О.И. Патоша Психологический анализ мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления

О.И. Патоша Психологический анализ мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления

Важнейшей характеристикой общества, в котором развивается рыночная экономика, является возможность проявления свободы личности в экономическом контексте. Эта свобода диктует новые требования потребительскому поведению личности, способности делать выбор, принимать решения, нести ответственность и т. д. Кроме того, постоянно растет интерес к психологическим исследованиям поведения потребителей со стороны организаций, производящих или продающих товары и услуги. Несмотря на то что данная проблема масштабно изучалась на протяжении XX в. и широко представлена в таких дисциплинах, как маркетинг, экономическая психология, психология рекламы, на сегодняшний день остаются нерешенными вопросы, касающиеся комплексного психологического анализа поведения потребителей, а также использования теоретических и методических конструктов для его проведения.

Преследуя цель дать комплексное, всестороннее объяснение процесса приобретения, специалисты по маркетингу обращались к построению моделей поведения потребителей. Наибольшее распространение получили так называемые многофакторные модели потребительского поведения. Их разработка связана с именами таких исследователей, как Д. Ф. Энджел, РД. Блэкуэл, П.У Миниард, Дж. Э. Ховард, Дж. Н. Шет, Ф.М. Никосиа, А.Р. Андреасен и т. д. Эти модели разрабатывались для упорядочивания больших объемов эмпирической информации и логического представления данных в сжатой форме, а также для обеспечения методологической структуры дальнейших исследований [Handbook of…, 1988]. В настоящее время многофакторные модели потребительского поведения подвергаются критике за формальность, абстрагированность от реальности и тем самым ограничение практической ценности, а также трудность эмпирической проверки. Если все же проверка имеет место, то полученные результаты неоднозначны, отношения между переменными кажутся произвольными [Лукьянова, 1998; Фоксол, 2000]. В моделях, построенных по необихевиоральному принципу, поведение рассматривается как определенная реакция на действия различных стимулов, а потребитель – как машина по переработке информации. Таким образом, комплексные исследования поведения потребителей, построенные на основе маркетинговых многофакторных моделей, не позволяют изучить собственно психологические стороны потребительского поведения, такие как мотивация, принятие решения, ответственность за выбор, целеполагание в процессе покупки и т. п.

В литературе отмечается условность термина «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления» [Мельникова, Ширков, 2002, с. 259]. Изучая поведение потребителя, мы должны делать акцент на исследовании не рынка, а человека в рынке. Поэтому в основу объяснения поведения человека на рынке необходимо положить фундаментальную психологическую теорию поведения (деятельности). А модель поведения должна строиться исходя из качественного анализа исследуемой деятельности. В отечественной психологии при изучении деятельности постулируются такие ее значимые характеристики, как активность и целенаправленность (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В. Д. Шадриков, О.К. Тихомиров и др.). В качестве методологического основания изучения деятельности отечественными исследователями признается необходимость системного подхода.

Таким образом, поведение потребителей следует рассматривать как активную, целенаправленную деятельность, связанную с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, направленную на достижение целей и освоение общественного опыта потребления. Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В. Д. Шадриков разработал функциональную систему деятельности [Шадриков, 2008]. Эта модель позволяет свести разнообразные формы деятельности к определенному теоретическому конструкту, в котором отражены общие для любой деятельности компоненты и связи. Функциональная система деятельности успешно применялась при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельности. В ходе исследований была показана способность данной модели к описанию деятельности во всей полноте взаимосвязей каждого блока, а также ее ценность при проведении исследования и описании его результатов теми или иными профессионалами.

Для всестороннего и комплексного исследования поведения потребителей мы использовали функциональную систему деятельности, поскольку она позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, самостоятельно принимающего решения, вырабатывающего собственные программы поведения, способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения на основе вектора «цель – результат». На основе функциональной системы деятельности нами была разработана функциональная модель поведения потребителей (ФМПП) на рынке товаров и услуг (рис. 1). В соответствии с функциональной системой деятельности мы выделили следующие компоненты ФМПП, отражающие поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

Мотивация поведения потребителей – совокупность осознанных и неосознанных побуждений, направляющих и регулирующих процесс выбора, приобретения и потребления товаров и услуг через поставленные человеком цели, принятые решения и намерения под влиянием внешней и внутренней информации. В основе мотивации приобретения лежит потребность личности, которая, преломляясь сквозь призму личностного смысла, становится целью покупки.

Целеполагание в процессе приобретения товара – регуляционный механизм поведения потребителей на рынке, при котором на основе доминирующих потребностей и под влиянием личностного смысла возникают цели как предвосхищение будущего результата и осуществляется их связь с оценкой наличных (субъективных и объективных) условий деятельности.

Программа поведения, связанного с покупкой,  – это конкретный план поведения, определяющий место, время, обстоятельства определенных действий и отвечающий на вопросы, что, где, когда и как покупать.

Принятие решения о покупке – процесс подготовки и совершения программы поведения, связанного с покупкой, в основе которого лежит освоение и (или) выработка решающего правила и критериев достижения цели и предпочтительности.

Информационная основа поведения потребителей – включает в себя объективные (существующие независимо от субъекта) и субъективные (связанные непосредственно с потребителем) условия покупки, а также различные источники информации, с которыми взаимодействует потребитель при выборе и приобретении товаров или услуг.

Индивидуальные особенности потребителя – это психологические характеристики субъекта, которые способствуют или препятствуют поведению, связанному с покупкой.

Рис. 1. Функциональная модель поведения потребителей

Предложенная ФМПП позволяет провести полный качественный психологический анализ деятельности потребителя, включая как рассмотрение каждого блока в отдельности, так и в их взаимосвязи. Данная модель явилась для нас теоретическим основанием для проведения эмпирического исследования в области поведения потребителей. Согласно положениям маркетинга, покупка совершается не просто так, а с целью удовлетворения определенной потребности [Мельникова, Ширков, 2002]. В то же время исследование мотивации потребительского поведения также необходимо предполагает исследование процесса целеполагания, поскольку он является регулирующим механизмом поведения потребителей, при котором потребности, интересы, желания человека посредством личностного смысла и оценки наличных условий связываются с целью, организуя всю психологическую систему поведения. Поэтому в данном исследовании был сделан акцент на изучении блоков мотивации и целеполагания потребителей в процессе совершения покупки.

Анализ литературы показал, что наиболее адекватным дизайном эмпирического исследования поведения потребителей является сочетание качественных и количественных методов [Семенова, 1998], т. е. использование проективных, нестандартизированных методов для вскрытия глубинных структур личности совместно с прямыми методами, рассчитанными на самоотчет испытуемых о своих действиях, намерениях, желаниях.

Мы использовали ассоциативные проективные методы: «Глубинное интервью», «Словарные ассоциации» и «Метод незаконченных предложений». На основе данных методик были разработаны задания, в которых испытуемым было предложено вспомнить совершенную недавно покупку какого-либо предмета бытового потребления, постараться как можно более точно и полно воссоздать в памяти размышления и чувства, которые предшествовали и сопутствовали покупке, и закончить следующие предложения. Испытуемым необходимо было также указать пять основных причин покупки данного предмета бытового потребления и ранжировать их. В итоге нами были получены следующие индикаторы мотивации и целеполагания: 1) индикаторы потребностей покупки – указанные испытуемыми собственные причины покупки, а также причины покупки для большинства людей; обоснование того, что представляет предмет покупки для испытуемого (заботиться о своем здоровье, получать необходимую информацию, хорошо выглядеть и т. д.); 2) индикаторы предмета покупки – обозначенные испытуемыми качества, признаки приобретенного товара (цена, качество, цвет, скидки и т. д.); 3) индикаторы торговой точки – выделенные испытуемыми признаки места, в котором была совершена покупка.

На основе данных индикаторов была разработана анкета. Индикаторы потребностей были представлены в виде утверждений: «Я совершил покупку для того, чтобы…», а также «Я хочу…», верность которых необходимо было оценить по пятибалльной шкале. Данная процедура позволяет, на наш взгляд, изучить потребности личности, связанные и не связанные с покупкой. Индикаторы предмета покупки и торговой точки также необходимо было оценить по пятибалльной шкале в соответствии с тем, на что больше всего обращали внимание испытуемые при покупке. Таким образом, мы выявляли значимые признаки при отражении товара и торговой точки в процессе покупки.

В основной части исследования приняли участие 157 человек, средний возраст 32±13,7. Все они являются участниками потребительского рынка Москвы. Полученные данные были подвергнуты статистической обработке (факторный и корреляционный анализы). При процедуре факторного анализа применялись методы главных компонент и Варимакс, а количество отобранных факторов определялись по критерию отсеивания Р. Кеттелла, т. е. по точке перегиба на графике собственных значений до его выхода на пологую прямую после резкого спада [Наследов, 2004]. Корреляционный анализ проводился путем расчета коэффициента корреляции Пирсона.

В результате факторного анализа мы выявили группы потребностей, удовлетворенных в процессе покупки, а также группы признаков товара и торговой точки, значимые при отражении в процессе выбора и покупки товара. Факторная структура целей покупки и потребностей личности представлена в табл. 1. Полученные факторы описывают структуру основных потребностей личности, в которой в качественном отношении выделяются три категории потребностей – материальные, духовные (в нашем случае один из ее видов – познавательные), социальные [Здравомыслов, 1986, Шадриков, 2001 и др.].

Результаты факторного анализа признаков товара и торговой точки представлены в табл. 2. В качестве групп признаков, которые являются значимыми для потребителей при отражении объективных и субъективных параметров товаров в процессе покупке, мы выделили прагматические, информационные и эстетические признаки.

Подобные группы значимых для потребителей признаков при покупке обозначены в наиболее распространенной в маркетинге классификации мотивов потребительского поведения [Беленов, Стадническо, 2001; Зазыкин, 1992]. Исследователи выделяют, помимо прочих мотивов, утилитарный (прагматичный), когда потребителя в первую очередь интересуют эксплуатационные характеристики товара, гарантийный срок, надежность; эстетический мотив – ориентация потребителя на внешний вид изделия (форму, цвет); а также мотив подобия, связанные с ориентацией на мнения других людей.

Таблица 1

Примечание : в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Факторная структура индикаторов признаков торговой точки представлена в табл. 3. Индикаторы, представленные в факторе «прагматические признаки торговой точки», описывают услуги, возможности, предоставляемые торговой точкой потребителям в процессе покупки. Фактор «внешние признаки торговой точки» содержит индикаторы, связанные с внешней обстановкой в торговой точке. В фактор «практические признаки торговой точки» вошли индикаторы, связанные с прошлым опытом посещения места – самого потребителя и значимых других лиц.

Таблица 2

Факторная структура индикаторов признаков товара

Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Таблица 3

Факторная структура индикаторов признаков торговой точки

Примечание : в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Для определения индивидуальной выраженности факторов для каждого испытуемого мы вычислили факторные оценки, которые получаются путем подстановки в регрессионное уравнение с Р-коэффициентами z-значений соответствующих исходных переменных [Наследов, 2004, с. 281] и подвергли их корреляционному анализу. В результате корреляционного анализа были получены статистически значимые положительные корреляции между потребностями покупки и признаками товара и торговой точки, представляющие параметры цели (рис. 2): социальные потребности покупки и эстетические признаки товара (r = 0,24, р < 0,01); социальные потребности покупки и внешние признаки торговой точки (r = 0,33, р < 0,01); материальные потребности покупки и прагматические признаки товара (r = 0,28, р < 0,01). Между оценками признаков товаров и признаков торговых точек также обнаружена статистически значимая положительная корреляция: прагматические признаки товара и прагматические признаки торговой точки (r = 0,46, р < 0,01); информационные признаки товара и практические признаки торговой точки (r = 0,21, р < 0,01); эстетические признаки товара и внешние признаки торговой точки (r = 0,21, р < 0,01).

В ходе корреляционного анализа не было обнаружено значимых связей между познавательными потребностями покупки и предпочтениями тех или иных признаков товаров и мест покупки. Таким образом, в исследовании было показано, что структура потребностей, удовлетворенных в результате покупки, отражает общепсихологическую структуру потребностей личности, которая описывается материальными, познавательными и социальными потребностями.

Рис. 2. Взаимосвязь потребности покупки и параметров цели

Также в работе были выявлены параметры товара и торговой точки, значимые при отражении субъективных и объективных признаков. Параметры товара представлены прагматичными признаками (цена, качество, гарантия, наличие скидок и т. д.); признаками, связанными с внешним видом товара (цвет, запах, оригинальность и т. д.); представлениями о товаре других людей (рекомендации знакомых, консультантов, представленность в рекламе и т. д.). Признаки торговой точки группируются на прагматичные (ценовая политика, возможность выбора, наличие доставки, возможность кредита и т. д.); признаки, связанные с внешней обстановкой точки (размер, комфорт, музыкальное сопровождение и т. д.) и опытом посещения торговой точки (собственный опыт, опыт друзей, знакомых).

Согласно результатам исследования, блоки мотивации и целеполагания взаимосвязаны между собой. Обнаружено, что чем выше социальная потребность покупки, тем более значимыми для потребителя являются внешний вид товара (цвет, запах, упаковка и т. д.) и организация торговой точки (обстановка, размер и т. д.). При доминирующей материальной потребности покупки повышается значимость для потребителя прагматичных признаков товара (цена, качество, надежность, гарантия). В исследовании были также выявлены взаимосвязи внутри параметров цели – между признаками товаров и признаками торговых точек, схожими по смыслу. Так, эстетические признаки товара, отражающие ориентацию покупателя на внешний вид изделия, связаны с внешними признаками торговой точки, характеризующими внешний вид магазина. Прагматические признаки товара (цена, качество и др.), в свою очередь, связаны с прагматическими признаками торговой точки (ценовая политика, предоставляемые услуги и др.). Можно предположить существование двух типов тенденций в потребительском поведении. Первая тенденция заключается в ориентации на внешние характеристики как товара, так и торговой точки; вторая – в ориентации при выборе товара на внутренние характеристики выбираемого предмета и торговой точки, а именно на его качественно-ценовые характеристики и возможности. Тем не менее данный вывод требует дальнейшего подтверждения в исследованиях.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.