Социальная норма

Социальная норма

Поскольку человек — общественное животное, в наших коллективных интересах не лгать, не обманывать и не эксплуатировать друг друга в группе. Этим пользуются всевозможные мошенники, чтобы манипулировать нами. Они знают, что большинство людей добры и готовы во всех окружающих видеть лучшее, даже если возникает конфликт интересов. Эти ожидания, кстати говоря, образуют фундамент социальной нормы — того, что члены группы ожидают друг от друга. Социальная норма может быть настолько мощной, что человек с готовностью извинится за то, в чем совершенно не виноват. Антрополог Кейт Фокс намеренно сталкивалась с людьми, спешащими на электричку, и проходила без очереди на лондонском Паддингтонском вокзале, чтобы посмотреть на характерную реакцию, которую она называет «грамматикой» социального этикета. Как вы, наверное, уже догадались, оказалось, что большинство людей, натыкаясь на незнакомого человека на улице, почти автоматически произносит «Простите!». Не извиниться в такой ситуации считается грубостью, нарушением социальной нормы.

Человек замечательно восприимчив к давлению окружающих, когда речь заходит о единстве мнений. В классической серии экспериментов американского психолога Соломона Эша в 1950-е гг. демонстрировалось, что человек готов отрицать даже то, что видит собственными глазами, если все остальные утверждают обратное. В ходе эксперимента испытуемый входил в группы, остальные семь участников которой были в курсе подлинной цели эксперимента и заранее знали, что нужно говорить. Группе объявляли, что цель эксперимента — исследование человеческого восприятия и что им нужно сопоставить длину контрольной линии с длиной одной из трех других линий. Экспериментатор показывал карточку с линиями и обходил комнату, прося участников по очереди отвечать вслух, причем настоящий испытуемый всегда был в конце цепочки. Задание было тривиальным, и на двух первых вопросах все проходило гладко. Но затем, на третьем вопросе, происходило что-то странное. Все подсадные участники начинали давать один и тот же неверный ответ. Что делал настоящий участник эксперимента? Результаты показывали, что трое из четверых предпочитали согласиться с остальными и по крайней мере один раз дать неверный ответ.

Не одно десятилетие результаты этого исследования интерпретировались как свидетельство того, что человек всегда стремится согласиться с общим мнением группы. Люди просто произносили то, во что не верили, чтобы получить одобрение общества. Чтобы испытуемый был готов стоять на своем и дать правильный ответ, достаточно было, чтобы всего один человек в группе не согласился с общим мнением. Однако такая точка зрения не оправдала себя: выяснилось, что даже при анонимном опросе человек предпочитает плыть по течению.

Замечательная особенность состоит в том, что общее мнение группы реально меняет восприятие человека. Чтобы различить публичное согласие с чужим мнением и внутреннее убеждение, можно воспользоваться прибором и посмотреть на схему активации мозга. Во время исследования мужчин просили расположить фотографии 180 женщин по привлекательности. Затем испытуемых помещали в фМРТ-аппарат и просили проделать все то же самое еще раз, но при этом сообщали, как оценили каждую из женщин другие мужчины (на самом деле приводились случайные оценки). Если группа отнеслась к какой-то женщине одобрительно, а испытуемый первоначально оценил ее ниже, то теперь он повышал свою оценку; при этом наблюдалась повышенная активность в двух областях, связанных с оценкой результатов, — в прилежащем ядре и орбитофронтальной коре. Обе эти области обычно зажигаются при взгляде на сексуально привлекательное лицо. Если же группа оценила лицо, которое первоначально понравилось испытуемому, как непривлекательное, его оценка и активность мозга соответственно снижались.

Мы так стремимся вписаться в группу, что нашим поведением можно легко манипулировать. Может быть, вам случалось отмечать что-нибудь подобное, имея дело с указателями и сообщениями для гостей в некоторых гостиницах. Когда администрация Holiday Inn в Темпле разложила по ванным комнатам карточки с различными надписями в надежде убедить гостей пользоваться полотенцами неоднократно, чтобы их не нужно было стирать каждый день, выяснилось, что самый большой эффект произвело простое сообщение: «75 % наших гостей пользуются полотенцами больше одного раза». В последнее время при помощи этой методики людей начали подталкивать к экономическим решениям, которые прежде вводились принудительно государством и часто вызывали недовольство. Властям проще подтолкнуть людей, чем принудить их; это гораздо более эффективный способ влиять на их поведение. Если пенсионный фонд рассылает своим клиентам письмо, в котором говорится «Большинство людей готовы откладывать часть своего дохода на будущую пенсию…», то менеджеры фонда рассчитывают на стадное чувство и желание быть таким же, как все; угрозы в этом смысле менее эффективны.