5 из 5 потребителей предпочли соответствие
5 из 5 потребителей предпочли соответствие
Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.
Вы читаете рекламу бренда А:
«Не дай шанса солнечным ожогам.
Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».
И бренда Б:
«Радуйтесь теплым солнечным лучам.
Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».
Что вам больше нравится? Какой бренд выберите вы? А какой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще редко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце концов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, отражая солнечные лучи. Но исследования показали не только это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было гораздо сильнее. В данном случае мы наблюдаем одновременную работу двух мотивационных соответствий:
1) — ориентированное на избежание неудачи описание бренда А соответствует задаче, которую выполняет такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть защищает от солнца);
2) — описание бренда А, составленное с акцентом на избежание неудачи, соответствует доминирующей мотивации предусмотрительных покупателей.
Исследования показали, что согласование фрейминга рекламы с настроем аудитории или с мотивацией, которую должен поддерживать продукт, улучшает восприятия бренда таких продуктов, как пищевые добавки, эллиптические тренажеры, зубная паста, и, как мы уже писали, виноградный сок. Вызвав у людей ощущение того, что один бренд более правильный, чем остальные, мы заставим их выбрать именно его.
Можно создать и третий источник мотивационного соответствия, если говорить о средствах достижения цели (например, защите кожи) так, что формулировка нашего обращения совпадет с мотивацией избегания неудач.
Вымышленный бренд крема от загара SUNSKIN был представлен потребителям с акцентом на избежание неудачи:
«Ты в безопасности!
Ты можешь быть спокоен, ведь солнечные ожоги тебе не грозят».
Потребители отметили более позитивное восприятие бренда, когда ключевая фраза была также составлена с коннотацией потери:
«Не упусти возможность, останься невредимым. SUNSKIN».
А не выигрыша:
«Будь в безопасности. SUNSKIN».
Слоган «Не упусти возможность, останься невредимым» соответствует мотивации избежания неудачи, поскольку это осмотрительная стратегия — сохраняй бдительность, используй продукт и ты не ошибешься.
Мотивационное соответствие может стать эффективным способом позиционирования вашего продукта для сегмента рынка, который недостаточно вами охвачен — людей, которые пока не слишком заинтересованы в том, что вы продаете. Мы покажем, что имеем в виду, на примере медицинского страхования.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.