3.2. Потребительская инновационность

3.2. Потребительская инновационность

Одним из наиболее популярных направлений исследований в области инноваций является изучение «потребительской инновационности», связанной с ориентацией субъекта на принятие новых товаров и услуг [Goldsmith et al., 1999; Grewal et al., 2000; Gunnarsson, Wahlund, 1997; Hirschman, 1980; Okazaki, 2007]. Этот вид инновационности начал изучаться одним из первых, а в настоящее время исследуется с наибольшей интенсивностью. Причина этого заключена в прямой связи инновационности с покупательской мотивацией субъекта, что во многом определяет значительную часть дохода многих коммерческих фирм.

В указанной сфере исследований оказался также востребованным концепт «врождённая инновационость» (см. подраздел 2.1.4 настоящего издания). Зачастую его называют также «глобальной» инновационностью, или «инновационной предрасположенностью». Она проявляется в генерализованной установке субъекта на восприятие и принятие новых брендов и товаров в различных областях жизни и потребительской активности субъекта [Goldsmith, Hofacker, 1991]. Этот вид инновационности связан с познавательной мотивацией и лидерскими качествами субъекта.

Кроме описанного вида выделяется также «специфическая инновационность» потребителя товаров или услуг, которая, как показали экспериментальные исследования, связана с:

• осведомлённостью;

• уровнем вовлечённости;

• потребностью в поиске новизны;

• склонностью к поиску информации в медиаисточниках;

• опытом;

• интеллектуальным лидерством;

• независимостью в принятии решений [Hoffmann, Soyez, 2009]. Этот вид инновационности в свою очередь делится на:

• специфическую инновационность по отношению к одному товару;

• специфическую инновационность по отношению к категории товаров [Midgley, Dowling, 1978; Mudd, 1990].

Специфическая инновационность по отношению к одному товару проявляется во взаимодействии с ситуативными факторами, такими как потребности покупателя, его ресурс и проч. Её достаточно сложно диагностировать, так как на субъекта в условиях проявления этого вида инновационности оказывают существенное влияние сиюминутные факторы: речь идёт лишь об одном товаре, и нет оснований для заключений о постоянных долговременных предпочтениях и потребностях.

Специфическая инновационность по отношению к категории товаров связана не только с ситуативными параметрами, но и с использованием опыта по восприятию того либо иного класса товаров или услуг.

В описываемой области также исследуются особенности семейной покупательской инновационности как для каждого члена семьи в отдельности, так и в рамках семейной системы, особенно в паре «муж-жена», [Burns, 1992; Krampf et al., 1993]. Для этого появился даже специальный термин: «husband-wife innovativeness» (инновационность в системе «муж-жена»). Причины этого понятны: реклама и соответственно торговля товарами широкого спроса во многих странах активно эксплуатируют семейные ценности.

В области исследований потребительской инновационности используется уже упомянутая выше модель И. Харрисона и Дж. Хорна, разделяющая потенциальных покупателей и потребителей услуг на инноваторов, имитаторов и «повторителей» [Harrison, Home, 1999]. В настоящее время можно отметить рост интенсивности исследований личностной инновационности в области туризма [Lee, Qu, Kim, 2007].