Ложь рекламодателей

Ложь рекламодателей

Статья в одном из ведущих американских рекламных изданий начиналась словами: «В 1991 году словосочетание «честный маркетинг» стало таким же нелепым, как «питательный десерт». Дальше ее автор, Ф. Ворнер (1991), утверждал, что многие рекламодатели предпочитают не столько расхваливать подлинные качества продукта, сколько делать необоснованные, неуместные и ложные заявления. Введение в заблуждение с помощью рекламы настолько общеизвестно, что один предприниматель использовал образ гиперболизированного лжеца Джо Исузу для привлечения внимания к своему товару (Липперт, 1987).

Журнал Newsweek приписывает философу Кристине Хофф Соммерс утверждение, что телевизионная реклама сделалась главным источником дезинформации. U. S. News & World Report приводит цитату Джерри Делла Фемина (известного американского специалиста по рекламе, чьей компании принадлежали авторские права на Джо Исузу): «Мы убеждены, рождены и обмануты. К десяти годам все становятся довольно циничными» (Маклафлин и др., 1987).

Мало кто поспорит с тем, что реклама необходима. В огромном городе это инструмент, который позволяет производителям передавать информацию потенциальным покупателям. Потребители же, в свою очередь, нуждаясь в определенном продукте, ищут информацию в рекламе. Несмотря на эффективность этого средства общения, некоторые рекламодатели сообщают только основную информацию о своем товаре. Чаще же продукт продвигают благодаря сильному принижению (черный пиар, ухудшение имиджа), преувеличению, использованию техники «заманить и подменить», тонкому подтексту — намеку на то, что потребитель их товара получает некое преимущество. Я кратко опишу каждый из этих приемов.

Сильное принижение. К сожалению, даже в таком искушенном обществе сильное принижение, как и бесстыдная ложь, обычны. Например, Марк Халберт (1991), автор Hubert Guide to Financial Newsletters, счел необходимым публично упрекнуть рекламу дайджеста паевых инвестиционных фондов Джея Шабакера. Шабакер заявил, что Халберт поставил его дайджест на первое место, хотя в действительности он был в числе последних (№ 12 из 14) в списке Халберта. Не следует забывать о том, что целью нечестной рекламы Шабакера были люди, готовые инвестировать деньги, и которые, вероятно, далеко не новички в финансовых делах.

Другой пример этого приема — реклама, направленная на менее искушенные группы потребителей. Такую рекламу можно увидеть в таблоидах, она обещает вам увеличение пениса или размера груди, возвращение сексуальной активности или быстрое похудение, не требующее никаких усилий.

Преувеличение. Реклама часто преувеличивает характеристики продукта. Я помню мультфильм, который показывали лет 20 назад, в нем была нарисованная улица, на которой стояли три палатки с хот-догами. Вывеска первой гласила «Лучшие гамбургеры в Америке», второй — «Лучшие гамбургеры в мире», а третья скромничала «Лучшие гамбургеры в этом квартале». Реклама очень любит превосходную степень, и такую рекламу опровергнуть сложнее, чем откровенную ложь. Она может сопровождаться маленькой оговоркой, что данные были получены от «экспертов», или что-то в этом роде.

Преувеличение достоинств продукта называют «дутой рекламой». Этот прием очень распространен, иногда его используют слишком явно, иногда более сдержанно. Дутая реклама скорее намекает на превосходство рекламируемого продукта, нежели использует прямые заявления, например, «Нет ничего лучше пары колготок L’Eggs». Федеральная комиссия по торговле (FTC) довольно лояльно относится к дутой рекламе, особенно той, которая «раздувается» намеками, потому что люди уже привыкли, что реклама преувеличивает, и проницательные потребители на это не покупаются (Престон, 1977). Тем не менее исследования показывают, что дутая реклама эффективна и влияет на потребителей (Оливер, 1979; Ротфельд и Ротцолл, 1980; Уикхем, 1987). Кроме того, потребитель продолжает верить дутой рекламе и после покупки товара, даже если обещания рекламодателей не оправдались (Оливер, 1979). Людям необходимо верить, что они сделали правильный выбор, приобретя товар, поэтому они готовы убеждать самих себя в том, что он превосходный!

«Заманить и подменить» — популярная рекламная уловка. Одного известного американского производителя публично осудили за эксплуатацию этого способа привлечения потенциальных покупателей. Прием «заманить и подменить» существует в двух основных вариантах. Реклама может предлагать товар (например, пылесос) по одной цене, а уже в магазине потенциальным покупателям разъяснят:

1) по рекламной цене предлагалась самая простая модель, и, добавив всего несколько долларов, можно купить товар более высокого качества;

2) показанный в рекламе товар уже распродан, но другие модели (по более высокой цене) еще доступны.

Прием «заманить и подменить» настолько распространен в современном маркетинге, что едва ли хоть один американский потребитель с ним не сталкивался.

Тонкий подтекст. Один из самых коварных приемов в рекламе — это тонкий намек на то, что обладание товаром или его использование удовлетворяет определенные запросы потребителя. Например, состоятельному потребителю внушают, что приобретение определенной марки автомобиля расскажет миру о его появлении, а реклама океанских круизов непременно намекает на романтические отношения.

Намеки (включая обманчивые послания), касающиеся продукта, часто передаются невербально (П. Дипауло, 1988; Эделл, 1988; Стюарт и др., 1987). Интересно, но неудивительно, что эти невербальные намеки в рекламе эффективнее слов, потому что вызывают больше ассоциаций. Среди невербальных посланий выделяются иллюстрации и музыка. Митчел и Олсон (1981) выяснили, что изображение котенка рядом с упаковкой косметических салфеток лучше передает идею «мягкости», чем словесное описание салфеток как мягких. Музыка также эффективное средство манипулирования ассоциациями (Стаут и Лекенби, 1988). Например, музыку используют, чтобы ассоциативно связать радостные события с распитием определенной марки пива. Обманчивая реклама, используя ложные невербальные сообщения для создания ложного подтекста, может быть чрезвычайно действенной. Реклама сигарет сопровождается интересными примерами невербальных техник.

Реклама сигарет очень тонко и коварно рассчитана на психологически уязвимых детей и подростков. Было доказано, что рекламная кампания сигарет RJR Nabisco, в которой появился мультипликационный персонаж Старый Джо, очень успешно влияет на молодых людей. Этот приятный образ притягивает молодежь, которой так свойственны стеснение, чуткость и неловкость (Дифранца и др., 1991). В одном статистическом опросе более 90 % детей узнали Старого Джо из рекламы Camel и правильно назвали марку сигарет; практически столько же детей из той же группы идентифицировали Микки Мауса как персонаж Диснея (Фишер и др., 1991). Другие рекламы табака намекают на то, что курение сигарет определенной марки придает сексуальную привлекательность.

Статья Баллина и Джонсона (1993) суммировала приемы, которые широко применяются в табачной индустрии, чтобы скрыть от американского общества реальную опасность курения. Несмотря на полную очевидность этого факта, табачные компании продолжают отрицать вред табака для здоровья.

Лживая реклама, которая использует прием тонкого подтекста, рассчитана не только на малообразованные слои общества. Например, определенные марки автомобилей или часов связываются с престижем и высоким социальным статусом их владельца. Реклама медицинских препаратов и сопровождающие ее иллюстрации намекают на здоровье, силу, улучшение взаимоотношений с людьми и омоложение пациентов, которые получают рецепты на эти лекарства. Так стоит ли удивляться, что врачи выписывают самим себе эти рецепты?

Описанный тонкий подтекст в рекламе не просто очень эффективный, но и практически неподвластный контролю из-за отсутствия четких обещаний. Каждый из нас ежедневно подвергается внушению, что счастье достижимо, нужно всего лишь приобрести какую-то зубную пасту.