О.И. Патоша, Н.Е. Коробкова Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителей

О.И. Патоша, Н.Е. Коробкова Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителей

В современной экономической ситуации знание и понимание закономерностей и факторов, определяющих поведение потребителей, является одним из факторов успешной деятельности бизнес-организации. Анализ истории изучения поведения потребителей показывает, что проблема объяснения потребительского поведения и выявления факторов, влияющих на покупку товара, являлась значимой для исследователей различных областей знания – обществоведения, экономики, социологии, психологии. В истории изучения данного вопроса можно выделить основную тенденцию – постепенный переход от изучения рациональных факторов к нерациональным, влияющим на потребительское поведение.

Так, первоначально основным объяснительным принципом являлся экономический подход, связанный с пониманием потребителя как человека рационального. Собирательный образ экономического человека поддается следующему определению: «Это человек, избирающий лучший с позиции собственных целей, интересов, предпочтений способ экономического поведения» [Радаев, 2000]. Основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли, или максимизация полезности, другими словами, каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции [Гаспарян и др., 2004; Макконнелл, 2006]. В противовес экономической теории стали появляться концепции, которые при объяснении различных закономерностей поведения потребителей переносили акцент не на экономические, а на психологические механизмы, стимулы. Первым предложил рассматривать экономические процессы как проявления человеческого поведения и анализировать их с точки зрения современной психологии Дж. Катона [Katona, 1963]. Исследователи, работающие в данной парадигме, проводили анализ влияния мнений, ценностей и психологических установок на экономическое поведение людей. В русле критики полной рациональности как объяснительного механизма потребительского поведения также было разработано множество экспериментально подтвержденных теорий [Саймон, 1993; Шумейкер, 1994; Канеман и др., 2003 и др.]. В противовес экономической парадигме в объяснении поведения потребителей ряд зарубежных исследователей выделили «нерациональные» эффекты поведения при покупке товаров [Лейбенстайн, 1999; Corneo, Jeanne, 1997; Vigneron, Johnson, 1999, Dittmar, Beattie, Friese, 1995 и др.]. К ним относятся эффект Веблена, эффект «сноба», эффект «бэндвэгон», или «присоединения к большинству», и т. п.

Эффект Веблена характеризует феномен «демонстративного потребления», который был впервые описан Т. Вебленом в книге «Теория праздного класса» [Веблен, 1984]. Экономически он проявляется в том, что с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Демонстративное потребление характеризуется избыточностью потребления, потреблением «дорогих» товаров и предметов роскоши – соответствующих украшений, автомобилей и т. д. Исследователи данной проблемы выявили, что цена товаров часто положительно коррелирует с восприятием качества и является показателем престижа [Лейбенстайн, 1999; Vigneron & Johnson, 1999]. Таким образом, для потребителя наиболее значимыми являются ценовые характеристики товара, его престижность, принадлежность к «высшему классу».

Эффект «сноба» отражает поведение индивида при покупке в зависимости от поведения других покупателей на рынке. Этот эффект наблюдается при двух условиях: 1) когда новый престижный продукт появляется на рынке, «сноб» первым приобретет его, чтобы стать уникальным обладателем товара в данный момент; 2) «сноб» откажется от товара, когда большинство начнет покупать его. Согласно исследованиям, воспринимаемая ограниченность предложения на товар увеличивает потребительскую ценность и предпочтения для бренда. Товары, предложение которых ограничено, имеют большую ценность, нежели более доступные [Corneo, Jeanne, 1997]. Следовательно, избегание популярных товаров и покупка новых, редких, уникальных товаров будет являться индикатором эффекта «сноба».

Эффект «присоединения к большинству» является противоположным эффекту «сноба» и отражает ситуацию, когда товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Таким образом, спрос на товар повышается, когда другие потребители начинают покупать товар [Haugtvedt, 2008]. Иными словами, для потребителей-последователей наиболее значимым является факт наличия товара у представителей референтной группы, популярность товара, покупка товара другими потребителями.

Рассмотренные эффекты связаны с таким важным рыночным показателем, как спрос, с одной стороны, и с различными психологическими характеристиками потребителей, с другой. Изучение проявления данных эффектов на современном рынке при покупке разных категорий товаров является актуальной задачей торговых структур, поскольку это позволит более грамотно разработать стратегию продвижения товара, сформировать более успешную тактику позиционирования своего продукта на рынке. Несмотря на практическую актуальность изучения «нерациональных» эффектов при покупке, данный аспект практически не представлен в отечественной экономической психологии. Поэтому эмпирическое исследование эффектов позволяет обогатить теорию потребительского поведения, а также методический инструментарий для его изучения.

Пилотажное исследование феноменов нерационального поведения у российских потребителей было проведено нами в 2009 г. Целью данного исследования было выявить факторы нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий. Выборку составили 60 студентов московских вузов в возрасте от 18 до 24 лет, из них 65 % девушек. В качестве испытуемых неслучайно была выбрана студенческая аудитория. В этом возрасте человек обычно начинает самостоятельно распоряжаться деньгами, и поэтому можно говорить о начале независимого потребительского поведения. К тому же в этом возрасте еще очень велико влияние референтных групп, а это, как мы выяснили, является значительным фактором, детерминирующим потребительское поведение.

Для эмпирического выявления факторов выбора товара различных категорий был применен частный семантический дифференциал, шкалы которого включают основные проявления «нерациональных» эффектов при покупке (табл. 1), описанные зарубежными исследователями. Испытуемым предлагалось оценить значимость представленных характеристик товара при покупке товаров двух различных категорий: товары длительного пользования (одежда, техника, портативная электроника, парфюмерно-косметические средства), товары личного пользования (бытовая химия, предметы личной гигиены). Выбор данных категорий товаров обусловлен различным проявлением влияния референтных групп на поведение потребителя.

Для анализа данных, полученных с помощью частного дифференциала, был проведен факторный анализ отдельно по каждой товарной категории методом главных компонент с последующим вращением факторов по методу Варимакс. Количество факторов определялось графиком собственных значений. Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования» представлена в табл. 2. Коэффициент KMO = 0,65, что свидетельствует об адекватности выборки и указывает на то, что факторный анализ приемлем для данной выборки.

Таблица 1 Шкалы оценки товаров при покупке

В результате было получено два фактора. Фактор «Престижность» содержит такие характеристики товара, как высокая цена, престижность, мода. Эти товары продаются только в «дорогих» магазинах, они дороже других товаров данной категории, и их могут позволить себе только люди из «высшего» общества. Фактор «Эксклюзивность» включает в себя такие характеристики, как эксклюзивность, новизна, редкость, оригинальность, «товар не пользуется большим спросом», «такого товара нет у представителей референтной группы респондента».

Таблица 2 Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования»

В табл. 3 представлена факторная структура индикаторов выбора товаров личного пользования. Коэффициент КМО = 0,6 свидетельствует об оправданности проведения факторного анализа для данной выборки. Было получено три фактора. Фактор «Престижность» объединяет товары с высокой ценой, которые продаются только в дорогих магазинах», «эксклюзивный», «редкий», «престижный». Фактор «цена – качество» включил товары, которые дороже и качественнее других товаров данной категории. Фактор «Распространенность» объединил такие характеристики, как «доступный», «популярный», «есть у представителей референтной группы».

Таблица 3

Факторная структура индикаторов категории «Товары личного пользования»

При анализе полученных факторов были выявлены различия в факторах, которые являются решающими при покупке товаров различных категорий – товаров длительного пользования и товаров личного пользования. Так, например, для товаров длительного пользования отчетливо проявились две тенденции. Первая: покупка товара по той причине, что он престижен, соответствует моде, статусу покупателя или людей, значимых для него, что в литературе описывается как «показное потребление» [Vigneron, Johnson, 1999]. Вторая: выбор и покупка товара в связи с его эксклюзивностью, редкостью, непопулярностью, для того чтобы подчеркнуть свою индивидуальность (в литературе описывается как эффект «сноба») [Corneo, Jeanne, 1997]. Для товаров личного пользования в качестве основного был выявлен фактор, который мы назвали «Распространенность», связанный с тенденцией приобретать товары, которые покупают значимые люди. Данный фактор отражает эффект «присоединения к большинству» [Haugtvedt, 2008]. Был также выявлен фактор, связанный с соотношением «цена – качество». Эффекты «показного потребления» и «сноба» не были отчетливо представлены в данной категории товара.

Таким образом, «нерациональные» эффекты потребительского поведения были разработаны экономистами и описывали потребительское поведение, противоречащее рациональному экономическому поведению. В концепции рационального экономического человека утверждалось, что цена и доход прямо пропорциональны спросу. Выявленные «нерациональные» эффекты доказали обратное – поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора; помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный, обусловленный различными психологическими причинами – мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ «Я» и др.

В результате проведенного исследовании были выявлены факторы поведения потребителей, связанные с «нерациональными» эффектами при покупке, причем содержание этих эффектов различно в зависимости от категории товаров. Эффект «показного потребления», обнаруженный Т. Вебленом, а также эффект «сноба» проявились в нашем исследовании при покупке товаров длительного пользования в факторах «Эксклюзивность» и «Престижность». Что касается товаров личного пользования, полученные факторы скорее отражают ориентацию потребителей на соотношение в товаре показателей «цена – качество», а также на опыт приобретения данных товаров другими значимыми людьми. Тем не менее данное исследование является пилотажным, и его результаты требуют дальнейшей эмпирической проверки. Для дальнейшего исследования «нерациональных» эффектов при покупке планируется расширение выборки, включение других индикаторов, а также предметов для оценки и выявления взаимосвязи эффектов с психологическими особенностями покупателей.

Литература

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

Гаспарян В.Р., Пушкарев Е.А. Система оценки факторов потребительского поведения и ее использование при формировании управленческого решения. Ростов-на-Д.: РГЭУ «РИНХ», 2004.

Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24. № 4.

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999.

Макконнелл Р., Макконнелл К. Экономикс: принципы, проблемы и политика. 16-е изд. М.: ИНФРА-М, 2006.

Радаев В.В. Экономическая социология: курс лекций. М.: Аспект-Пресс, 2000.

Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS 1993. Вып. 3. www.hse.ru/science/igiti/thesis3/3_1_2Simon.pdf

Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты и пределы возможностей // THESIS 1994. Вып. 5. www.old.econ.pu.ru/ files/mme281.pdf

Corneo G., Jeanne O. Snobs, bandwagons, and the origin of social costumes in consumer behavior // Journal of Economic Behavior and Organization. 1997. Vol. 32.

Dittmar H., Beattie J., Friese S. Gender identity and material symbols: objects and decision considerations in impulse purchases // Journal of Economic Psychology. 1995. No. 16. P. 491–511.

Handbook of Consumer Psychology / ed. by C.P. Haugtvedt, P.M. Herr, F.R. Kardes. N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates, 2008.

Katona G. Psychological Analysis of Economic Behavior. N.Y.: McGraw-Hill, 1963.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.