Глава 17 Зоны комфорта (продолжение)

Глава 17

Зоны комфорта (продолжение)

Отчет для Goldratt – начало в главе 15

Правдоподобное объяснение поведения руководителей компании можно было бы подтвердить распространенным мнением, что поведение людей зависит от их зон комфорта. Когда человек действует внутри своей зоны комфорта, целесообразно ждать от него открытости новым идеям и активных действий. Когда его выталкивают за привычные пределы, начинаются колебания и сопротивление.

Мне непросто принять такое объяснение, особенно без точного определения зоны комфорта и внятного описания механизма, связывающего зону комфорта конкретного человека с его установками.

Что такое зона комфорта?

Принято считать, что зона комфорта – это область, в которой человек чувствует, что он контролирует ситуацию или, по крайней мере, может на нее влиять. Это обосновывает поведение руководителей. Пока они имели дело только со своей компанией – областью, которую полностью контролируют, – они действовали молниеносно. Но стоило им выйти за пределы этой зоны, а именно: к дистрибьюторам, возникли первые колебания. Впрочем, поскольку связи с дистрибьюторами основаны на эксклюзивности (дистрибьюторы работают только с товарами компании), руководство компании, имея сильное влияние на партнеров, действовало вначале осторожно, а затем – все более напористо. Когда же очередь дошла до розничных торговцев (у которых продукция компании составляет лишь небольшую долю от общих продаж), руководство компании почувствовало, что не держит ситуацию под контролем и не имеет на нее серьезного влияния. И резко изменило поведение.

Факты, с которыми мы столкнулись, полностью укладываются в это объяснение. Из него следует, что, пока мы не найдем способа контролировать розничных торговцев или влиять на них, руководство компании будет тормозить процесс. Однако этот расчет идет вразрез со всем, что я наблюдал во многих других случаях. Представим обычную ситуацию: производитель комплектующих продает их другому производителю. Чаще всего вокруг полно конкурентов, а сами комплектующие – лишь малая часть закупаемой клиентом продукции. Значит, у компании-изготовителя нет ни контроля над заказчиком, ни какого-либо влияния на него. Тем не менее, в большинстве подобных случаев нам не сложно было убедить поставщиков сделать своим клиентам радикально новое предложение.

Чтобы упорядочить все факты – и то, что мы наблюдали в компании, и то, что видели у изготовителей комплектующих, – проверим следующую версию: зоны комфорта имеют мало общего с контролем и гораздо больше – со знаниями. Предположим, что зона комфорта определяется как область, находясь в которой человек уверен в своих знаниях о причинах и следствиях – о том, что наверняка повлекут за собой его действия, и о том, каким, скорее всего, будет отклик на его предложения[13].

Согласно этому определению, выход человека из его зоны комфорта описывается таким сценарием:

1. Выдвигается предложение предпринять какие-то действия и получить некий ожидаемый эффект.

2. Основываясь на своих знаниях о значимых причинах и следствиях, человек убеждается, что предлагаемые действия не могут (или почти не имеют шансов) принести ожидаемый эффект.

Данное определение показывает, что мы неизбежно столкнемся с сопротивлением, если человек видит иную, нежели мы, причинно-следственную связь. Насколько мощным может быть сопротивление? Это зависит от того, на чем основана убежденность клиента в собственной правоте. Теперь я вижу, что надлежит провести четкую грань между двумя типами ситуаций – когда человек обладает опытом, и когда – нет.

Первый тип – когда мы стараемся убедить людей изменить отработанный образ действий, который они практиковали десятилетиями. Пример – изменения, предложенные нами руководителям компании в области производства и дистрибуции. Раньше мы относили такие ситуации к категории самых сложных в плане изменений. Сегодня я так не думаю. Не то чтобы они были простыми, но второй тип – намного сложнее.

В ситуациях первого типа причинно-следственные связи, которыми оперировали наши клиенты, были основаны на богатом опыте. Если они что-то и упустили, то не от нехватки опыта, а из-за неверной парадигмы. Обычно эта парадигма проистекает от тяги к локальной оптимизации. Наше предложение базируется на причинно-следственных связях, которые берут начало от другой парадигмы, оно автоматически выталкивает клиентов из их зоны комфорта. Чтобы полностью осознать это, представим реакцию клиентов, которым мы, ничего не объясняя, предложили бы произвести все изменения. Последовал бы кто-нибудь нашим рекомендациям? Стал бы их внедрять? Да ни за что!

Вот почему в таких случаях мы первым делом объясняем логику новой парадигмы и помогаем клиентам использовать их опыт с тем, чтобы убедить их в ее правильности. Наличие у них опыта поддерживает нас с двух сторон. Во-первых, как уже было сказано, опыт позволяет быстро проверить и принять «новые» причинно-следственные связи. Во-вторых, он помогает разобраться с деталями, необходимыми для адаптации нашего предложения к конкретным обстоятельствам.

Но ситуации, которые мы наблюдали при внедрении концепции Viable Vision, не относятся к первому типу. В этих ситуациях предложенные нами действия направлены на сферы, где у клиентов нет личного опыта. Оценивая новые причинно-следственные связи, они экстраполируют свой опыт из другой области, а такая экстраполяция может быть ошибочной и в некоторых случаях даже уводить от темы.

Так, ситуация, когда мы рекомендовали распространить новую схему пополнения на дистрибьюторов, из категории не самых критичных. В деятельности компании оборачиваемость запасов не является ключевым фактором, она всего лишь – один из бизнес-показателей. Экстраполирование этого опыта на деятельность дистрибьюторов, для которых оборачиваемость запасов – главный операционный критерий, привело руководителей компании к выводу, что дистрибьюторам важнее сохранить контроль над формированием заказов, чем увеличить оборачиваемость. Естественно, что положительная реакция дистрибьюторов стала для них сюрпризом. Но поскольку они обладали опытом в отношении оборачиваемости запасов, их колебания легко удалось преодолеть путем подробного объяснения им условий работы.

Несколько иным был случай с предложением распространить схему пополнения на розничную торговлю. Продавец товаров массового потребления бывает очень доволен, когда его чистая прибыль составляет 2 % от оборота. Продукцию, которая обеспечивает 5 % прибыли, он рассматривает как основную для себя. Розничные наценки на товары массового потребления в Индии очень низки (< 15 %). Ограничением является размер торговых площадей (и оборотных средств). В результате розничный торговец в качестве главного операционного критерия – формально, а, точнее, интуитивно – использует объем выручки на единицу торговой площади.

Опыт руководства нашей компании, почерпнутый в иных условиях деятельности, говорит о следующем: 2 % прибыли от оборота – катастрофа; все продажи обеспечиваются, в основном, двумя линейками продукции. Далее, валовая прибыль на уровне 30 % рассматривается как низкая; нет ограничений размера торговых площадей (и очень редко – по оборотным средствам). Но самое существенное отличие, которое делает экстраполирование бессмысленным, в том, что руководителей нашей компании никогда не подгонял такой кнут, как объем выручки на единицу торговой площади.

Потому так и случилось: пытаясь оценить возможную реакцию розничных торговцев на предложение ввести новую схему пополнения, руководство компании пришло к неверному выводу, что торговлю это не привлечет. А любая сложность при внедрении новой системы вызовет немедленный отказ со стороны розничных торговцев.

Даже самое лучшее объяснение особенностей розничной торговли не может убедить руководителей компании, если у них нет опыта, нужного для проверки и усвоения новых (для них) причинно-следственных связей. Объяснение не способно также обеспечить им прочную базу знаний, необходимых для того, чтобы адаптировать (с учетом всех деталей) наше предложение к специфике компании.

Когда причинно-следственные связи выводятся из неверного экстраполирования, разъяснений недостаточно. Что же можно еще сделать, чтобы побудить к изменениям?

Начнем с того, чего делать не надо. Не надо идти на компромисс. К сожалению, при столкновении с мощным сопротивлением, перерастающим в активный паралич, самая естественная реакция – попытка найти компромисс. Это – серьезная ошибка. А так как склонность к компромиссу очень сильна, а люди часто принимают компромиссы за благоразумие, давайте вначале разберемся с этим.

Компромисс призван подсластить предложение для розничных торговцев посредством скидок или бонусов. Это – именно компромисс, поскольку он основан на изначально ложном допущении – допущении, что предложение новой системы пополнения не слишком привлекательно для розничной сети.

Компромисс – пойти на использование тех же принципов и приемов, что и при внедрении новой схемы на первых этапах. Использовать их вместо того, чтобы потратить время и усилия для проведения тщательного анализа и адаптации процедуры к специфике розничной торговли. Это компромисс, поскольку он основан на изначально ложной предпосылке, что новая система пополнения не принесет выгоды, достаточной для того, чтобы компенсировать вложение необходимых для изменений сил[14].

Это компромисс – остановиться на существующей периодичности поставок в розничные сети. Это компромисс, так как он основан на изначально ложном допущении, что розничный торговец не считает предложение настолько привлекательным, чтобы прикладывать дополнительные усилия для его внедрения. Это компромисс, потому что он базируется на изначально ложном допущении, что выгода от реализации новой схемы не покроет растущие затраты на транспортировку. И этот компромисс особенно плох тем, что он бьет по самой сути решения – подрезает на корню идею значительного роста доходов.

Надеюсь, теперь ясно, чего нельзя делать ни в коем случае. Никогда не идите на компромисс, исходя из главной исходной предпосылки. Никогда не принимайте решения о проведении изменений или об отказе от них на основе ошибочных логических связей.

Начинать следует с подробного описания новой области или ситуации, к которым относятся предлагаемые действия, и в которых у руководства нет непосредственного опыта. Подробное описание – это изложение фактов, обосновывающих правильные причинно-следственные связи. Что не менее важно, эти факты наглядно демонстрируют, что экстраполирование старого опыта здесь неприменимо. Не стоит надеяться, что новые причинно-следственные связи будут освоены легко и быстро. Зато можно ожидать, что руководство начнет сомневаться в правильности своих экстраполяций и более серьезно задумается о взаимосвязях, представленных вами.

На данном этапе полезно сослаться на другие похожие ситуации. Впрочем, не удивляйтесь, если в ответ немедленно услышите: «Но наш случай совершенно иной». Даже если у вас сложилось впечатление, что клиенты полностью согласны с вами, необходимо взять в расчет отсутствие у них нужного опыта. И не ждите, что они сразу и полностью освоят новые причинно-следственные связи. Тем более глупо рассчитывать, что они сумеют самостоятельно и детально выстроить систему преобразований.

Следующим этапом должен стать тестовый проект. Его надо расценивать не как способ потянуть время, что характеризует многие эксперименты, а как решительный шаг с целью определить будущие действия компании. Таким образом (это – необходимая часть процесса) руководители должны отслеживать эксперимент и регулярно изучать поступающие данные. В противном случае эксперимент обессмыслится до такой степени, что никто даже не станет анализировать его результаты.

Важно построить эксперимент так, чтобы он отвечал решению сразу двух задач:

1. Пониманию степени одобрения/отторжения нашего предложения.

2. Получению количественного представления о возможных результатах, например, об увеличении объема продаж.

Обязательно следует помогать руководству компании в разработке таких экспериментов. Иначе неизбежны серьезные ошибки, которые исказят реальное положение дел.

К примеру, ошибка при рассмотрении первой задачи. Предположим, руководству компании неизвестно, что во многих крупных магазинах основное слабое место – разгрузочные пункты. И сомнения магазина по поводу увеличения объемов (из-за повышенной частоты поставок) работы терминалов могут быть расценены как сомнения относительно предложения компании в целом. Отсюда компания может сделать ложное заключение, что новая система пополнения больше подходит маленьким магазинам.

Пример ошибки, возникающей при рассмотрении второй задачи, – непонимание эффекта, вызываемого сокращением запасов. Для больших магазинов важно связать будущее сокращение запасов с их обязательством сохранить существующую торговую площадь. Иначе спустя некоторое время рост продаж остановится. В то же время маленьким магазинам необходимо сочетать сокращение запасов с обязательным расширением количества ассортиментных позиций. В противном случае можно потерять половину потенциального роста продаж.

Существует еще масса примеров, но главный вопрос – один. Люди, которых выталкивают из их зоны комфорта, не имеют опыта, чтобы судить, разумно или нет наше предложение, основанное на причинно-следственных связях, отличающихся от тех, что для них привычны. Достаточно ли в нашем арсенале разъяснений, чтобы побудить их затратить значительные усилия и время, которые требуются для запуска, мониторинга и анализа эксперимента? Доктор В. Эдвардс Деминг часто повторял, что намного сложнее переделывать что-либо, чем сразу сделать правильно. На сопротивление этой компании мы ответили компромиссом. Теперь нужна переделка. Но возможно ли, потеряв почти полтора года, вновь вернуться к правильному курсу?

Я попытался. Почти два часа я объяснял, как функционирует розничная торговля. Я растолковывал движущие ею причинно-следственные связи и роль объема выручки на единицу торговой площади. В конце я привел пример похожей ситуации. Я предложил провести эксперимент, рассказал о его деталях и о том, к каким именно результатам нам надо прийти, чтобы можно было сделать выводы и начать действовать.

И это сработало. В течение двух недель, безо всякого дальнейшего стимулирования с нашей стороны, компания запустила расширенный эксперимент.

Я многое для себя вынес из этого случая. Узнал, в каких ситуациях надо непременно настаивать на проведении экспериментов. К моему удовольствию, мне не пришлось менять мнение о людях. Поведение людей не бывает необоснованным. Открытые новым идеям люди не всегда соглашаются со мной, значит, мои аргументы их не убеждают. Но если они открыты, умеют мыслить и готовы слушать и, если им все правильно разъяснить (когда это важно), они смогут переоценить привычные представления о причинно-следственных связях.