Мария Голованивская
Мария Голованивская
Главный редактор и соиздатель холдинга Luxury News Productions
Дверные ручки для потанина
ТЕКСТ: Мария Петрищева
ФОТО: Александр Басалаев
Маркетинговому агентству «Московская консультационная группа» 12 лет. Пять лет назад Марию Голованивскую пригласили третьим партнером – создать и возглавить отдел медиа. Тогда она вообще ничего не знала про бизнес. Но у нее был сильный журналистский бэкграунд в «Коммерсанте», на НТВ и ТВ-6. Сегодня холдинг Luxury News Productions, созданный маркетинговым агентством, стремится стать серьезным конкурентом для монополистов русского рынка роскоши.
Совсем не Pulp Fiction
Четыре года назад «Московской консультационной группе» заказал исследование владелец одного из крупнейших русских издательских домов. Нужно было поговорить с олигархами и выяснить, какова их потребительская культура. "Конечно, мы имели опыт работы с крупными компаниями. Но, когда ты просчитываешь для клиента стратегию бизнеса, это не позволяет прийти к нему и спросить: «Какие у тебя штаны?»
– Как вы поступили?
– Мы заломили за исследование сумасшедшие деньги в расчете на то, что заказчик сорвется. Он вспотел в режиме реального времени и сказал: хорошо, я заплачу, очень интересно.
Тогда МКГ купила лучших журналистов, берущих топовые интервью. В результате этой авантюры МКГ получила около 30-40 диктофонных записей – с Потаниным, Ходорковским, Абрамовичем, Дерипаской и прочими.
– Материал был сенсационный. Выяснилось, что богатые не уважают глянец. Журналисты для них не референтная группа. «Что такое журналист? -говорили они.– Человек, который получает максимум 3 тысячи долларов. Почему я, владелец 30 миллионов, должен от него узнавать, где мне лечить свою маму?» В этой фразе со держится практически весь информационный набор. Второе, что стало понятно,– никаких экспертов у них нет. Богатые люди – это не те, у кого дорогие шмотки и тачки. Все это есть и у их секретарш или, в крайнем случае, любовниц. Потребительская корзина богатого человека складывается совершенно по-другому, это долгосрочные вложения. В итоге мы пришли к выводу, что если кто-то хочет информационно обслуживать богатых, то выпускать журнал бесполезно,– рассказала генеральный директор Московской консультационной группы Галина Маркина.
Но тема на этом не закрылась. Нужно было придумать издание, которого не было на рынке. Без журналистов. Без субъективных заметок. С холодной и выверенной информацией. Каталог.
– Успех нашего проекта именно в том, что его вычислили маркетологи,поясняет Маша Голованивская.– Это совершенно не та схема, по которой в России делаются издания. Обычно за счет нового издания решаются вопросы лоббирования – политического или финансового. А у нас маркетинговое агентство. И если бы мы потеряли деньги – мы потеряли бы свое, а не чужое.
Это не единственное отличие каталога Platinum. Большинство глянцевых изданий позиционируется как life style, их целевая аудитория – от 17 до 28. Каталог – это справочник на каждый день для тех, кому 30-40. Мода приходит и уходит, а качество – очень консервативная вещь.
– Какие трудности у вас были?
– В самом начале – сбор информации. Компании, производящие самое-самое лучшее и дорогое, в Сети не живут. Помог случай: в нашем исследовании некоторые из интервьюеров в качестве источника знаний называли журнал Departures. Его получают по закрытой рассылке владельцы платиновых карт American Express.
У этого издания есть сайт, который мы в итоге взломали. Выяснилось, что в Departures журналистов как таковых нет. Туда пишут, и за очень большие деньги – заметка стоит около 15 тысяч долларов – отпрыски знаменитых семейств Лондона или Нью-Йорка. Это так называемые jet setters – они много путешествуют и на досуге любят писать.
Для того чтобы набрать список фирм, сотрудники компании Luxury News Productions не столько изучали прямую рекламу, сколько сканировали статьи. Потом завязалась переписка с компаниями, междугородние звонки.
– Как ведут себя эти компании?
– Невероятным образом! С одной стороны, они понимают наш формат сразу, с другой – им не нужна реклама. У таких компаний своеобразно устроен бизнес. Есть, например, фирма «Брикар» – они изготавливают дверные ручки. Одна такая ручка стоит 6 тысяч евро. Им не нужны магазины и штат продавцов. Но те, кому на до, про них знают. Например, особняк Потанина под Москвой оформлял человек, который покупал ручки именно у них. Один-два дома в год делают им кассу, минимизируя затраты. Это отдельная вселенная – и попасть в нее очень непросто,– говорит
Мария Голованивская.
– В вашем каталоге речь идет только о частной жизни?
– Да, конечно. Сегмент «бизнес для бизнеса» нас не интересует.
Маша Голованивская – круглая сирота с 19 лет. По ее собственным словам, очень рассчитывала на состояние своего дедушки, известного украинского писателя, однако все его сбережения после перестройки обесценились. Училась Маша в МГУ, на филфаке, став кандидатом наук в 32 года. Однако научная и литературная деятельность никакого дохода ей не приносили. Три года проработала в «Коммерсанте». В 1998 году, как многие, стала жертвой финансового кризиса. Так что Platinum для нее – очень важный проект, на карту здесь поставлено все.
– Кто финансировал ваши исследования?
– В основном мы сами. Купить трех умников, которые пишут письма и умеют говорить по телефону,– это ерунда. Разработать дизайн каталога, оплатить полиграфию и типографию – все это стандартный набор. Бумага может быть дешевой, а может быть дорогой, итальянской, ручной работы, как у нас,-но вопрос не в этом.
Просто поначалу мы думали, что будем продавать только информацию. Сделали четыре выпуска (цикл издания – раз в три месяца), тираж каждого – 3 тысячи экземпляров.
– Как вы их распространяли?
– По своей VIP-рассылке, кроме того, мы получили по бартеру базу данных крупнейших продавцов роскоши. Выглядела она грандиозно: клиент такой-то компании покупает на 300 тысяч в год женских украшений. Зовут Иван. Номер мобильного. Все. Кроме рассылки, мы продавали наш каталог в «Стокманне» – по 175 долларов за экземпляр. Они разошлись, как горячие пирожки. Но тогда мы еще ничего не понимали в дистрибуции, не знали, что есть такие компании, как «Логос-М», «Пресс Пойнт», они держат рынок. Выход на него стоит денег. Сейчас мы продолжаем рассылать каталог по VIP-клиентам, а также сотрудничаем с компаниями, занимающимися распространением прессы. Каталог стоит 800 рублей, мы сделали цену более доступной, но при этом он остается самым дорогим российским изданием.
БОМБА ЗАМЕДЛЕННОГО ДЕЙСТВИЯ
Размещение в каталоге информационного модуля после всех скидок стоит тысячу долларов. В объеме каталога таких позиций – около 700. После того как редакцию накрыли телефонные звонки от желающих приобрести тот или иной товар, Голованивская и ее партнеры поняли, что бизнес только начинается. То, что издатели каталога не являются дистрибуторами, потенциальным заказчикам было неизвестно. А просто предоставить русскому клиенту редкую и проверенную информацию оказалось недостаточно. Незнание языков, проживание в регионах, отсутствие времени и рекомендаций – все эти факторы способствуют тому, что товар или услугу недостаточно обозначить, их нужно предоставить. На блюдечке с голубой каемочкой. Так появилась новая бизнес-возможность – продажа по каталогу.
– Соблазн был, и мы стали шерстить рынок. Проблема в том, что никому не интересно возить штучную вещь, все работают на объемах. Кроме того, наш каталог – универсальный, а в серьезных доставочных компаниях есть спецификация. В итоге мы договорились с двумя иностранными компаниями – DHL и Vinlund. Но главная наша цель – создать свою доставочную компанию.
– Скромный каталог Platinum стал серьезным бизнесом?
– Любое издание – это верхушка бизнеса, а не его суть. Что такое Conde Nast?
Это верхушка индустрии моды. Что такое наш каталог? Это верхушка доставочного бизнеса – штучная доставка предметов роскоши. Но мы это поняли недавно.
На данный момент цепочка выглядит так: у издательского дома Luxury News Productions, выпускающего каталог, есть финансовый партнер – «НИКойл Private Banking». Через него идут все расчеты с клиентами и компаниями по доставке.
Свою доставку, которую владельцы каталога сейчас организуют, они планируют со временем отделить от Luxury News Productions. Пока там работает несколько менеджеров. Акционирование бизнеса неизбежно приведет к созданию полноценного холдинга.
– Из чего сегодня складывается ваша прибыль?
– Если не углубляться в детали, все строится следующим образом. Статья расходов: содержание международной редакции около десяти человек, отдела продаж, выпуск и распространение, налоги, оплата менеджеров, которые в будущем станут полноценной доставочной службой. Есть денежный фонд, он должен перекрывать возможные издержки. Таможню мы не оплачиваем – это проблема доставочных компаний. Прибыль идет от рекламы, доставки и от аккаунтинга всего контракта. Именно последние пункты отличают нас просто от прессы.
– Что такое аккаунтинг доставки?
– Мы работаем совершенно прозрачно. Наш клиент знает, сколько стоит товар или услуга на самом деле. Папка Platinum (набор документов для клиента) включает в себя инвойс, смету по доставке и договор на аккаунтинг – клиент платит нам за то, что мы сопровождаем всю сделку и являемся ее гарантом. Стоимость аккаунтинга может быть разной – понятно, что за доставку самолета мы возьмем гораздо меньше в процентном отношении, чем за детскую площадку.
– Насколько защищен ваш бизнес?
– Издательский бизнес – на все сто, мы владеем ноу-хау. По остальным вопросам нас ведет солидная юридическая компания,– улыбается Мария.
ПРОДАВАТЬ СВОБОДНЫЙ ВЫБОР
– Кто ваши враги?
– В бизнесе нет врагов, есть конкуренты. Я допускаю, что для русских продавцов роскоши мы неприятные люди. Они не хотят, чтобы клиенты знали, что почем. Но ведь как такового рынка роскоши у нас нет. Есть компания Mercury, группы Richmond, Bosco, Jamilco. Mercury – основной игрок, они являются фактически монополистами. Но они работают с объемами. Мы же гарантируем, например, анонимность покупки. У нас разный бизнес, и важно это понимать.
Продажа по каталогам – во всем мире – естественный сегмент рынка. Клиент вправе выбирать. Меня лично задевает идеология, при которой накладывается запрет на свободу информации. Чего бы она ни касалась -выборов на Украине или цен на вставные зубы в Нидерландах. Абсолютно антилиберальная и антидемократическая тенденция, которая существует во многом благодаря тому, что весь рынок люкса у нас до сих пор «серый».
– В чем вы видите свою основную задачу?
– Мы обслуживаем не капризы клиентов, а их реальные ежедневные потребности. Важно не только привозить сюда товары, но и уметь продать услуги, которые находятся за границей – медицину, образование. Медицина ведь стоит дороже Bentley. У нас почти нет рынка адекватного медицинского турбизнеса. До последнего времени этим занимались всего несколько компаний. Мы работаем напрямую с клиниками – и можем предоставить такого рода услуги. Если человек хочет купить не движимость, драгоценности – мы можем ему организовать такой тур, проводить до места покупки.
– А партнеры вам нужны?
– Конечно. Мы ведем переговоры с двумя серьезными холдингами, которые хотят приобрести существенные доли бизнеса, с тем чтобы совместно делать доставку.
– Как, вы думаете, будут реагировать на ваш каталог мальчики и девочки-мажоры? Новое поколение?
– Они как раз и станут нашей легкой добычей. Новые русские обогатились очень быстро и из-за этого были на какой-то момент жертвой глянца, рекламы, которую потом они стали отрицать. А их дети получают представление о качестве с малых лет. Мода и крупные брэнды не в состоянии их загипнотизировать.
Они уже сейчас понимают, что есть хорошее, а есть модное. И мы дадим им свободу от диктата русского рынка – в той степени, в какой она им понадобится.
«БИЗНЕС», No08(27) от 20.01.05