Эффект владения

Эффект владения

Наша привязанность к вещам может иметь меньше отношения к личному выбору, чем мы предполагаем. Ричард Талер провел исследование в области экономического поведения, которое мы сейчас считаем классическим. В эксперименте участвовали старшекурсники Корнельского университета. Половине студенческой группы он раздал 6-долларовые кофейные чашки с эмблемой университета, а затем разрешил им поторговаться со своими одногруппниками, делавшими финансовые предложения, чтобы купить чашки[389]. Талер обнаружил, что торговля практически не состоялась, поскольку владельцы чашек присвоили им гораздо большую ценность, чем готовы были заплатить за чашки их однокурсники. Как только объект попадает к нам в собственность, мы склонны переоценивать его в сравнении с идентичными объектами, не принадлежащими нам. Эта склонность, известная как эффект владения[390], многократно и широко воспроизводилась в экспериментах с различными предметами: от бутылки вина до плитки шоколада[391].

Даже когда объекты пока не находятся в нашей собственности, например при торгах на аукционе, перспектива стать обладателем предмета порождает тенденцию ценить его выше[392]. Так, на аукционе те участники торгов, которые имели возможность подержать предмет в руках в течение всего 30 секунд, были готовы заплатить за него на 50 % больше тех, кто мог только рассматривать предмет торгов на протяжении 10 секунд. В данном случае телесный контакт, судя по всему, служил значимым фактором. Если нам просто говорят, что мы обладаем чем-то, это не вызывает очевидного эффекта владения. Однако чем дольше мы находимся в личном контакте с предметом, тем больше мы ценим его и не хотим от него отрываться. Стоит ли удивляться, что продавцы нередко предлагают нам примерить вещь или прокатиться на продаваемом автомобиле? Они знают, что, как только произойдет этот первый контакт, дозреть до покупки будет гораздо легче.

Общепринятое объяснение эффекта владения состоит не столько в том, что мы ценим все, чем потенциально можем обладать, сколько в том, что мы боимся потерять. Такая склонность называется «боязнь потери». Это центральный компонент теории перспектив, предложенной Даниэлем Канеманом (тем же ученым, который оставлял колоноскоп в анусах пациентов на дополнительные три минуты). Согласно его теории, потери имеют более значительный вес, чем потенциальные приобретения. Как и в ситуации выбора двери с призом в шоу Монти Холла, мы больше боимся потерять, чем радуемся приобретениям. Перспектива пережить разочарование, похоже, слишком пугает нас.