Марка ваших сигарет и другие курильщики. Или ваш наркотик и другие наркоманы

Марка ваших сигарет и другие курильщики. Или ваш наркотик и другие наркоманы

Почему курильщики так верны своей марке сигарет?

Прежде чем закурить, мы любовно поглаживаем пачку. Да, мы любим «свои» сигареты. Маркетологов всегда удивляла труднообъяснимая верность курильщиков определенной марке сигарет, с запасом превышающая верность любому другому продукту потребления. Если курильщики и меняют сорт, то делают это по соображениям здоровья и, как правило, переходя на более легкие сигареты той же марки. Например, с «Мальборо» на «Мальборо лайт». Хотя во время «слепых» тестов почти никто из них не может определить «свои» сигареты на вкус. Все дело в том, что каждый курильщик всегда чрезвычайно доволен своей маркой. Ведь желаемый эффект – устранение симптомов воздержания – успешно достигается после нескольких затяжек.

Привычки и предпочтения, напротив, меняются гораздо чаще. Если, например, вы полгода покупали ванильный йогурт и ваниль вам до смерти надоела, то вы просто выбираете йогурт с другим вкусом. Именно в этом и состоит разница между йогуртом и «соответствующими стандарту» наркотическими продуктами. Когда вы были подростком, вы, естественно, идентифицировали себя с тем или иным рекламным образом. Но сейчас, имея за плечами немалый стаж курения, вы, скорее всего, уже не обращаете на рекламу сигарет никакого внимания. Привлекательные герои очень быстро уступают место зависимости. Верность «своим» сигаретам у взрослых курильщиков можно объяснить только обусловливанием, когда раздражители прочно связываются именно с этой маркой.

Возьмем еще раз «Мальборо». С каждой выкуренной сигаретой в мозг выбрасывается нейромедиатор дофамин, который активизирует в первую очередь наблюдательность, память, способность усваивать новое. Вы и усваиваете, что в течение непродолжительного времени вам было «хорошо», запоминаете это и ассоциируете свое приятное состояние с пачкой «Мальборо», которую держите в руках. Так раз за разом вы связываете момент облегчения со «своей» сигаретой. Жизнь без сигареты вам просто трудно себе представить. Это глубоко усвоено и закреплено в вашем мозге. Реклама другой марки едва ли способна что-либо противопоставить вашему индивидуальному обусловливанию. Слишком часто именно эти сигареты помогали вам выбираться из состояния глубокого недовольства, в которое повергал вас синдром воздержания, доставляя вам кратковременное облегчение. При 20 сигаретах в день за 10 лет это может составить 73 000 моментов непродолжительного облегчения с помощью «Мальборо». Ни один ванильный йогурт не в состоянии вызвать такую привязанность к себе.

Никотиновая зависимость, положенная в основу программы «укрепления связей с клиентами», и хорошо усвоенная условная реакция на определенные раздражители приводят к тому, что вы становитесь самым верным приверженцем своей марки наркотика, с которой не может сравниться ни один другой продукт из всех имеющихся в продаже.

Другие курильщики

Вы считаете курильщиков более отзывчивыми и милыми людьми, чем некурящие? Курилки в общественных местах обычно переполнены, как и кухни – самые уютные помещения в тех квартирах, где устраиваются вечеринки. Курильщики симпатизируют друг другу и легко вступают в контакт. Так любят воспринимать себя сами курильщики. Но как часто бывает, что люди просто молча стоят рядом и сосредоточенно дымят своими сигаретами, не обращая друг на друга никакого внимания.

На просьбу угостить сигаретой большинство курильщиков реагирует положительно, охотно выручая незнакомых собратьев. Но потому ли, что они более отзывчивы? Можно, конечно, посмотреть и так. Во всяком случае вряд ли некурящий человек способен доставить вам радость, одолжив сигарету именно в тот момент, когда вам НЕОБХОДИМО покурить. И для вас это очевидно. Значит, курильщики более отзывчивы. Но вы думаете, они помогают вам из симпатии? Едва ли. Каждому курильщику хорошо знакомо невыносимое ощущение взвинченности, когда нужно покурить СЕЙЧАС и НЕМЕДЛЕННО. Между ними принят негласный кодекс поведения, выручать друг друга при острых приступах синдрома абстиненции. Это ловко использует реклама, истолковывая подобную взаимопомощь как проявление общительности, открытости и щедрости. Дружелюбно улыбающийся курильщик протягивает свою пачку сигарет абсолютно незнакомому человеку. В действительности желания углубляться в беседу с попрошайками ни у кого обычно не возникает. Пожалуй, за исключением тех случаев, когда просьба исходит от очень привлекательной женщины или симпатичного мужчины. Но часто ли такое случается? По большей части люди, стоя рядом друг с другом, просто повышают свой уровень никотина – каждый сам по себе.