Обращение к разным культурам через соответствие

Обращение к разным культурам через соответствие

Культурные различия, определяющие доминирующую мотивацию человека — стремление к успеху или желание избежать неудачи (об этом мы писали в главе 8) — также следует учитывать, когда вы продвигаете продукты на рынок в разных обществах (и в разных сегментах одного общества). Реклама, создающая мотивационное соответствие для людей, выросших в одном месте или тех, кто воспринимает свое «Я» одним способом, не будет работать в другой обстановке.

Так, в ходе одного исследования было обнаружено, что люди с более «американской», независимой «Я-концепцией» предпочитали (вымышленный) апельсиновый сок SunUp, когда для его рекламы были использованы формулировки, соответствующие стремлению к успеху:

«Всего один стакан в день, и ваше сердце здорово.

SunUp — апельсиновый сок, поддерживающий ваше сердце».

Те участники исследования, которые обладали более «азиатской», взаимозависимой «Я-концепцией», выбирали апельсиновый сок SunUp, если он был описан в терминах избежания неудачи:

«Всего один стакан в день, и ваше сердце уже не болит.

SunUp — это апельсиновый сок, который защищает ваше сердце».

Еще одно исследование подтвердило эти выводы. Так, коннотация выигрыша в призыве к регулярному использованию зубной нити (то есть акцент на то, что люди, которые используют зубную нить, в чем-то выиграют) была более эффективна для белых британских потребителей, а коннотация потери (то есть когда людей информировали о том, чего они лишатся, если не будут использовать зубную нить) лучше работала для потребителей в Юго-Восточной Азии.