Боремся с подростковым курением
Боремся с подростковым курением
Один из наших любимых примеров того, как убедительно может быть мотивационное соответствие, взят из исследования эффективности борьбы с курением среди подростков с помощью рекламы. Использованная в исследовании реклама подчеркивала не влияние курения на здоровье, а социальные последствия этой вредной привычки — вы курите, и окружающие вас отвергнут (создание мотивации стремления избежать ошибки), а если вы не курите, общество вас примет (настрой на будущие достижения). Каждый вариант рекламного объявления был сформулирован с акцентом на выигрыш или поражение.
Стремление к успеху + акцент на выигрыш (соответствие
Картинки. В группе своих сверстников на вечеринке подросток отказывается от сигареты, и его приятели смотрят на него одобрительно. Они радуются и смеются вместе — один парень «дает ему „пять“».
Надпись: «Не кури. Наслаждайся жизнью».
Стремление к успеху + акцент на поражение (несоответствие
Картинки. Сверстники смотрят на подростка одобрительно, улыбаются и смеются. Затем подросток начинает курить, и его друзья отворачиваются от него, больше его не замечают.
Надпись: «Не кури. Курение мешает наслаждаться жизнью».
Желание избежать неудачи + акцент на выигрыш (несоответствие
Картинки. Подросток курит на вечеринке, другие ребята смотрят на него крайне неодобрительно. Он замечает это и тушит сигарету, его друзья успокаиваются.
Надпись: «Не кури. Не мешай окружающим».
Желание избежать неудачи + акцент на поражение (совпадение
Картинки. Группа подростков болтает на вечеринке. Один подросток начинает курить, остальные смотрят на него неодобрительно, он, очевидно, мешает им.
Надпись: «Не кури. Курение мешает окружающим».
Большинство не заметит, чем отличаются эти четыре рекламных объявления — заложенная в них мысль кажется более или менее одинаковой: курение разрушает отношения. Некурящие популярны, у них много друзей, а тех, кто курит, сверстники сторонятся. Но в каждом варианте послание воспринимается несколько по-иному. Варианты, создающие мотивационное соответствие (то есть стремление к успеху / выигрыш и желание избежать неудачи / поражение), значительно сильнее влияли на намерение подростков не курить.
И это не всё. Подростки, ориентированные на стремление к успеху, выказали твердое намерение не курить, когда прочли рекламу «Стремление к успеху / выигрыш» («Не кури. Наслаждайся жизнью»). Те, что были склонны к избежанию неудачи (да, и такие бывают), категорически решили отказаться от курения под воздействием рекламы «Желание избежать неудачи / поражение» («Не кури. Курение мешает окружающим»). Итак, для этих людей было два источника мотивационного соответствия:
1) — между настроем и формулировкой послания;
2) — между их собственной доминирующей мотивацией и настроем/формулировкой послания.
Чем больше источников соответствия вы создадите, тем более убедительными будут ваши слова.
Теперь вспомните, когда в последний раз вы пытались убедить кого-то — вашу жену, ребенка или хорошего друга — не делать чего-то опасного, например не курить (или не пить слишком много, не писать текстовые сообщения за рулем и т. д.). Что вы говорили? С вероятностью 50 % в ваших словах не было мотивационного соответствия. Вы говорили мужу, что хотите, чтобы он бросил курить, чтобы не заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на выигрыш») — а более убедительно было бы сказать, что если он будет продолжать курить, может заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на поражение»). Вы могли сказать своему сыну-подростку, что он никому не будет нравиться, его не будут уважать, если он будет слишком много пить («Стремление к успеху / акцент на поражение»). Но более убедительны были бы слова о том, что он будет нравиться людям, его будут больше уважать, если в трудной ситуации он будет сохранять контроль над собой («Стремление к успеху / акцент на выигрыш»).
Теперь, научившись влиять на людей более эффективно, вы сможете помочь всем, кто вам небезразличен, вести здоровый образ жизни, стать счастливее. Вам только нужно сформулировать свои мысли с максимальным соответствием их мотивации.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.