Слишком идеальные идеалы
Слишком идеальные идеалы
Представьте себе человека, цель которого – заработать миллион долларов. Так он видит свой идеал – хотя бы потому, что на протяжении всей жизни его бомбардируют бесчисленными месседжами, утверждающими, что богатство – это главный символ успеха, и покупка конкретных товаров и услуг наполнит его жизнь смыслом и сделает ее счастливой. На данный момент у этого парня есть 100 тысяч долларов, но вместо того чтобы жить в относительной роскоши, он много трудится на работе, которую не слишком любит, и ежедневно тратит полтора часа на поездку в шестилетнем седане от своего уютного, но отнюдь не богатого небольшого домика в пригороде, в офис и обратно. Очевидно, что реальная жизненная ситуация этого человека сильно разнится с его идеалом; поскольку он ставит материалистические ценности во главу угла, его достижения просто не могут его удовлетворять. Недовольство побуждает его преследовать материалистические цели с еще большим упорством, что, в свою очередь, только укрепляет его систему ценностей и делает его несчастнее.
Насколько мне известно, пока не проведено ни одного исследования, которое одновременно изучило бы все связи данного порочного цикла, однако существование каждой отдельной связи подтверждается целым рядом эмпирических исследований. И, как я вам сейчас продемонстрирую, этот порочный круг отлично работает, даже если ваш идеал куда более скромен, чем несметное богатство.
Начнем с того, что для материалистов зачастую характерны чрезмерно завышенные, совершенно нереалистичные представления о пользе и выгодах богатства. Например, мы с Шивани Ханной попросили американских студентов назвать основные качества очень состоятельного человека[86]; многие респонденты, ориентированные на материалистические ценности, ответили, что большинство богатых людей «умны», «культурны» и «успешны во всем». Такие иллюзорные идеалы относительно того, что значит быть богатым, скорее всего, создадут серьезные различия между реальным и желаемым состоянием дел. Это значит, что материалисты, оценивая себя по наличию нужных качеств, будут чувствовать, что явно недотягивают до соответствующего уровня.
Одна из главных причин, по которым материалистически настроенные люди формируют нереалистичные идеалы относительно богатства и материальных благ, заключается в том, что они часто основываются на образах, популяризируемых в СМИ. В поиске информации, подкрепляющей и усиливающей их систему ценностей, они проводят долгие часы, сидя перед телевизором, который, как известно, является главным проводником данной системы ценностей. Ученые провели исследования с использованием различных шкал материализма и участием жителей Австралии, Дании, Финляндии, Гонконга, Индии и США и доказали, что люди, ориентированные на материалистические ценности, очень много смотрят телевизор[87]. В контексте данного обсуждения этот факт особенно любопытен с другой точки зрения, о чем мы поговорим подробнее в главе 7. Сейчас же отметим то, что разум материалистов насыщается телешоу и рекламой, выставляющими напоказ внешнюю привлекательность и богатство на уровнях, значительно превышающих нормальный, и, следовательно, далеко выходящих за рамки реальных возможностей среднестатистического зрителя.
Особенно в этом преуспевает реклама на телевидении (да и в других местах); ее цель – преподнести нам идеализированный имидж людей, владеющих или использующих конкретный продукт, с расчетом, что путем соединения этих привлекательных имиджей с тем или иным продуктом удастся убедить зрителей приобрести его[88]. Мы видим, что новый улучшенный стиральный порошок содержит усовершенствованные химикаты, отсутствующие в нашем старом моющем средстве, и что все семейство женщины, использующей этот новый продукт, чрезвычайно довольно чистым, приятно пахнущим бельем, в то время как мы от своих домочадцев слышим сплошные жалобы на неотстиравшиеся пятна. Мы видим, что новый, собранный в этом году автомобиль оснащен целым рядом продвинутых опций, которых нет в нашей машине – хотя ей всего два года, – и что парни, имеющие такие автомобили, живут в престижных районах, много путешествуют в разные экзотические страны и у них сексуальные счастливые жены. С точки зрения теории расхождений реклама создает имидж (человек из рекламы, который владеет превосходным новым продуктом и живет поистине сказочной жизнью), сильно отличающийся от нашего фактического состояния (мы сами, со своими банальными продуктами, живущие обычной, ничем не примечательной жизнью). Маркетологи и предприниматели делают ставку на то, что возникшие благодаря их рекламе несоответствия убедят нас купить новый улучшенный стиральный порошок или взять кредит на покупку нового автомобиля, чтобы тем самым уменьшить разрыв между нашим реальным и желаемым состоянием, а они в итоге положат в карман кругленькую сумму.
Вера в то, что все богачи живут потрясающей, наполненной смыслом и событиями жизнью, а также постоянные просмотры рекламы, идеализирующей их быт, приводят к тому, что человек разочаровывается в своем фактическом состоянии и становится менее счастлив и доволен жизнью. Джозеф Сиржи, Ли Медоу и Дон Ратц провели ряд исследований с целью изучения взаимосвязи между материализмом, просмотром телевизора, расхождениями между реальным и желаемым и уровнем удовлетворенности жизнью в целом[89]. В рамках первых исследований этой серии, которые проводились на базе больших выборок пожилых американцев, люди, много смотревшие телевизор, сообщали о низком уровне удовлетворенности жизнью и низком общем уровне морального духа, а также отнюдь не в свою пользу сравнивали себя с другими людьми своего круга. Частый просмотр телевизора заставляет человека чувствовать, что он меньше других соответствует требованиям, потому что неспособен жить жизнью, которую видит на экране. В итоге пропасть между фактическим и желательным растет, еще сильнее снижая уровень удовлетворенности жизнью.
В рамках еще одного проекта Сиржи, Медоу, Ратц и их коллеги попросили более 1200 взрослых респондентов из США, Канады, Австралии, Китая и Турции оценить общий уровень удовлетворенности жизнью, степень материализма (с применением шкалы Ричинс и Доусона) и то, какое количество времени они смотрят телевизор[90]. Участники также сравнивали свою жизненную ситуацию с ситуацией людей, которых они видят на экране, соглашаясь либо не соглашаясь с утверждениями вроде: «С финансовой точки зрения я гораздо успешнее, чем большинство героев телевизионной рекламы» и «Я считаю, что моя семья ниже классом по сравнению с типичной семьей, показываемой по телевизору». И наконец, участники должны были определить степень своей удовлетворенности жизнью или доходами.
Как оказалось, люди четкой материалистической ориентации, как правило, много смотрели телевизор, явно проигрывали в собственном сравнении с теми, кого они видели в рекламе, были недовольны своим уровнем жизни и не удовлетворены доходами. Воспользовавшись статистическим методом под названием «моделирование структурными уравнениями», исследователи наглядно продемонстрировали, что материалистически настроенный человек, часто смотрящий телевизор, подвергается мощному воздействию преподносимого эталона состоятельности и внешней красоты, что заставляет его испытывать недовольство своим нынешним финансовым положением. Это недовольство распространяется и на общее чувство удовлетворенности жизнью. Любопытно, что наиболее четко эта тенденция просматривалась в ответах респондентов из США.
Впоследствии была проведена еще одна серия экспериментов, также показавшая, что расхождения между мечтами и реальностью формируются в результате реакции на чрезмерно идеализируемые рекламные образы; на этот раз ученые оценивали, как студентки колледжей реагируют на рекламу с участием очень красивых моделей[91]. В первом из исследований этой серии Марша Ричинс попросила девушек ответить, сравнивают ли они себя с моделями и что при этом чувствуют. Многие студентки отметили, что часто просматривают журналы, чтобы представить себе, как они могли бы выглядеть в идеале. Например, одна девушка сказала: «Там встречается реклама, увидев которую я говорю себе: “Ух ты! Вот как я хотела бы выглядеть!”» Но кое-кто из респонденток признавался, что сравнение с моделями часто не в их пользу, что вызывает у них весьма неприятные эмоции. Одна из студенток сетовала: «Смотришь рекламу и чувствуешь себя неполноценной, совершенно неспособной добиться в жизни того, что удалось этой красотке».
В ходе двух последующих экспериментов Ричинс показала рекламу более чем двум сотням студенток выпускных курсов. Половина участниц смотрела рекламу духов и спортивной одежды, в которой были задействованы на редкость привлекательные топ-модели, а вторая половина – рекламу аналогичных продуктов без участия людей. После этого девушки оценивали собственную привлекательность и то, насколько их устраивает их внешность. Так вот, участницы эксперимента, которые смотрели рекламу с моделями, заявляли о более низком уровне удовлетворенности своей внешностью, хотя их оценка собственной привлекательности не слишком резко отличалась от оценки контрольной группы (тех, кто смотрел рекламу без участия моделей). Это говорит о том, что реклама не изменяла мнение респонденток о себе, но их требования к идеалу в отношении внешности возрастали. А вследствие увеличения разрыва между их реальной привлекательностью и тем, что девушки считали идеалом (из-за рекламных моделей), их недовольство собственной внешностью усиливалось.
Хотя в этом эксперименте изучалось влияние одного конкретного типа рекламы и один конкретный тип расхождения между фактическим и желаемым, сделанные в итоге выводы вполне применимы к более широкому диапазону аспектов и ситуаций. Полученные учеными результаты свидетельствуют о том, что снижение уровня удовлетворенности жизнью может оказаться побочным эффектом массированного воздействия на человека рекламы любых типов идеализированных продуктов, будь то реклама автомобилей, мебели или детской присыпки.
Итак, мы с вами убедились, что ориентированные на материалистические ценности люди склонны излишне идеализировать богатство и материальные блага, в результате чего они часто оказываются недовольны некоторыми аспектами своей жизни, ибо их фактическое состояние до этих идеалов явно недотягивает. Следующий этап такого порочного цикла начинается в момент, когда данное расхождение заставляет людей еще активнее перестраиваться на рельсы материалистического отношения к жизни. Это доказано целым рядом экспериментов, проведенных социальными психологами Оттмаром Брауном и Робертом Виклундом с целью определить, стремятся ли люди иметь символы высокого материального статуса, когда чувствуют, что их фактический статус далек от идеала[92]. Так, одно из подобных исследований показало, что первокурсники престижного американского университета стараются носить одежду с логотипом своего учебного заведения гораздо чаще, чем студенты-выпускники. Точно так же неопытные взрослые теннисисты из Германии чаще предпочитают престижные марки одежды для тенниса, чем более опытные игроки. В обоих случаях менее опытные люди были склонны считать, что они еще не достигли своего идеала (окончание университета, умение хорошо играть в теннис), и компенсировали данный недостаток материальными символами, тем самым повышая свою самооценку.
Браун и Виклунд провели еще два любопытных эксперимента, в рамках которых фактически заставили людей почувствовать свою неполноценность. В первом случае студентов немецкого юридического института попросили ответить на вопросы, которые делали совершенно очевидным тот факт, что они пока еще не достигли своей главной цели – стать юристами. Например, их спрашивали, сколько лет опыта у них за плечами, в скольких профессиональных конференциях они участвовали, сколько статей опубликовали в специализированных изданиях и т. д. А участникам контрольной группы задавали более рутинные вопросы, которые не увеличивали пропасть между идеальным и фактическим состоянием респондентов. Далее все участники исследования делились планами относительно того, где они намерены провести следующие летние каникулы и насколько это престижное и модное место отдыха. Студенты, которые были серьезно настроены стать юристами (действительно хотели достичь цели) и видели явное расхождение между своим фактическим и идеальным положением, особенно часто отмечали, что будут отдыхать в престижном и модном месте. А вот для студентов, которые не были уверены в правильном выборе будущей профессии и которые, следовательно, не видели особого расхождения между реальным и желаемым, это было нехарактерно. Несколько позже данный эксперимент с похожими итогами был проведен повторно на базе немецких студентов бизнес-школы.
Полученные результаты свидетельствуют о том, что, когда люди четко понимают, что не достигли своего идеала, они стремятся к материальным символам, зримо демонстрирующим, что на самом деле они достойные, богатые личности с высоким статусом. Это вполне согласуется с тем, о чем мы говорили в главе 4, – что люди, чувствующие себя незащищенными, иногда компенсируют это ощущение безудержной погоней за материалистическими целями. Кроме того, данные результаты можно считать последним кусочком в пазле доказательств, подтверждающих существование упомянутого выше порочного круга: убежденные материалисты чрезмерно идеализируют богатство и материальные блага и по этой причине часто сталкиваются с расхождениями между реальным и желаемым, что порождает в них еще большее недовольство собой и своей жизнью и стремление к очередным материалистическим достижениям и символам, необходимым им для повышения самооценки. Но эта компенсация приносит лишь временное удовлетворение, и люди довольно быстро возвращаются в очередной виток, ведущий к неудовлетворенности.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.