Наталья Нестерова
Наталья Нестерова
Генеральный директор мебельного салона «Спацио»
Клиенты стали покупать товар вместе с услугами
ТЕКСТ: Мария Петрищева
ФОТО: Александр Басалаев
История нашего знакомства с генеральным директором мебельного салона «Спацио» Натальей Нестеровой – классика постмодернизма: иметь массу общих знакомых в Москве, пересекаться по жизни, но столкнуться нос к носу под Новый год на далеком китайском острове Хайнань, где кроме кокосовых пальм и рисовых полей есть только чистейшие море и горы.
Импульсивность и перепады настроения – это про нее. Авантюризм и бешеная амбициозность. Повышенная эмоциональность, резкость суждений и хорошее чувство юмора. Вы бы хотели иметь дело с таким человеком? Скорее всего, вы об этом мечтаете, но боитесь признаться. И правильно: Наталья сама выбирает, с кем дружить, а с кем при встрече не здороваться и театрально отводить взгляд в сторону.. Такие люди, как Наталья, могут запросто убедить себя в том, чего никогда не было и не могло даже быть, а потом рассказывать все как самую всамделишную правду и, что удивительнее всего,– верить в каждое слово! Сила этой веры заражает, как вирусная инфекция, и ты перестаешь обращать внимание на нестыковки и противоречия. В конце концов у каждой истории есть черновики и варианты, и они порой гораздо интереснее, чем текст, прошедший цензуру.
ЛЫЖИ И КОВРЫ
– Ты знаешь, очень сложно представить тебя строгим офисным работником, изо дня в день продающим клиентам дорогую итальянскую мебель.
– А я не офисный работник. Больше всего я скучаю по тому времени, когда у нас был огромный шоу-рум в ангаре на Шмитовском проезде, 16. Это было самое необычное, странное помещение в Москве! Индустриальный лофт с металлическими конструкциями, антресолями, с совершенно неописуемым потолком. Там проходила масса вечеринок, съемок, выпивалось море коктейлей, собирались все мои друзья и масса незнакомцев. К нам приехал в свое время -это был его первый визит в Рос сию – Джулио Каппеллини, владелец фабрики Cappellini, чью мебель мы выставляли. Сейчас на месте ангара строятся многоэтажные элитные корпуса.
– А как ты вообще попала в мебельный бизнес?
– Меня туда занесло. Я училась в МАИ, работала в турфирме, в строительной компании. Неплохо знала итальянский язык. И однажды подружка-итальянка позвонила и сказала: «Мы открываем мебельный магазин. Ты не хотела бы у нас работать?» Я согласилась и стала генеральным директором.
– Так сразу и директором?
– Это только кажется, что все круто,– смеется Наталья.– Когда я туда пришла, не было никакой структуры, клиентов, продаж – ничего. И целая куча проблем. Моя подруга и ее муж были первыми, кто привез мебель Cappellini в Москву. И мебель эту здесь не понимали. Был конец 1998-го – начало 1999 года, в моде были такие, знаешь, желто-синие интерьеры с бешеным количеством лампочек в потолках, все из гипсокартона, с обилием волн, цветов, всевозможных фактур. А необычные холодные формы современного дизайна никто не воспринимал. Надо было его каким-то образом продвинуть, объяснить, в чем смысл и за что нужно платить такие деньги.
И тогда было придумано сделать выставку в заброшенном ангаре. Мероприятие удалось раскрутить, все приезжали, тусовались, веселились, восхищались. Однако аренду надо платить каждый месяц, и художественный жест стал магазином, чей персонал поначалу составляли два человека.
– Я работала по 12 часов в сутки, училась на собственных ошибках. Уставала настолько, что в воскресенье никого не хотела видеть.
– Любовь к красивой жизни стала адом?
– На красивую жизнь нужны деньги, и, когда ты работаешь на себя, уже сложно отличить друзей от деловых партнеров, отдых от бизнеса. Если бы меня не возбуждали современные интерьеры, дизайн, я никогда бы этим не занялась, несмотря на авантюризм.
Нельзя продавать то, что тебе самому не нравится, я этого не умею. Я всегда должна быть уверена в качестве продукта, который предлагаю, знать его вдоль и поперек.
По словам Натальи, на самоокупаемость магазин вышел примерно через год. Нужно иметь в виду, что марка Cappellini, как и большинство европейских фабрик, в рекламу и раскрутку ничего не вкладывала, оказывая преимущественно консультационную и моральную поддержку.
– Клиенты к вам приходили по рекламе?
– Рекламы было море, но и по сегодняшний день лучше всего работает фактор личного общения и человеческих отношений. Если мы кому-то два или три года назад оформляли дом, то клиент, как правило, возвращается. Рекомендует нас друзьям. Покупает квартиру. Снова начинает ремонт. Звонит нам – и так далее.
– Слушай, вот ты человек импульсивный: в поисках лыжного костюма обошла весь Пекин, а в итоге купила три ковра для новой квартиры. Неужели за эти годы ты ни разу не думала о смене деятельности?
– Предложений была масса. Но мне хорошо с моими партнерами, и уходить из этого бизнеса я не собираюсь. И потом, не забывай, что лыжный костюм я все же купила, просто в другое время и в другом месте.
НЕ ПРОСТО И НЕ ТОЛЬКО МЕБЕЛЬ
После сноса фабрики студия «Спацио» переехала на Смоленский бульвар, арендовала офис. Продажи пока идут по каталогам, а новый магазин откроется в апреле.
– Космическая аренда выгоднее, чем собственный магазин?
– Чтобы купить магазин площадью 250 кв. м в центре, нужно сразу выложить 1,5-2 миллиона долларов. В Европе под такие покупки дают человеческий кредит, а у нас очень высока процентная ставка – от 16% до 20%, по-моему.
– Вы постепенно расширили ассортимент. Как это происходило?
– Не каждый может себе позволить шкаф более чем за 20 тысяч долларов.
И вопрос не только в цене. Философия марок, которые мы продаем, очень специфична. Поэтому мы стали искать другие фабрики, тоже в современном стиле, но более демократичные.
– Как вообще строятся отношения с фабриками?
– Больших денег недостаточно, чтобы тебе дали продавать дизайнерскую мебель. Фабрика дает использовать свой брэнд только на определенных условиях: метраж под экспозицию, бюджет, который ты должен вкладывать каждый год, кроме того, ты должен обеспечивать определенный объем продаж.
Русские клиенты до сих пор очень любят что-то необычное, чего нет ни у кого, что-нибудь позадиристее, понавороченнее. Например, они смотрят какую-нибудь гостиную в каталоге и говорят: «Я хочу все то же самое, но с перламутровыми пуговицами». Если мы знаем, что фабрика справится с таким заказом и сможет его вовремя поставить, мы с ней работаем. Если же сроки поставки нарушены, штрафные санкции падают только на нас.
Дело в том, что в Европе никто не платит штрафов. Если фабрика не сдала заказ вовремя, это не ее проблемы. Именно поэтому там никогда не указывают точную дату, и всегда прописывают, что не несут ответственности за изменение ориентировочных сроков. Ведь фабрики зависят от поставщиков. Италия -страна мелкого производства и совсем не похожа на Россию, где «Жигули» собирались на одном заводе. Та же марка Cappellini сама изготавливает, к примеру, только кухни (совместно с Boffi) и лаковые изделия. По сути большинство итальянских фабрик являются компаниями-брэндами, придумывающими дизайн, подбирающими материалы, размещающими заказы. Цепочка посредников очень велика. Есть, конечно, и такие фабрики, где делают все, но это скорее исключение, чем правило.
– Из чего складывается ваша прибыль при такой схеме?
– Ну, прибыль, конечно, существует…
– И на том спасибо. А все же?
– Ты знаешь, еще в институте меня учили, что прибыль складывается из продажной цены минус себестоимость и всевозможные расходы. К сожалению, цена на продаваемую в Москве мебель неизбежно возрастает из-за доставки. Здесь есть определенные схемы, по которым работают все, но углубляться в подробности я не стану. Если пришла, к примеру, сломанная мебель, то это только наш вопрос, и фабрика ее бесплатно не поменяет.
– Вы работаете по предоплате?
– Да, примерно 70% клиент вносит сразу. В целом цена на мебель в Москве приблизилась к европейскому уровню, снизившись за последнее время на 20%. Но все равно в Европе другая ситуация. Там чаще всего не платят за транспорт. Есть целая система льгот, отсрочек платежей для дилеров. Аванс, который оставляет клиент там, гораздо ниже, чем у нас. Но в России больше рисков, никто тебя не страхует, ни один банк под этим не подпишется.
– Именно благодаря этому процветает пиратский рынок, не так ли?
– Мебель не так просто подделать. В Москве есть фабрика, которая пытается копировать Moroso. Но их диваны продавливаются через месяц. Я уверена, что очень скоро с пиратством у нас будет покончено. Еще лет 10-15 назад в России мебель продавали в четыре-пять раз дороже, чем она реально стоила. Многие на этом сделали колоссальные состояния, возили бракованную, неукомплектованную, поддельную мебель вагонами. И скупалось все на ура. Это время прошло, сегодня рынок устоялся. Клиенты покупают наш товар вместе с услугами, и в перспективе консалтинг, мнение профессионалов будет стоить дороже.
КАЛИНКА-МАЛИНКА
– Появилось ли у твоих конкурентов что-нибудь, вызывающее зависть?
– Из фабрик ничего нового появиться пока не может, все крупные брэнды у нас представлены. В Москве не хватает приемлемых и приятных аксессуаров. Аренда настолько дорогая, что это невыгодно. Для того чтобы платить аренду, нужно иметь очень серьезные обороты. Небольшой магазин аксессуаров будет обходиться в месяц в 15-30 тысяч долларов, и пока никто не хочет рисковать.
– В чем сегодня твое конкурентное преимущество?
– По каждой фабрике существует несколько дилеров, Москва – большой город. Серьезных игроков в той же нише, что и мы, от четырех до шести. Пока этого достаточно. У нас нет задачи продавать только вещи музейного уровня, скажем, коллекционный стул Рона Арада за 30 тысяч долларов, хотя, если будет клиент, мы ему этот стул найдем. То, что мы предлагаем, это всегда некий проект, концепция. И пока у нас нет магазина, мы работаем как студия, предлагаем дизайн-проекты. Эти проекты клиентам ничего не стоят, просто я считаю, что дорогая продукция требует соответствующего сервиса.
– А были случаи, что ваши технологии воровали?
– Бывает, что используют нашу концепцию, но ничего не покупают. Это не страшно, все равно это перспективная работа, так как, воспитывая вкусы клиентов, мы уверены в том, что рано или поздно они у нас что-нибудь приобретут. Случается хуже. У нас была нехорошая история с одним рестораном, когда проект, над которым работали не только мы, но и группа архитекторов, доделывала третья сторона. В результате некий архитектор из Петербурга, не буду называть его фамилию, выдвинул этот ресторан на архитектурную премию как собственный проект. Конечно, нам заплатили за работу, но с точки зрения авторского права и элементарной этики опыт был неприятным.
– Можешь назвать годовой оборот твоих конкурентов?
– Я знаю, что компании, продающие дешевую мебель, имеют годовой оборот около 16 миллионов долларов. Но на дорогой мебели столько, конечно, не сделаешь. На носках и платочках люди всегда зарабатывают больше, чем на дорогих машинах.
– Сегодня в твоем подчинении большой штат людей. Вы учите их за свой счет?
– Конечно. Люди, которые десять лет назад начинали свой бизнес, поднимали его с нуля. Культуры из поколения в поколение оформлять дома коронованных особ, как в Европе, у нас нет, и, когда я слышу подобные заявления, мне смешно. Никогда не нужно забывать свое прошлое, и тогда будущее будет к вам благосклонным.
«БИЗНЕС», No31(50) от 22.02.05