Модель резонансного воздействия

Модель резонансного воздействия

Резонансная технология свою основную силу видит не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве "самодвижущихся" коммуникативных единиц. С другой стороны, мы прекрасно представляем, какие интеллектуальные и материальные усилия закладываются в случае необходимости введения в информационное поле тех или иных сообщений, к примеру, исходящих от власти. Есть даже такое понятие, как "спонсор сообщения" (У. Гэмсон), который "проталкивает" сообщение, будучи в нем заинтересованным. Так вот в случае резонансных сообщений нет нужды в таком понимании спонсора, информация начинает двигаться в среде потребителя сама.

Пример 1: одной из первых негативных реклам в США, сегодня рассматриваемая как классика, был ролик против Голдуотера. Ролик потом сняли с экрана, но он продолжал существовать, поскольку из-за его необычности он "цитировался" в программах новостей.

Пример 2: показанное в программе "Время" венчание Жириновского на следующий день пересказывалось населением, являясь экстраординарным событием, интересным для пересказа. Таким образом, моделью резонанса можно считать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода. Но этот "взрыв" делается за счет опоры на уже вписанные в массовое сознание представления.Резонансная технология может опираться на имеющиеся:

а) когнитивные схемы,

б) коммуникативные схемы,

в) собственно резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например: Дж. Буш назвал оставшихся в Кувейте американцев в период ввода туда иракских войск "заложниками". Подобное слово сразу включает набор условий, которые в ответ позволяют использование военной силы. В случае войны в Чечне таким словом- триггером стало обозначение "чеченские бандформирования". Использование подобных слов опирается на сценарии, фреймы, отражающие наше структурирование действительности. При этом название одного из элементов подобного стереотипа автоматически вызывает в сознании другие элементы, то есть указывая одно, в ответ можно получить совсем другое.

Чтобы оправдать введение войск во время войны в Персидском заливе, американцы применили отсылки на уже имеющиеся мифологические представления. Если в случае войны с японцами представителя противника легко можно было обозначить как "желтый дьявол", то в случае данной войны не было возможности задать подобное расовое отличие - и с той, и другой стороны были представители арабской национальности. Поэтому для обозначения Кувейта и Саудовской Аравии был придуман термин "страны потенциальной демократии". Вполне понятна абсурдность подобной отсылки, но она позволила задействовать мифологию, в соответствии с которой США выступают защитниками демократии во всем мире.

Резонансная технология опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникации. Один из примеров - лидеры мнений, число которых составляет 10-20% от населения. Но наличие этой группы позволяет проводить воздействие с меньшими интеллектуальными и материальными затратами. ЮСИА обладает весьма прагматичным, если не сказать циничным, высказыванием: "Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем не с людьми, а с каналами". Лидер мнения, с этой точки зрения, весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Интересно, что и перестройка в бывшем СССР вводилась подобным образом с опорой на лидеров мнения.

Д. Рисмен еще в пятидесятые годы отметил, что изменился типаж лидера общественного внимания. Если ранее им был лидер производства, то затем его место занял лидер досуга. А это актер, режиссер, футболист, то есть специалист, обслуживающий именно сферу досуга. Только лидер досуга умеет хорошо говорить, он приятно выглядит, у него хороший тембр голоса и под. Политики сразу заимствовали этот вид воздействия, потому политиком стал тот, кто умеет рассмешить, заинтересовать и под. Вспомним теперь вариант программы "Время" советского периода: там лидер производства старательно выталкивался на место лидера досуга, поскольку его заставляли красиво говорить и хорошо выглядеть. Конечно, он не шел ни в какое сравнение с подлинным лидером досуга - актером и режиссером. Косноязычие лидера производства вызывало только смех, но это было пропагандистской ошибкой, когда спеца в одном деле выставляли в качестве профессионала совершенно иной сферы. Горбачев, кстати, также приходит как новый и непривычный для нас типаж не только "самоходящего", но и "самоговорящего" члена политбюро.

Перед нами использование уже апробированных в обществе схем воздействия. Естественно, что при такой подаче информации возрастает уровень ее эффективности.К числу роли коммуникативных схем можно отнести и следующее. Работа СМИ заключается в преобразовании ситуации в соответствии со своими интересами. Реально канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей. Например, известный феномен, отмечаемый американскими исследователями: предвыборная ситуация подается как гонка между кандидатами, а не с точки зрения защищаемых ими положений. Возможно, это отражение закономерности Маклюэна: канал и есть содержание сообщения. Можно понять эту особенность отражения гонки и так: гонка передает динамику, расхождения между кандидатами, раз зафиксированные, отражают статику ситуации. Гонка, кстати, вытягивает на первое место социологические опросы и соответствующую проблему манипуляции общественным вниманием путем опросов. Любовные похождения Клинтона также несомненно интереснее приезда Папы римского на Кубу. Эти коммуникативные особенности канала также будут существенным образом влиять на резонансные характеристики - подлежит резонансу то, что соответствует специфике канала.

Еще один пример использования апробированных схем представляют собой собственно резонансные модели. Суть их состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают раскручивать только некоторые из них. Соответственно, зная заранее эти закономерности, СМИ могут помогать в получении нужного набора информации. Выделены две такие резонансные схемы, на которые реагирует СМИ:

а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питие первого лица получает подтверждение в книге А. Коржакова; коррупция в деле писателей во главе с А. Чубайсом. Эта закономерность однотипна с одним из вариантов слухов, который носит название слух-желание. Население уже готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает только конкретной подсказки. Например, в случае армянского землетрясения сразу возник слух, что мародеров расстреливают, хотя этого не было в действительности;

б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Например, одна из артисток с удивлением пересказывала в своих воспоминаниях встречу со Сталиным, во время которой вождь сидел за столом, ел раков и кидал скорлупки прямо на пол. Прошли десятилетия, но это несоответствие образу запомнилось на всю жизнь.

Примечание 1. Интересно, что постоянство обвинений, наоборот, усиливает позиции первого лица, если он каждый раз находит возможности выйти из них. Такова ситуация с обвинениями Б. Клинтона в различного рода любовных похождениях. Он закрепляется в сознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативное развитие событий.

Примечание 2. Особо сильный характер данные технологии приобретают, когда имеет место перекодировка сообщения из одного вида языка в другой. Специалист в этой сфере вообще представим как "переводчик" с языка вербального на языки визуальный и событийный, и обратно. Понятно, почему именно на эти языки: люди верят событиям и картинке больше, чем словам. Например, долгие разговоры о коррупции экс- премьера Украины приобрели скандальный характер только тогда, когда данное вербальное сообщение было как раз переведено в иные формы. Так, программа "Время" продемонстрировала его дачу стоимостью пять миллионов долларов, а нынешний премьер заявил, что нашел тетрадку бывшего, где с одной стороны было написано, что он сделал для себя, а с другой - что для Украины. Понятна мифичность подобной тетрадки, но массовому сознанию нужно было подтверждение слухов, особенно в сфере невербальной.Во всех этих случаях перед нами проходят реальные ситуации, которые либо опровергают сложившийся имидж, либо подтверждают негативный имидж неофициального уровня.

И последнее. Человек, являясь "символическим животным", гораздо более сильно зависим от законов символического мира, чем это представляется многим из нас. На этом строятся практически все тексты, которые нас окружают. К примеру, американский фильм "Один дома" опирается на очень четкую западную мифологему "Мой дом - моя крепость", выраженную словами мальчика: "Это мой дом. Я должен его защищать". Практически весь фильм построен на развертывании этой мифологемы. Кстати, для нашей действительности необходимы совершенно иные мифологемы, поскольку мы жили под лозунгом типа "Первым делом, первым делом, самолеты. Ну, а девушки? А девушки потом", где социальные характеристики преобладали над характеристиками индивидуальными.

Не менее символически предстают и различные способы перевода общественного внимания на иные "стрелки". При этом негатив пытаются "канализировать" в сторону. Этот метод получил название "клапана".

Другой близкий метод назовем "живой мишенью". Как известно из психоанализа, существует метод переноса (трансфера) негатива с одного объекта на другой, если его невозможно применить к тому, кому следует. Мы делаем перенос негативного выплеска эмоций с объекта Х на объект Y. В украинской ситуации в этой роли достаточно долго выступал Д. Табачник. В российской - А. Чубайс. Интересно, что в ситуации дела "писателей" сам Б. Ельцин остается незапятнанно чистым, плохо только его окружение.

Для введения нужной информации возможен метод "паровозика", когда необходимое сообщение "прикрепляется" к другому. Это стандартный прием подключения информации в области паблик рилейшнз, когда благодаря рассказу об ученом, получившем награду, можно рассказать об истории его фирмы (института). В случае победы спортсмена на чемпионате вполне подойдет рассказ о взрастившей его спортивной школе.

Можно назвать и такой процесс, как "капля" (в смысле "капля камень точит"), когда постоянная даже минимальная подача негатива в результате создает картину негативного события из любой даже позитивной ситуации по принципу "Или у него украли, или он украл, но что-то было". Постоянная фиксация знаков негативности в процессе делает его негативным с точки зрения потребителя такой информации.

Назовем также еще три феномена символических трансформаций. "Белое пятно", под которым мы понимаем сознательное незаполнение детализированной информацией с тем, чтобы потребитель сам вписал в эти контуры то, что, как считает он, должно там находиться. Это достаточно частотный феномен своеобразного черного ящика. Он, несомненно, эффективно воздействует на избирателя, поскольку тот вписывает в лидера, находящегося как бы в тени, те характеристики, который массовое сознание считает наиболее эффективными.

"Переполнение информацией" как отдельный феномен отмечает И. Калинаускас. Он считает, что обычно, перерабатывая новую информацию, мы стараемся подогнать ее под старые схемы. Когда же информации подается слишком много, человек оказывается не в состоянии ее осмысленно обработать. Поэтому ему приходится вписывать ее к себе в сознание как целое (Калинаускас И. Наедине с миром. - СПб., 1997). В результате потребитель информации получает точно то, что было ему передано, без искажений. Кстати, нечто подобное давно фиксировалось западной наукой в качестве понятия мозаики, когда набор никак не связанных между собой новостных событий, получаемых нами в телепередаче, никак не подлежит осмыслению, потому может восприниматься только в том виде, в котором нам его предоставляют.

Следует отметить и "подсказку" как способ работы с массовой аудиторией. Мы должны все время демонстрировать в явной форме те знаки, которые подтверждают для массовой аудитории верность избранной интерпретации ситуации. Очень часто ситуации носят двусмысленный характер, их можно понять и так, и этак. Подсказка как бы выводит понимание ситуации на заранее заданный уровень.Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается следующая закономерность: более сильный символ притягивает более слабый символ. Например, сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали чемпиона. Интересно, что в случае негатива ("клапан" или "живая мишень") негатив попадает не на более сильный символ, а на заранее построенный аэродром. Возможно, это связано с тем, что именно туда разрешено направить свой информационный удар.

В целом модель подобного воздействия выглядит следующим образом. Нам важно это знать как для изучения законов воздействия, так и для выработки механизмов противодействия.Таким образом, модель резонансного воздействия должна опираться на следующие составляющие:

а) утрировка уже зафиксированного стереотипа,

б) перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы,

в) усиление предлагаемого сообщения признаками достоверности (к примеру, слухи, которые использовала СА в Афганистане, подавались как "сообщение Би-Би-Си", поскольку был высок уровень доверия к этой радиостанции).

Не менее сильно действует прием детализации, например, в книге А. Коржакова фигурирует машинка для завинчивания пробок для водки, которой он пользовался после разбавления водки для президента.Приведем теперь хотя и общий, но вполне реальный пример. В качестве борьбы с одним из сегодняшних кандидатов в депутаты был пущен слух, что его обворовали и вынесли с дачи вещей на сто тысяч долларов. Проверим его по данным трем параметрам:

а) у населения зафиксирован четкий стереотип о коррумпированности сегодняшней власти на любом уровне, что вполне подтверждает рассказ о несметных богатствах,

б) разговоры о коррупции представлены хоть в реальном, но все равно косвенном виде, дающем возможность потребителю информации самому подтвердить свои наблюдения, это событие, но построенное от противного - "украли",

в) усиливает достоверность детализация "украли на сто тысяч долларов с дачи" как один из приемов эффективного воздействия (типа вышеупомянутой тетрадки экс-премьера).

Тут следует сделать два уточнения, упомянув два условия, которые спобствуют усилению воздействия. С одной стороны, это перекодировка между визуальным, вербальным и событийным каналами, о чем мы говорили выше. С другой, это определенная смена целевых установок сообщения - вместо цели "обвинения" ставится цель "информирование". Или такая смена, которая была в известном механизме передачи слуха о том, что Кэмел использует прокаженных у себя на фабриках. Там искали источник слуха и вышли на следующую ситуацию: в метро между собой говорили два человека, которые и сообщали данный факт, но не пассажирам, а один другому. Здесь также происходит определенный коммуникативный сдвиг.

В целом для резонансных технологий значимой является как позиция говорящего, так и позиция слушающего, то есть последний поднят на весьма активную и равную по статусу позицию с говорящим. Такой учет направленности сообщения, конечно, резко усиливает его эффективность.В заключение следует упомянуть идеологию, в рамках которой функционируют взаимоотношения СМИ и власти в США. Речь идет о том, что СМИ задают "повестку дня" общества - те три- пять тем, о которых говорят. Так вот обсуждают как раз те темы, которые наибольшим образом удовлетворяют тем или иным условиям резонанса. Все это позволило Никсону когда-то заметить, что успех президентства состоит в умении манипулировать прессой, но не дай вам бог продемонстрировать прессе, что вы ею манипулируете. 

Данный текст является ознакомительным фрагментом.