Просыпайся. Кофе (большая кружка) уже ждет тебя

Просыпайся. Кофе (большая кружка) уже ждет тебя

Маленькое, большое, среднее, короткое, высокое, крупное – мы постоянно сталкиваемся с необходимостью выбрать «правильный» размер для порций еды, для одежды и прочих повседневных предметов. Влияет ли размер выбираемых предметов на наше ощущение собственной силы и властности? Когда мы чувствуем себя беспомощными – охотнее ли выберем большую чашку кофе или большую порцию мороженого? Когда мы видим, как кто-то заказывает себе большую или маленькую порцию напитка, меняется ли от этого наше мнение о человеке, считаем ли мы его более властным или менее?

Чтобы получить ответ на этот интригующий вопрос, исследователи потребительского рынка^{113} провели несколько экспериментов. В одном из них участников просили прочесть несколько текстов, описывающих разные ситуации, и ответить на вопросы о персонажах. Все сцены содержали описание того, как некий человек входит в кафе, пиццерию или кофейню и должен выбрать одну из трех порций: малую, среднюю или большую. Испытуемых просили оценить персонажа по различным критериям, из которых два относились к статусу («имеет высокий статус» и пр.), а остальные касались других качеств, таких как честность или привлекательность, никак не связанных со статусом. Результаты показали, что персонаж, который выбирал самую большую порцию каждого из предложенных блюд и напитков, оценивался как человек со статусом более высоким, чем у тех, кто выбирал среднюю или малую порцию. Статус тех, кто выбирал самую небольшую порцию, оказался ниже всех. При этом размер порции никак не влиял на оценку честности или привлекательности – то есть качеств, не связанных со статусом.

Обнаруженные факты свидетельствуют о том, что человеку с большой порцией кофе мы приписываем больше власти. Более того, когда люди видят нас с большой кружкой кофе в руках, они могут счесть нас более властными, чем если бы мы держали маленькую чашку. Таким образом, если мы хотим произвести впечатление властности, нам стоит выбирать порцию кофе побольше, даже если мы выпьем только половину. С другой стороны, если мы хотим выглядеть непритязательными или опасаемся произвести слишком угрожающее впечатление, есть смысл заказать меньшую порцию еды или напитка и тем добиться желаемого эффекта.

Во втором эксперименте исследователи решили выяснить, зависит ли наш выбор от того, насколько влиятельными и властными мы сами себя чувствуем. Группу из 142 студентов разделили на три подгруппы и определенными приемами вызвали у них нужное представление о собственной силе и власти: участников из «властной» группы просили вспомнить ситуацию, в которой они кем-то руководили или выставляли кому-то оценку; в «безвластной» группе участникам предлагалось вспомнить ситуацию, когда они зависели от кого-то (например, кто-то оценивал их деятельность или контролировал их способность добиться желаемого); участников из контрольной группы просили вспомнить последнее посещение магазина, то есть совершенно нейтральное событие.

Затем студентов приглашали поучаствовать в маркетинговом исследовании, якобы не связанном с предыдущим этапом. Испытуемым показывали изображения десертных напитков, продаваемых в студенческом кафе. Три фото различались размером порций и были подписаны соответственно – малая порция, средняя и большая. Участники из «безвластной» группы выбирали большую порцию чаще, чем участники из обеих других групп. То есть участники, которые чувствовали себя безвластными и подчиненными и желали более высокого статуса, чаще выбирали самую большую порцию. Вспомните об этом, когда в следующий раз пойдете в кофейню и соберетесь делать заказ: спросите себя, зависит ли ваш выбор от того, как вы себя чувствуете или кем хотите казаться.

Исследователи решили убедиться, вправду ли на выбор влияет именно размер порции или, возможно, дело в цене: ведь большая порция десерта дороже маленькой. Чтобы нейтрализовать эту переменную, был придуман особый способ. В холле трех университетских общежитий поставили по рекламному щиту, объявляющему об открытии новой сети местных булочных. Все три рекламных объявления приглашали студентов угоститься бесплатными булочками, однако контекст был неодинаков. Одно из объявлений гласило, что по утрам мы чувствуем себя слабыми, другое – что сильными, а третье нейтрально утверждало, что наступило утро.

В каждом из зданий экспериментаторы, маскируясь под представителей фирмы, приглашали студентов попробовать новые булочки. На столе стояли две тарелки: одна с мелкими ломтиками разных видов булочек, другая – с более крупными ломтиками. Студентам предлагали съесть любое количество ломтиков по желанию и затем оценить качество изделий. На деле исследователей интересовало, сколько мелких и сколько крупных ломтиков возьмет каждый из испытуемых. Как и в предыдущих двух экспериментах, участники из «безвластной» группы (видевшие объявление о том, что по утрам мы чувствуем себя слабыми) брали на пробу более крупные куски, чем студенты из других двух групп. Угощение было бесплатным, и эксперимент тем самым показал, что ощущение силы и власти связано с размером порции независимо от цены.

Результат этих экспериментов показывает, что размер выбираемой порции является показателем статуса, даже когда продукт сам по себе не имеет ничего общего со статусом и властью. Мы знаем, что большие автомобили и дома – статусные символы, однако вышеописанные случаи свидетельствуют, что тот же принцип относится и к предметам, не имеющим отношения к власти и статусу. Очевидно, мы соотносим статус не только с размером автомобиля или дома, но и с величиной порции кофе. Иногда большая чашка кофе может послужить своего рода компенсацией за то, что в конкретный момент времени нам никто не подчинен.