Как сказать «нет» рекламе
Как сказать «нет» рекламе
Как убедить, не имея аргументов
Анализ рекламных роликов показывает (см. примеры ниже), что они построены на тех правилах убеждения, которые вызывают согласие даже при полном отсутствии аргументов у убеждающей стороны.
Автор надеется, что, поняв, как это делается, читатель впредь будет более критично (то есть адекватно) воспринимать рекламные ролики и это поможет ему защититься от рекламного беспредела.
По своему опыту знаю: увидев в рекламном ролике использование подобных правил, сразу обращаешь внимание на полное отсутствие аргументов и спокойно говоришь: «Нет, не на того напали!» (Познакомиться с правилами убеждения можно по книгам автора «Искусство убеждать», «Убеждающие воздействия» и «Как убедить, когда вас не слышат».)
Характер воздействия подобных правил на слушателя мы продемонстрируем на примере правила Сократа, которое, пожалуй, чаще всего используется в рекламе. Приведем это правило:
Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для слушателя вопроса, на которые он без затруднения скажет вам «да».
Покажем, как действует это правило, взяв для анализа несколько наиболее профессионально сделанных и часто демонстрируемых (ввиду их эффективности) рекламных роликов.
Реклама жевательной резинки. Еда – это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опасность кариеса. «Дирол» с ксилитом защищает ваши зубы с утра до вечера!
Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первое утверждение каждый мысленно скажет «да» (для этого делается пауза). Второе утверждение фактически повторяет первое – всего лишь с целью получить еще одно «да», для чего опять сделана пауза. График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения осей координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача – вызвать ассоциацию, что утверждения рекламщиков подтверждаются какими-то научными изысканиями.
Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку – Панацеей.
Реализована техника скрытого управления (ознакомиться с ней можно по книге автора «Скрытое управление человеком»). При скрытом управлении адресату воздействия преподносится такая информация, исходя из которой тот сам делает вывод, желательный для инициатора воздействия (в данном случае – для рекламодателя).
Мишень воздействия здесь – желание защитить зубы. Приманка – «легкость», с которой можно осуществить это. Побуждает к навязываемому действию желание избежать чувства вины, которое возникнет, если не приобретешь рекламируемый товар. Подобные приманки и побуждения характерны практически для любой рекламы, в том числе и для всех приводимых далее.
Реклама кошачьего корма. Желудок у котенка не больше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!
На первые два утверждения слушатель ответит «да». По правилу Сократа – и на третье, хотя оно никак логически не связано с первыми двумя: почему именно «Вискас», а не что-то другое – лучшее и более дешевое?
Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает техника скрытого управления.
Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо.
Следующий манипулятивный прием, использованный в этом ролике, – подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации – для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор для ролика именно котят не случаен.
В рассматриваемом ролике мишень воздействия – забота о домашнем любимце.
Реклама страховой компании. Приведем еще один пример сильного рекламного хода.
Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть внутрь, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. «Спасские ворота» – ваш надежный страховой партнер!
Реклама вновь выстроена по правилу Сократа. На два очевидных первых утверждения всякий мысленно скажет «да». Построение фраз, название «Спасские ворота» (как символ государства), а также видеоряд с изображением неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед. Как и ранее, реализуется схема «Жертва и Панацея».
Потребность в безопасности – одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация этой потребности сделала страховой бизнес одним из самых процветающих.
Когда мы более всего беззащитны перед рекламой
Еще в 1938 году психолог Грегори Разран доказал, что во время еды у людей улучшается отношение к собеседникам и к тому, что те говорят. В 1940 году он экспериментально доказал и то, что политические заявления, которые были услышаны во время еды, заслужили большее одобрение избирателей. Причина этого – благодушное настроение, в котором слушатель находится в результате получения удовольствия от процесса поглощения пищи.
Это объясняет эффективность тактики многих деловых людей вести переговоры во время делового обеда. Так и умные жены получают согласие от своих мужей по щекотливому или трудному вопросу обычно за вкусным ужином или сразу по его окончании.
И рекламное объявление, с которым удается ознакомить потенциального клиента во время приема пищи, имеет значительно больше шансов быть благосклонно воспринятым: получаемая информация окрашивается положительными эмоциями.
Биохимический механизм этого явления тот же, что и при воздействии таких приемов убеждения, как правило приятного собеседника и правило Сократа: положительные эмоции сопровождаются выделением «гормонов удовольствия» – эндорфинов. Они расслабляют организм, лишают настроя на борьбу, так что человеку легче согласиться, чем сопротивляться. В результате навязываемая информация достигает нашего сознания без ее критической оценки и укореняется в нем.
Знание указанного феномена подсказывает способ эффективной защиты от рекламного воздействия: во время приема пищи отключите звук рекламных блоков!
Рекламная ложь
Привлекательность образа. В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в манипулировании потребителем. В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью, демонстрирующие отличное настроение. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.
Манипулятивный характер «картинок» заключается в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.
Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его покрывают глицерином (сомнительно, чтобы кто-нибудь захотел вкусить подобные плоды рекламного творчества). Чтобы блестели волосы – их на время съемки смазывают составом, вредным для волос. Так что их великолепный вид не имеет никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами.
Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что удалось избавиться от перхоти (или другой напасти), как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоть насыпают для съемки первых кадров…
Реклама, угрожающая здоровью
Это самый опасный вид манипулятивной рекламы, поскольку представляет угрозу самому дорогому, чем обладает человек, – его жизни и здоровью.
В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств манипулирования (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемых средств. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания. Но в рекламе о них – ни слова.
Выше мы написали «граничащие с преступлением» только потому, что наши законы слишком либеральны и практически не защищают потребителя от недобросовестной рекламы. Формально никакой закон не нарушен (если забыть о моральной заповеди Гиппократа «Не навреди!»).
Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Обманутые же покупатели расплачиваются за него своим здоровьем. А то и жизнью. Мишенью воздействия в рекламе «чудодейственных» средств является естественное желание человека вылечиться, улучшить самочувствие. Приманкой – возможность быстрого и легкого излечения, не утруждая себя посещением врачей.
Именно поэтому некоторые рекламные ролики создают у зрителя впечатление, что, посмотрев их, человек как бы уже побеседовал с доктором. Это та реклама, в которой (используя несовершенство наших законов) присутствует образ врача. Подчас даже реального – с фамилией и должностью. Это нарушение этических норм рекламы, которое в цивилизованных государствах строго карается (поэтому там зарубежные фирмы не рискуют делать подобное).
Той же цели – внушить потребителю особое доверие и возможность обойтись без визита к врачу – служат и надписи типа: «Рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов». Нигде и никогда ни одна уважающая себя ассоциация или авторитетный институт такие рекламные рекомендации не дает. Тем более не дает их Министерство здравоохранения. Эти уверения, содержащиеся в рекламе, – чистая ложь.
Все эти «безопасные и эффективные» панадолы, калполы, эффералганы и прочие «спасители человечества» имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в их применении. Рекламодатели сознательно игнорируют азбучную истину, которая гласит, что безвредных лекарств не бывает. Ведь у рекламодателей одна забота – сбыт, прибыль, коммерческий успех.
Более того, зная, что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, к которым относится и грипп, фирма «УПСА» не поместила соответствующее предупреждение в веселом сюжете про шипучую таблетку.
Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, – не более чем миф. Язвенникам, например, растворимая лекарственная форма противопоказана.
Недобросовестная реклама лекарств – это монстр, пожирающий людей. В законопослушных США каждый год от побочных действий лекарств умирают 200 тысяч человек. Верные себе, американцы подсчитали «стоимость проблемы»: почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что «у них» жестко регламентирована вся реклама, а число граждан, пекущихся о своем здоровье, больше, чем у нас!
Уже это сравнение показывает, что манипуляторы от рекламы, уводя своими жизнерадостными роликами доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят обществу урон, сравнимый с национальным бедствием. Вот еще пример опасной рекламы:
Вы зачастили в туалет. Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется. Поэтому вы встаете ночью. Возможно, это аденома простаты. Вам поможет «ПРОСТАМОЛ». «Простамол» – простое решение мужских проблем!
Вдумаемся в этот текст. Предлагается не обращаться к врачу, а «просто» купить и принимать «Простамол». Но ведь налицо серьезная проблема, с которой сталкиваются очень многие мужчины старшего возраста. Обратите внимание на слово «возможно». А если это не аденома, а начальная стадия рака? Послушав рекламу и занявшись самолечением, пациент попадет к врачу, когда уже будет поздно чем-либо помочь. Ведь в начальной стадии даже рак излечим. Самое страшное в любой болезни – это ее запущенность! Просвещенные рекламщики, конечно, знают об этом. Но им нет дела до людей. Их задача – всучить товар.
Со множеством других рекламных приемов можно познакомиться по книге автора «Эффективная реклама: секреты успеха». Опыт свидетельствует: чем больше знаешь о рекламных трюках, тем легче сказать «нет» самой изощренной рекламе. Признаюсь: сам я, зная многое о рекламе, не испытываю ни малейших трудностей в ее критическом восприятии, а если нужно – и в ее отторжении.
В последнее время на телевидении некоторых стран СНГ появилось новшество, позволившее, с одной стороны, увеличить длительность рекламных блоков сверх установленного законом времени, с другой – придать части рекламы статус «нерекламы». Состоит новшество в том, что дополнительные рекламные ролики появляются до заставки «Реклама» и после нее. Компьютер фиксирует только время рекламы между соответствующими заставками, так что воровство времени у передач, ради которых человек садится перед телевизором, остается ненаказанным, хотя закон грубо нарушен.
Рекламные ролики за рамками «официальной» рекламы без предупреждения вторгаются в контекст прерванной ими передачи и потому нередко воспринимаются подсознанием как часть этой передачи, а не как реклама. Это серьезное нарушение Закона о рекламе и прав потребителей. Перед такой «необъявленной» рекламой человек наиболее беззащитен. Особая опасность заключается в том, что дополнительные рекламные вставки используются для рекламы лекарств.
Выводы
Ввиду агрессивной и манипулятивной сущности рекламы при малейшем сомнении в ее достоверности отвергайте ее.
В вопросах, связанных со здоровьем, не верьте ни одному слову рекламы!
А еще лучше – не слушайте ее. Ведь с вами ведут нечестную игру.
Поняв это, совсем нетрудно сказать рекламе: «Нет!»
Данный текст является ознакомительным фрагментом.