Глава 9 Ложь, которой мы живем. Часть вторая Выдумки и их влияние на нашу жизнь

Глава 9

Ложь, которой мы живем. Часть вторая

Выдумки и их влияние на нашу жизнь

Иногда мы успокаиваем себя всевозможными выдумками, и это помогает нам жить.

Джоан Дидион

В 2002 году руководитель научно-исследовательских работ фармацевтического гиганта Merck заявил, что главная задача его компании — обнаружение способа «контролировать и стимулировать нормальное функционирование центральной нервной системы человека». По словам Стива Силбермана, писателя и автора ряда статей для журнала «Сноб», такое громкое заявление было вызвано разработкой нового антидепрессанта под кодовым названием МК-869. Разработчики препарата надеялись, что он даст компании огромные преимущества на рынке перед такими сильными конкурентами, как, например, Pfizer или GlaxoSmithKline, которые на тот момент считались лидерами в производстве антидепрессантов. В ходе исследований МК-869 проявил себя блестяще: пациенты, принимавшие его, рассказывали о продолжительных периодах улучшения в своем самочувствии. Но стоило сравнить эффективность этого препарата с эффективностью уже знакомой нам таблетки-плацебо, как вопрос о его массовом производстве был поставлен под сомнение. Пациенты, принимавшие плацебо во время исследований, чувствовали себя ничуть не хуже тех, кому врачи давали настоящее лекарство. Разработчики так и не смогли доказать преимущества МК-869 перед обыкновенной «пустышкой». Этот антидепрессант постигла судьба многих других лекарств: он пересек «границу бесполезности». Проект по разработке нового препарата был закрыт.

Такая ситуация — не редкость. В первые годы XXI столетия количество средств, не прошедших испытания, значительно возросло. Новейшие препараты, на разработку которых фармацевтические компании не жалели денег, с треском проваливали тест на эффективность: на обе лопатки их укладывали «пустышки». Антидепрессанты, средства от шизофрении, болезни Крона[50], лекарства, улучшающие состояние пациентов при болезни Паркинсона, — все это не доходило до аптечных прилавков. В «черный список» попали и уже известные лекарства, не прошедшие выборочные плацебо-тесты. Ситуация доходит до смешного: если бы, например, прозак, успешно применяемый в лечении депрессий, был изобретен сегодня, то он вполне мог бы не пройти проверку. То есть, вступая в борьбу за контроль над центральной нервной системой, лекарства нового поколения все чаще сталкиваются с серьезным противником — обыкновенной «пустышкой».

Но в таком случае из аптек может исчезнуть добрая половина всех известных нам средств, скажете вы. Чтобы избежать этого, фармацевтам придется задуматься, почему таблетка-плацебо во многом превосходит дорогостоящие препараты.

Ответ на этот вопрос, возможно, лежит вне области лабораторных исследований, и посему хочу предложить вам поближе познакомиться с эстетикой винопития, воспоминаниями ветеранов войны и рынком хлопьев для завтрака. С хлопьев и начнем.

* * *

Вот уже около шестидесяти лет в магазинах Великобритании, Канады и Новой Зеландии продаются хлопья для завтрака «Shreddies». Практически каждый, кто вырос в этих странах, пробовал это хрустящее лакомство. С 1955 года хлопья «Shreddies» производит компания «Post Cereals», входящая в состав второго по величине международного пищевого концерна «Kraft». Для бизнесменов такой бренд, как «Shreddies», является одновременно и гарантом прибыли и серьезной головной болью. С одной стороны, хлопья пользуются доверием потребителей, а значит, стабильно продаются. С другой — чрезмерная популярность может сыграть дурную шутку: в поисках нового вкуса потребители запросто могут изменить своей привычке и перейти на какой-нибудь другой вид хлопьев. Чтобы избежать этого, менеджерам постоянно приходится придумывать способы привлечь покупателей. В каком-то смысле их основная задача — сделать хорошо знакомое незнакомым, и это, поверьте, непростая задача. Конечно, о хлопьях для завтрака можно сказать довольно много, но что делать, если за столь солидный срок существования о них уже все сказано? Тем не менее что-то все равно придется сказать или придумать какой-то свежий ход, способный привлечь внимание.

В 2006 году производители «Shreddies» обратились в рекламное агентство «Ogilvy and Mother», Торонто. Реклама, на которую выделялись огромные средства, должна была возродить интерес покупателей к пшеничным хлопьям.

Несколько креативных дизайнерских групп немедленно приступили к работе. Предполагалось, что после презентации будет отобран лучший проект.

Для двадцатишестилетнего копирайтера Хантера Сомервилля это было одно из первых серьезных заданий. Опыт работы копирайтером у него был небольшой. Некоторое время Хантер был актером, пробовал себя в сочинительстве, а потом, решив, что это не так уж и сложно — придумывать слоганы и сюжеты для телевизионных рекламных роликов, предложил свои услуги «Ogilvy and Mother».

До работы в агентстве его раздражали бестолковые уверения в том, что товары, которые и так всем хорошо известны, год от года становятся лучше. «Теперь в наших продуктах больше Х» или «Теперь без опасного для здоровья Y» — все это он считал бесполезными выдумками. Но, оказавшись, что называется, «по ту сторону» рекламы, он понял, что это не так-то просто — найти правильные, бьющие в точку ходы. Что нового можно придумать для продвижения хлопьев, избежав избитого клише и откровенной лжи?

Когда подошел срок отчитаться перед начальством, в голове у него была одна-единственная идея, которая к тому же казалась ему невероятно глупой. Он боялся, что стоит ему озвучить ее, как его тут же с позором выгонят с работы. «У меня не было абсолютно никаких идей, кроме этой, — признался он позже. — Просто она показалась мне забавной».

Заседание совета директоров шло уже несколько часов, но пока ни одно предложение не вызвало энтузиазма. И вот настала очередь Сомервилля…

Хантер предложил художникам, отвечающим за дизайн упаковки, немного скосить углы стандартных квадратиков (форма хлопьев) — так, чтобы получались ромбики. Рекламный текст должен был сообщить потребителям, что это совершенно новый вид хлопьев — «Diamond Shreddies».

Слушали его очень внимательно. Как только он закончил, в зале раздался одобрительный смех. Идея молодого копирайтера показалась единственной, стоящей внимания. «Честно говоря, я даже немного смутился — они так долго смеялись», — рассказывал Сомервилль. Вскоре идея была одобрена высшим руководством «Post Cereals» и «Kraft», а с Сомервиллем тут же заключили контракт на написание сценария для телевизионного ролика и разработку рекламных щитов.

«Глупая» идея легла в основу крупномасштабной рекламной кампании, построенной на том, что «Shreddies» «запускает в производство новые хлопья ромбовидной формы». «Ромбики — это настоящая революция в сфере утреннего приема пищи», — сказали свое слово диетологи (разумеется, это тоже был рекламный ход).

Сюжет рекламного ролика был таким. На стол поставили две тарелочки — с хлопьями «квадратной» и с хлопья «ромбовидной» формы (это были одни и те же хлопья, но выложенные по-разному). Участники «эксперимента» должны были определить, какие хлопья вкуснее. Почти все сделали выбор в пользу «ромбиков», потому что они «приятнее на вкус» и даже «более хрустящие».

Конечно, многие поняли, что кампания несет в себе иронический оттенок. В «Post Cereals» стали поступать многочисленные письма, в которых потребители либо с одобрением отзывались о новой рекламе, либо обрушивались на нее с грозной критикой. Те, кто по достоинству оценил шутку, развили ее. Так, один предприимчивый мужчина за тридцать шесть долларов продал через аукцион на интернет-сайте то, что он назвал «последним квадратным „Shreddies“»[51]. На различных форумах тысячи пользователей участвовали в опросах вроде «Какая форма хлопьев вам больше нравится?».

С точки зрения бизнеса кампания возымела просто сногсшибательный эффект: хлопья долгие годы приносили стабильный, но практически не увеличивающийся доход, а после «изменения формы» (которая осталась той же) спрос на них взлетел в мгновение ока.

Хантер Сомервилль был доволен собой, и теперь его не очень удивляло, что его идея была воспринята на ура. Она и в самом дела была забавной. «Порой мне кажется, что ромбики и правда вкуснее», — шутит он.

Рори Сазерленд (Британия), давно работающий в области рекламы, утверждает, что эта история — превосходный пример того, как надо продвигать товар. Можно сказать, что производители товаров используют своего рода эффект плацебо, чтобы привлечь покупателей. Согласитесь: сок вряд ли значительно изменился с тех пор, как появился на рынке, и вряд ли изменится в ближайшем будущем. К тому же нам редко предоставляется возможность сделать выбор в пользу какого-то конкретного производителя (если в магазине вы увидите муку в привлекательной упаковке, скорее всего, вас не заинтересует, кто ее выпускает). По словам Сазерленда, главная задача рекламы — не донести информацию о товаре, а создать привлекательный образ, за который покупатели готовы будут отдать свои деньги. Если я верю, что покупка спортивных трусов этой фирмы поможет мне научиться лучше играть в баскетбол (например, потому, что самые известные баскетболисты мира носят такие же на чемпионатах), я готов заплатить за них высокую цену: кто знает, может быть, это и правда мне как-то поможет.

Экономисты из Массачусетского института технологии провели небольшое исследование. На входе в спортзал они предлагали посетителям приобрести баночку SoBe Adrenalin Rush, энергетического напитка, обещающего придать сил и облегчить тренировку. Кому-то напиток продали за полную стоимость, другим — со скидкой. После изнурительной тренировки исследователи интересовались: «Как вы себя чувствуете — как обычно, лучше или хуже?» Купившие (и выпившие) SoBe чувствовали себя менее уставшими, чем обычно. В этом нет ничего удивительного — напиток содержит кофеин. Но те, кто приобрел напиток за полную стоимость, чувствовали себя лучше, чем те, кому была предоставлена скидка. Мы уже описывали подобный эффект ранее. Каким бы ни было его объяснение, оно основывается на самооценке человека.

Чтобы получить более конкретные данные, исследователи провели второй эксперимент. На этот раз Adrenalin Rush, даривший «энергию для жизни», выступал в роли синтезатора «энергии для ума». Как и в первом случае, участников заочно разделили на две группы — те, кому продали напиток по обычной цене, и те, кто приобрел его за полцены. Выпившим SoBe предложили порешать задачки — что-то вроде «составьте из этих букв как можно большее количество слов». Те, кто приобрел напиток со скидкой, справились на 30 процентов хуже, чем те, кто заплатил полную стоимость. Просто первые убедили себя в том, что их напиток менее действенный, и это убеждение повлияло на быстроту мышления.

Рекламодателей постоянно обвиняют в том, что они обманывают потребителей. Парадокс, но реклама только выигрывает от того, что строится на лжи. Например, ни один дезодорант не сможет превратить закомплексованного подростка в привлекательного мужчину. Но именно на обратных утверждениях сегодня строится большая часть рекламы. Покупателей открыто приглашают поддержать шутку или, если хотите, согласиться с обманом. И рекламодатели, и покупатели понимают, что небольшая доля обмана (самообмана) не повредит рекламируемому товару, а напротив, пойдет только на пользу, создавая определенный имидж. Человек, который предпочитает консервированные бобы фирмы «Heinz», вряд ли отличит их по вкусу от бобов других фирм. Но это вовсе не значит, что он зря покупает именно этот товар. Бренд — неотъемлемая часть того удовольствия, которое вы получаете, пользуясь тем или иным товаром. Удовольствие от вождения BMW или пользования Apple MacBook неразрывно связано с ассоциациями, которые вызывают эти бренды. Получается, что главной задачей бренда является создание положительного образа.

Традиционно считается, что люди приобретают различные блага только для удовлетворения своих материальных потребностей. Но к этому стоило бы добавить осознанное стремление людей отдать свои деньги за то, что их ввели в заблуждение. Таким образом, обманчивая привлекательность товара имеет вполне определенное денежное выражение.

Социолог Колин Кэмпбелл утверждает, что уровень потребления зависит не столько от простого приобретения необходимых благ, сколько от получаемого удовольствия от покупки. Для него современный потребитель — обыкновенный «мечтатель», который «заражен очевидно ложными иллюзиями, кажущимися необходимостью». Эти иллюзии и порождают желание приобрести вещь.

В своем коротком рассказе «Новое платье» Вирджиния Вулф описывает молодую девушку, примеряющую платье в первый раз.

«Солнце ярко освещало ее. Рассматривая себя в зеркале, она расцветала прямо на глазах. Все заботы, проложившие усталые морщинки на ее лице, исчезли, словно их и не было никогда. Перед ней стояла прекрасная женщина. Всего на мгновение в зеркале отразился столь желанный образ. Обрамленный отполированным до блеска красным деревом, он стал напоминать какую-то картину, на которой была запечатлена очаровательная девушка в серо-белом. Это была ее прекрасная душа, так долго скрывавшаяся внутри нее, где-то далеко за привычным для всех образом. И в то мгновение это не было тщеславием или самолюбованием, этот образ был самым настоящим».

Платье помогает героине рассказа увидеть в зеркале новую себя. Но стоит ей впервые надеть его, чтобы пойти на вечеринку, как все меняется. Она мучает себя подозрениями о том, что собравшиеся считают ее нелепо и дурно одетой. Это заставляет ее «пробудиться к реальности».

По словам Кэмпбелл, девушка из этого рассказа — превосходный собирательный образ всех современных потребителей, так как они постоянно пребывают в подвешенном состоянии между желаниями и стремлениями, связанными с покупкой вещи, и боязнью жестокого разочарования. Реальность почти никогда не совпадает с нашими ожиданиями. Но если бы все товары были такими, как мы хотим, был бы у нас стимул мечтать и стремиться поменять что-то к лучшему? Само по себе приобретение вещи способно лишь на какое-то время снизить наши потребности. Но мы платим за удовольствие, а не только за вещь. И именно эту потребность в удовольствии от использования вещи в нас вселяет реклама.

К слову, Рори Сазерленд утверждает, что символическая ценность бренда, создаваемая при помощи рекламы, иногда более важна, чем использование наилучших материалов для изготовления продукта. Потому что человеческое мнение — ничем не ограниченный ресурс.

* * *

Размышления о потреблении как об акте обоюдовыгодного обмана — не самая приятная вещь, потому что такие мысли подразумевают существование огромного покрова из лжи и обмана, нависшего над всем потребительским рынком (лично мне такая картина напоминает историю с участием змея-искусителя, в роли которого выступают рекламодатели). Но дело в том, что, выбирая тот или иной товар, мы часто опираемся на наше личное представление о том, каким он должен быть, или на опыт, накопившийся к моменту приобретения товара.

Остановимся на примере оценки вина.

Успех вина, а значит, и успех винодельни во многом зависит от рейтинга и наград, присужденных экспертами. Эта система построена на представлении о вине как о чем-то, что можно оценить объективно. Однако работа Роберта Ходгсона, опубликованная в журнале для виноделов и любителей вина «Journal of Wine Economics», ставит большой вопросительный знак в отношении этого представления.

Ходгсон — бывший профессор статистики, решивший обзавестись собственной винодельней в округе Гумбольдт, штат Калифорния. Он заинтересовался, почему на одних выставках его вино может занять призовые места, а на других — не пройти даже отборочного тура. Итак, Ходгсон сделал то, чего до него никто еще не делал, — осуществил обширный анализ суждений экспертов, проведя исследование на основе собственного теста и обобщив практику множества выставок. Ему удалось выяснить, что одно и то же вино эксперты каждый раз оценивают по-разному. Поэтому награды за первое место присуждаются разным винодельням, а не отходят год за годом к какой-то одной из них.

Открытия Ходгсона не стали новостью для Фредерика Броше, когнитивного психолога из Университета Бордо. За несколько лет до исследования, проведенного американцем, он уже знал, что при оценке вина быть объективным просто невозможно. Он провел свое собственное исследование, в ходе которого предложил пятидесяти семи французским экспертам выбрать, какое из двух сортов вина им понравится больше. Для выбора он предоставил бутылку дорогого «Гранд Крю» и неизвестное столовое вино. Естественно, «Гранд Крю» вызвало больше восторгов, но… в бутылках было одно и то же вино — Броше просто разлил его в разные бутылки. Он объяснил выбор экспертов тем, что на самом деле наш мозг не всегда в состоянии объективно оценивать окружающий мир. Наши ощущения — смесь сырой информации и ожиданий, которые «могут оказаться определяющими в ощущении вкуса вина, независимо от его настоящих качеств». Эти ожидания не рождаются сами собой, они передаются нам от других людей. Субъектами исследования Броше были сомелье. Но если бы на их месте оказались люди, не разбирающиеся в сортах вина, то название «Гранд Крю» для них ничего бы не значило, и, вполне вероятно, они выбрали бы другое вино.

Примерно такая же ситуация складывается вокруг частого аккомпанемента к вину — сыра. Психолог Эдмунд Роллс представил двенадцати профессионалам, обладающим прекрасным нюхом на сыр, два образца, один из которых был назван «чеддер», а другой — «запах человеческого тела». Когда шел образец под названием сыра, эксперты отмечали его приятный запах. Магнитно-резонансная томография позволила выявить, что область мозга, задействованная при распознании запаха, была более активна, когда говорилось, что это «чеддер», хотя запах мог быть совсем другим.

Гарольд МакГи, специалист в области продуктов питания, уверен, что сыры с самым отвратительным запахом, такие как Vieux Boulogne (или, по названию города, где его производят, Булонь-сюр-Мер), распространяющий запах гниения, вряд ли покажутся неприятными для человека, знающего цену этих сыров. Более того, некоторые люди — конечно же преимущественно из Франции — находят такие запахи аппетитными. Все это в очередной раз свидетельствует о том, что мы — заложники собственных представлений.

Мы привыкли думать: чем вино дороже, тем оно лучше. Так ли это? Исследователи из Калифорнийского института технологии совместно со Стенфордским винным клубом пригласили профессиональных сомелье принять участие в небольшом эксперименте. Перед ними выставили пять бутылок каберне, разных по стоимости. На самом деле это было каберне от трех производителей, разлитое в пять бутылок. Не зная этого, сомелье пробовали одно и то же вино, но под «разной ценой». Несложно догадаться, что если на ценнике указывалась более серьезная сумма, вино получало более высокую оценку.

Подобные эксперименты проводились и ранее, но только на этот раз процедура была осложнена тем, что участников попросили провести дегустацию лежа в трубе томографа (они потягивали вино через трубочку). Когда сомелье думали, что пьют дорогое вино, сканнер фиксировал повышенную активность в той области мозга, которая ответственна за получение приятных ощущений, иными словами, за удовольствие. Стоимость вдохновляла участников, и они начинали испытывать большее удовольствие, чем при дегустации того же самого вина, ошибочно принятого за дешевое.

Когда мы пробуем «Гранд Крю» (если нам посчастливится хоть раз его попробовать), в первую очередь мы «пьем» наши представления об этом вине, а уж только потом элитный напиток. Примерно то же происходит, когда мы смотрим фильм, получивший прекрасные отзывы самых придирчивых критиков или любуемся картиной, которая якобы принадлежит кисти Пикассо. Конечно, если фильм и картина ужасны до безобразия, мы это заметим и, соответственно, отнесемся к ним непредвзято. Но в большинстве случаев наши представления (осмысление, предположения, ожидания и желания) играют гораздо более значительную роль в формировании нашего мнения, чем мы привыкли думать. Более того, мы не всегда являемся хозяевами таких представлений. Они могут формироваться в культурной среде: многие считают Пикассо великим художником, а гурманы в один голос утверждают, что вино тем лучше и вкуснее, чем дороже. Таких убеждений масса, и мы можем относиться к ним по-разному. С уверенностью скажу лишь одно: убеждение в том, что мы запросто можем не согласиться с любым мнением и сформировать свою собственную точку зрения, в некоторых случаях не более чем обыкновенное предубеждение.

Культура боли

Невероятная сила самообмана — далеко не единственное, что удивило Генри Бичера при высадке союзнических войск. Дело в том, что солдаты, получившие серьезные ранения, казалось, испытывали гораздо меньшую боль, чем должны были. Добавить сюда, что с поставкой медикаментов на охваченное огнем побережье было сложно, а потому Бичеру приходилось экономить обезболивающие, чтобы оставить их для тех, кто действительно в них нуждался. Прежде чем вколоть раненому морфин, Бичер всегда спрашивал, нужно ли ему это, — спрашивал, рассчитывая на отказ.

— Боль сильная? — задавал он вопрос и, если ответ был положительным, продолжал: — Если я вколю обезболивающее, станет легче?

Солдаты с переломанными костями, кошмарными ожогами и глубокими ранами от шрапнели на животе часто отвечали:

— Нет, док, не надо, я и так в порядке.

Бичера крайне заинтересовала такая реакция, и он начал вести своеобразный учет ответов. Как оказалось, три четверти солдат продолжали отказываться от обезболивающих даже после того, как заканчивалось действие первой, обязательной инъекции морфина.

В многочисленных статьях, написанных после войны, Бичер подробно описал это явление и попытался объяснить его. В начале своей профессиональной деятельности он работал анестезиологом в Бостонском госпитале и присутствовал на операциях, в ходе которых спасали попавших в автокатастрофу. А теперь подумайте: человек, попавший в аварию, вполне может получить такие же ранения, что и солдат на поле боя. Но, как это ни парадоксально, его боль будет намного сильнее. Это, по мнению Бичера, связано с отношением к полученным травмам. Когда гражданский человек попадает в аварию, все его мысли крутятся вокруг того, насколько сильно изменится его жизнь в ближайшем и отдаленном будущем. Это не самые приятные мысли. Человек думает, что последствия травм, возможно, будут сказываться всю жизнь, что он потеряет работу, что ему придется платить огромные деньги за лекарства и что все это ляжет тяжелым бременем на его семью. А вот мысли солдата идут в противоположном направлении. Прежде всего — ему наконец-то удастся покинуть этот ад. Он знает, что скоро его доставят в госпиталь, где в окружении своих соотечественников он быстро пойдет на поправку под присмотром докторов. Далее он думает о своем возвращении с войны и статусе героя и ветерана. «Его проблемы и заботы позади, — пишет Бичер, — или, по крайней мере, ему так кажется». Автомобильная авария подразумевает катастрофу, влекущую за собой худшую жизнь, тогда как ранение предвосхищает удаленность от хаоса войны.

Нет более острого чувства, чем боль. Чтобы описать то, что испытывает человек, внезапно получивший ранение или ожог, не хватит никакого словарного запаса. Но Бичер, тем не менее, попытался облечь боль в словесную форму. И он пришел к выводу, что порог боли зависит от эмоционального состояния человека или, другими словами, от значения, которое человек придает боли и ее последствиям. Гражданский и военный могут получить абсолютно одинаковые ранения, но их ощущения — физические ощущения — напрямую будут зависеть от восприятия того, как это ранение повлияет на дальнейшую жизнь. И доля вероятности, с которой на самом деле могут появиться изменения, не играет никакой роли. Куда важнее, если хотите, сила воображения раненого человека — сила представления о героическом возвращении домой или сила дурных мыслей о незавидном положении инвалида, которого из последних сил будет тянуть жена.

В течение нескольких лет после окончания Второй мировой войны американские госпитали были переполнены. Бои прекратились, но врачи все еще продолжали сражаться за жизнь ветеранов, которым посчастливилось выбраться из кровопролитных сражений. Война оставила им плохое наследство, но солдаты стоически держались за жизнь. В 1950-х годах к ним присоединились те, кто получил ранения во время войны в Корее. Изо дня в день эти люди превозмогали боль.

В свободное от процедур время многие пациенты Найтсбриджского военного госпиталя в Бронксе и, чуть позже, Маунт-Зионского госпиталя в Сан-Франциско часто встречали одного странного человека. Высокий и бледный, большие, полные жизни глаза… С едва заметным славянским акцентом он спрашивал солдат, не хотят ли они ответить на несколько вопросов по поводу своего самочувствия. Этот мужчина работал в госпитале, но он не был врачом — он представлялся антропологом.

Марк Зборовский родился в 1908 году на Украине. Когда он был еще ребенком, его семья переехала в Польшу, пытаясь избежать возможных неприятностей, связанных с Русской революцией. Но, будучи студентом университета, Зборовский, к великому разочарованию родителей, вступил в коммунистическую партию Польши. В 1928 году он покинул страну (скорее всего, для того, чтобы избежать ареста за свои радикальные взгляды). Юноша осел во Франции, где поступил на факультет антропологии Университета Гренобля. Поначалу, чтобы заработать хоть какие-то деньги, ему приходилось работать официантом.

В 1933 году Зборовский переехал в Париж, где вскоре оказался вовлечен в активную троцкистскую деятельность. Он стал сотрудничать с организацией, во главе которой стоял сын Троцкого, Лев Седов, агитировавший радикально настроенных эмигрантов к свержению сталинского режима. Зборовский быстро сблизился с Седовым и вскоре стал его правой рукой.

В 1941 году, когда вся Европа была охвачена войной, он снова решил сменить место жительства и на этот раз отправился в США. Средства, необходимые для переезда, он получил от американских бизнесменов, по каким-то своим интересам сочувствующих деятельности троцкистов. Один из них и представил Зборовского именитому антропологу того времени — Маргарет Мид. Впечатленная его глубокими познаниями (в особенности относительно иудейской диаспоры в Европе), Мид предложила Зборовскому должность своего личного ассистента — место, которое давало ему превосходные возможности для того, чтобы сделать блестящую карьеру в научном сообществе[52]. С ее же помощью в середине 1960-х годов он устроился в госпиталь Маунт-Зион в Сан-Франциско, где продолжил заниматься темой, изучение которой начал еще в Нью-Йорке: Зборовского интересовало, как культурная среда, из которой выходит человек, влияет на восприятие болевых ощущений. Результаты своих исследований он опубликовал в книге под названием «Человеческая боль» («People at pain»).

В ходе исследований Зборовский разделил пациентов на четыре группы: ирландцы, итальянцы, евреи и «старые» американцы (представители последней группы популярным клише середины ХХ века были отнесены к так называемым «белым англосаксонским протестантам», или WASP). Он хотел выяснить, связано ли как-то происхождение солдат с их умением терпеть боль. Казалось бы, никаких различий быть не должно. Солдаты разных национальностей сражались под знаменами одной армии, за одни идеалы; а если взять штатских людей, разве есть разница между сердечным приступом католика-итальянца или польского еврея? Однако в ходе бесед с пациентами и их лечащими врачами Зборовский неожиданно для себя понял, что люди относятся к своей боли по-разному: «как итальянцы, как евреи, как негроиды или как скандинавы».

По мнению докторов и медсестер, итальянцев и евреев можно было объединить в одну группу, так как и те и другие крайне эмоциональны и обладают очень низким болевым порогом (хотя Зборовский впоследствии доказал, что точно определить границу болевого порога очень сложно). И итальянцы, и евреи склонны выражать свои эмоции с использованием театральных жестов и конечно же обильной ругани и душераздирающих криков, особенно в моменты острой боли (например, когда медсестра снимает бинты с раны). И итальянцам, и евреям просто необходимо поговорить с кем-то о своей боли, рассказать о всех своих ощущениях и о том, как теперь изменится их жизнь; они не прячут слез, когда говорят об этом.

Тем не менее Зборовский обнаружил значительные различия между представителями этих национальностей. Итальянцы сосредоточены на самой боли, в то время как евреев больше интересует вопрос значения болевых ощущений. Если итальянцы в основном оценивают травмы в контексте настоящего времени (то есть как они скажутся на их семейной жизни или работе в данный момент), то евреи размышляют о причинах получения травмы и о том, каких последствий можно ожидать в будущем.

У обеих групп наблюдалось разное отношение к лечению. Итальянцы просили, даже требовали, чтобы доктор немедленно помог им, но как только они получали таблетку или инъекцию анальгетика, все проблемы испарялись. Что же касается евреев, то они относились к лекарственным препаратам с большим подозрением. Они интересовались побочными эффектами, волновались о том, что некоторые препараты могут вызвать серьезную зависимость, пусть и снизят ненадолго болевые симптомы. Доходило до того, что некоторые пациенты-евреи просто прятали таблетки под подушку. В том случае если врач следил за приемом лекарств, евреи с тревогой ожидали проявления побочных эффектов. То есть принципиальная разница заключалась в том, что итальянцы свято верили в профессионализм и опыт врачей, а евреи считали обращение к врачу за анальгетиком — поражением, подразумевающим неспособность справиться с болезнью самостоятельно.

Общая для итальянцев и евреев чрезмерная экспрессивность была выявлена в сравнении с представителями WASP. «Старые» американцы по своей природе решительно неэмоциональны, особенно в том, что касается боли. В отличие от итальянцев и евреев, они пренебрежительно относятся к болевым ощущениям. Самую острую боль они назовут спазмом, судорогой, «тяжестью в мускулах» или просто покалыванием в пояснице. Тему боли в разговорах они обходят, как только могут. Им важно, чтобы окружающие не восприняли их как слабых. Поэтому, если речь все-таки зайдет о боли, они гордо ответят, что «нытье еще никому не помогло, а значит, и жаловаться нечего». Опытный врач, знающий о таких особенностях «белых англосаксонских протестантов», может склонить пациента к откровенной беседе и добиться от него признания, что боль иногда просто невыносима. Но такие пациенты никогда не будут кричать или плакать от боли, предпочитая тихо терпеть. По точному замечанию Зборовского, «если они стараются уединиться, это может быть верным признаком страшной боли».

Еще одно отличие представителей WASP от евреев и итальянцев заключается в том, что они предпочитают лечиться в больнице, а не дома. В медицинском учреждении американцы словно со стороны наблюдают за собственным телом, объективно и подробно описывая все, что чувствуют. Это значительно облегчает работу врача, особенно при определении точного диагноза и назначении лечения. Как вы понимаете, в этом случае чрезмерная эмоциональность является серьезной преградой. Зборовский писал, что «старые» американцы говорят о своем теле, как о машине, которую время от времени нужно подвергать техосмотру, а если что-то не так — чинить. Вероятно, такая вера в докторов формируется за счет глубокого уважения к достижениям науки. Более того, эта позиция весьма оптимистична, поскольку подразумевает, что любую проблему со здоровьем можно решить, обратившись к специалисту.

Ирландцы также предпочитают тихо терпеть боль, но их отношение к ней не обходится без некоторой доли драматизма. Когда Зборовский спрашивал своих ирландских пациентов, что они делают, чтобы справиться с болью, те отвечали примерно следующее:

— А что тут можно сделать? Приходится просто принять как должное.

— Мне пришлось смириться, вот и все.

— Приходится потерпеть, ничего страшного. Я вполне способен на это…

Для ирландца боль — примерно то же, что удар для боксера; этот удар нужно правильно принять, только и всего. Боль — достойный уважения противник. Он может здорово навредить, но сломить боевой дух ему не под силу. Для ирландца победить боль — значит не просто перетерпеть ее, но и выдержать ее морально, не пасть духом. Поэтому ирландцы настолько стойкие и выносливые. При этом «смириться с болью» не значит сдаться — скорее наоборот, это значит принять ее как нечто неизбежное, но преодолимое.

В такой позиции Зборовский прослеживал схожие черты с позицией пациентов-евреев, один из которых так описал свои ощущения:

— Что ж, хорошо, я вам скажу, что такое боль. Известно ли вам, что это такое — страдать от разрыва желчного пузыря? Я восемь месяцев терпел это. Я катался от одной стенки к другой, зажевывая ковер, чтобы не кричать. Восемь месяцев! Вот поэтому то, что сейчас, — не боль, а так, болячка…

Этот пациент тоже говорит о том, что боль можно принять, но в его словах звучит другой смысл, нежели чем в упомянутых выше утверждениях ирландцев. Боль описывается не как достойный противник, а как страшный зверь, в клочья раздирающий человека изнутри. Пациент не игнорирует ее, не пытается молча перебороть — он пытается выгнать ее из себя. Тут и в помине нет благородного противостояния духа и бренной плоти, зато есть отчаянная попытка физически избавиться от боли.

В комментариях к исследованиям Зборовского Дэвид Моррис указывает на культурное происхождение такого стереотипа. Боль в иудейской традиции ассоциируется со злым демоном, вселившимся в человека, а вовсе не с искуплением грехов через плоть.

Современные ученые редко цитируют Зборовского. Отчасти это связано с тем, что любая попытка связать модель поведения с этническим происхождением может быть расценена как проявление расизма. Это, конечно, вполне резонный довод, но он ни в коем случае не должен закрывать правду о том, что наше тело — заложник не только социального, но и этнического происхождения человека. Психологию боли нужно изучать не только во время лабораторных исследований, но и при рассмотрении различных культурных особенностей народов мира.

* * *

Через несколько дней после того, как был опубликован доклад Королевской комиссии о месмеризме, Бенджамин Франклин (известный своими скептическими взглядами на религию) написал письмо своему двадцатичетырехлетнему внуку Темплу:

«Сейчас о нем [докладе] говорят многие. Он, несомненно, прекрасно написан. Многих заинтересовала описанная в нем сила воображения, и особенно, как оно может повлиять на конвульсивные движения у человека. Эта тема актуальна хотя бы потому, что некоторые религиозные деятели боятся разоблачения так называемых чудес, описанных в Новом Завете и неоднократно происходивших на протяжении всей истории человечества. В то же время многие считают, что доклад раз и навсегда положит конец месмеризму. Но чтобы считать так, нужно быть невероятно доверчивым, ведь самообман, порою доходящий до абсурда, поддерживал людей всегда».

В соответствии с китайской философией У-син, на отношения человека и природы влияют пять стихий, или первородных элементов: Дерево, Железо, Огонь, Вода и Земля. Каждый человек рождается под знаком одного из этих элементов и испытывает его влияние на протяжении всей жизни.

В 1993 году американские исследователи проанализировали причину смерти китайцев, проживавших в Штатах. Всего было рассмотрено двадцать девять тысяч случаев. Одновременно изучалась печальная статистика в отношении некитайцев (около полумиллиона человек). Оказалось, что болезни уроженцев Поднебесной, ведущие к преждевременной смерти, мистически связаны с символами У-син. Например, рожденные под знаком Земли имели предрасположенность к злокачественным опухолям; причиной их смерти в подавляющем большинстве случаев был рак. Более того, в среднем, они покидали этот мир на четыре года раньше, чем другие китайцы с аналогичным заболеванием, но рожденные под другим знаком.

По китайской медицине символом легких является железо. Удивительно, но китайцы, родившиеся под знаком Железа, чаще всего умирали от болезней легких, и, что не менее важно, на пять лет раньше тех, кому сопутствовал другой знак. Огонь ассоциируется с сердцем, потому многие преждевременно оставили этот мир из-за проблем с сердцем. И так далее. В группе некитайцев таких особенностей не наблюдалось.

Напрашивается вывод: интенсивность влияния стихии напрямую связана с «преданным отношениям к древним китайским культурным традициям». Иными словами, чем сильнее человек верит в силу первородных элементов, тем сильнее эта вера воздействует на его физическое состояние. Китайцы просто сдавались смерти, предсказанной мистической концепцией.

Люди выстраивают свою жизнь, включая ее заключительный аккорд, отталкиваясь от своих внутренних убеждений. Бесчисленное количество исследований подтверждает тот факт, что почти все религиозные представления устойчиво ассоциируются с продолжительностью жизни. Но даже если вы слышали о невероятной силе убеждения (и самоубеждения), сложно поверить в то, что оно способно повлиять на наше тело точно так же, как на дух. Однако — влияет, и это научно доказано. Убеждение может улучшить самочувствие, выработать достаточное количество протеинов и даже притупить чувствительность нервных окончаний до такой степени, что вы перестанете чувствовать боль.

Ложь — неотъемлемая часть нашей жизни. Благодаря лжи у нас развилось воображение, язык и культура. Она влияет на наши ощущения, а по большому счету, и на все наши стремления и достижения. Можно сказать, что ложь подобна энергии месмеровского животного магнетизма — она окружает и поддерживает нас.

* * *

Ученый-антрополог Дэниэл Моерман пришел к выводу, что эффективность лекарства зависит не только от состава, но и от цвета таблетки. Это легко доказать. Если вы предложите пациентам с симптомами депрессии один и тот же препарат, но в таблетках разного цвета, скорее всего, предпочтение будет отдано желтому цвету. Выпив именно желтую таблетку, пациенты почувствуют себя значительно лучше. Что касается снотворного, то наиболее эффективными многим кажутся синие таблетки. Неважно, китаец вы, американец или русский — везде, где проводили тестирование снотворных средств, пациенты предпочитали синие таблетки. Исключением стала только Италия: там к синим таблеткам положительно отнеслись только женщины, а мужчины отдали предпочтение снотворному другого цвета. Объяснение этого феномена более чем простое: синий цвет — это цвет итальянских спортивных команд, в том числе цвет формы сборной команды по футболу. То есть итальянцы, интересующиеся спортом, вместо расслабления, вызываемого приемом снотворного, будут чувствовать невероятное возбуждение.

Также в ходе исследований было установлено, что зеленый — лучший цвет для успокоительных препаратов, а белые таблетки идеально подходят людям, страдающим от язвы желудка. Более того, человек, четыре раза в день принимающий белую таблетку (в нашем случае — обыкновенную «пустышку»), будет чувствовать себя гораздо лучше по сравнению с тем, кто примет всего две такие таблетки.

Значительное влияние на состояние пациента может оказать и размер таблетки. Большие таблетки действуют лучше и быстрее средних, но, как ни странно, самыми эффективными считаются маленькие таблеточки.

Гипнотизирующее действие на многих (да почти на всех!) оказывает цена лекарства. Здесь все очень просто: эффект точно такой же, как и с вином. Чем препарат дороже, тем он лучше и качественнее — все мы так считаем. И уж тем более мы верим в эффективность операций, во время которых врачи пользуются сложной, дорогостоящей техникой.

Все перечисленные выше факторы создают определенный престиж того или иного лекарственного препарата. Этот престиж запускает механизм плацебо, и человек идет на поправку даже в том случае, если на самом деле лекарство не очень сильное с точки зрения фармацевтики. Кстати, в период между 1980 и 1990 годами известные фармацевтические компании сделали целое состояние на популярных в то время антидепрессантах. Именно тогда таблетка, способная поднять настроение, из разряда мифов перешла в реальность. Прибыли еще больше возросли после того, как препараты были успешно прорекламированы и получили широкое признание. Бренды стали узнаваемы, что еще больше усилило эффект плацебо. Антидепрессанты и сегодня пользуются спросом. Успех таких таблеток изменил значимость их употребления («Они мне обязательно помогут» — вот главный посыл), а вместе с ней улучшил и эффективность самих таблеток.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.