Задание 2. Анализ рекламного ролика

Задание 2. Анализ рекламного ролика

Проанализируйте несколько телевизионных рекламных роликов по плану.

1. Используются ли приемы прямого воздействия – информация и рациональные доводы в пользу покупки товара? Какие именно?

2. Используются ли приемы манипулирования? В чем их смысл?

3. Используется ли ассоциация рекламируемого товара с ценностью (перечисленной в тексте или иной) или с несколькими ценностями? С какими именно? Являются ли эти ценности значимыми для тех социальных и возрастных групп, которые являются потенциальными потребителями товара (например, сцена шумной дискотеки подойдет лишь для молодежи)?

4. Используются ли приемы стимуляции трансового состояния? Какие именно?

5. Используются ли каламбуры, многозначность слов и выражений и т. п.?

6. Какие другие приемы воздействия можно выделить?

7. Для каждого из использованных приемов проанализируйте, какими средствами он реализуется:

– общее развитие сюжета; например, показывается, как новое моющее средство решает бытовые, семейные или иные проблемы;

– изобразительный ряд; например, ощущение покоя и удовлетворенности достигается с помощью показа красивых пейзажей;

– отдельные показанные детали; например, по ходу развития сюжета появляется дорогой автомобиль, ассоциирующийся с богатством и престижем;

– речевая информация: диалоги, закадровый текст;

– невербальная звуковая информация: музыка, другие звуки;

– приемы монтажа: быстрота смены кадров, переход от сцены к сцене и пр.;

– фирменный рекламный слоган (в зрительной или звуковой форме): «Изменим жизнь к лучшему», «Жевательная резинка защищает ваши зубы с утра до вечера» и т. п.;

– другие средства (например, символика цветовой гаммы).

8. Как вы считаете, эффективна ли эта реклама? Почему?

Рекомендации. Большинство рекламных роликов на ТВ используют небольшое количество механизмов, прежде всего, ассоциацию со значимыми ценностями. Творческое выполнение задания предполагает поиск ролика, который использует более сложные механизмы (трансовые состояния, многозначность) или нетривиальные значимые ценности. Найти такой ролик не всегда просто; в качестве упражнения для поиска стоит попытаться определить механизмы воздействия для каждого ролика в рекламном блоке ТВ.

Упражнения: Проанализируйте по приведенному плану сценарии рекламных роликов, созданные В. Пелевиным.

– А вы не боитесь, что все может кончиться? – спросил Татарский [клиента – заказчика рекламы]. – Ведь время сами знаете какое. Вдруг все рухнет?…

– Боюсь, ответил он… А кто не боится-то. Странные у вас какие-то вопросы…

– Теперь я знаю, чего он хочет, – [сказал Татарский и написал сценарий ролика, который был принят клиентом «на ура»]. Росла и рушилась Вавилонская башня, разливался Нил, горел Рим, скакали куда-то бешеные гунны – а на заднем плане вращалась стрелка огромных прозрачных часов… Даже земля погружалась в конце концов в свинцовый океан; над его ревущей поверхностью оставалась одинокая скала. Камера наезжала на скалу, и становился виден выбитый в камне пирожок с буквами «ЛКК», под которым был девиз…

СПОКОЙНЫЙ СРЕДИ БУРЬ.

ЛЕФОРТОВСКИЙ КОНДИТЕРСКИЙ КОМБИНАТ.

Изящный, чуть женственный Гамлет (общая стилистика – unisex), в черном трико и голубой курточке, надетой на голое тело, медленно бредет по кладбищу. Возле одной из могил он останавливается, нагибается и поднимает из травы череп розового цвета. Крупный план – Гамлет, слегка нахмурив брови, вглядывается в череп. Вид сзади – крупный план упругих ягодиц с буквами СК. Другой план – череп, рука, буквы СК на синей курточке. Следующий кадр – Гамлет подкидывает череп и бьет по нему пяткой. Череп взлетает высоко вверх, потом по дуге несется вниз и, словно в баскетбольное кольцо, проскакивает точно в бронзовый венок, который держит над одной из могил мраморный ангел. Слоган: JUST BE. CALVIN KLEIN