеличивается временное значение – любой секунды жизни, и значение пространственное – мельчайшей детали. Ценность любого жизненного фрагмента возрастает неисчислимо – и, соответственно, возрастает ценность жизни в целом.

ПРИМЕР 76. Машина времени

За последние годы это произошло со мной дважды. В первый раз я разбирал старые бумаги, которые хранились в кабинете уже лет тридцать или больше. Все это не представляло никакого значения. Это были разные рабочие инструкции. Работа была организована ужасно бестолково – что сейчас, что тогда. Я доставал всякие маленькие ящички с номерами, быстро просмативал, чтобы не осталось ничего ценного, и выбрасывал старые документы в общую кучу. И вот мне попался ящичек с годом моего рождения. Я посмотрел на листок, там была какая-то инструкция и какой-то отчет. И в этот момент я увидел. Передо мной открылоссь что-то такое большое, чего я даже приблизительно не могу описать словами. Озарение или откровение. В год моего рождения в этом кабинете делалось тоже самое, что и сейчас. Хозяев кабинета сменилось наверное не меньше десятка, но все осталось тем же. Я родился, вырос, выучился, стал работать и делать карьеру, но все это бессмысленно, потому что и без моего присутствия на свете дела шли точно так же как и со мной. Я совершенно не нужен этому миру.

Но то, что я передаю словами, это скорее резюме, информация, а то что я почувствовал не было информацией, это был такой сконцентрированный смысл, что меня буквально ударило током.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.