Глава 7. Убеждение

Глава 7. Убеждение

[В написании этой главы для седьмого издания принимала участие Лиса Эванс. Доктор Эванс — доцент кафедры психологии Hope College, занимающаяся исследованиями в области убеждения.]

Геббельс, министр «народного просвещения» и пропаганды в фашистской Германии, отлично понимал, какую силу имеет убеждение. Установив контроль над печатью, радио, искусством вообще и кинематографом в частности, он предпринял обработку сознания немецкого народа, чтобы заставить его принять идеологию нацизма. Единственной газетой, которую Гитлер прочитывал от корки до корки, была Der Strьmer — антисемитская газета, издававшаяся пятисоттысячным тиражом его другом и соратником Юлиусом Штрайхером. Штрайхер издавал также и антисемитские детские книги и, как и Геббельс, часто выступал на массовых митингах, ставших неотъемлемой частью пропагандистской машины нацистов.

Насколько эффективной была деятельность Геббельса, Штрайхера и других идеологов нацизма? Действительно ли они сделали то, в чем их обвинили союзники на Нюрнбергском процессе: «отравили сознание миллионов людей» (Bytwerk, 1976)? Многие немцы прониклись жгучей ненавистью к евреям, но отнюдь не все. Были и просто сочувствовавшие антисемитской политике. Большинство же остальных были либо настолько равнодушны, либо настолько запуганы, что не только не смогли отказаться от личного участия в уничтожении евреев, но даже не попытались воспрепятствовать Гитлеру. Без соучастия миллионов Холокост был бы невозможен (Goldhagen, 1996).

«Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела.

Раввин Абрам Хешель, 1961»

В современном мире тоже немало мощных пропагандистских сил. Установки подрастающего поколения по отношению к марихуане быстро изменились после опубликования результатов изучения физических и социальных последствий употребления этого наркотика. По данным Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, ежегодно проводящего соответствующие опросы среди 250 000 первокурсников колледжей, в период с 1978 по 1991 г. число сторонников легализации марихуаны уменьшилось с 50 до 21 % (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). Одновременно число учащихся старших классов американских средних школ, считающих, что регулярное употребление марихуаны «сопряжено с большим риском», возросло более чем в 2 раза — с 35 до 79 % в 1991 г. (Johnston et al., 1996). По мере того как изменяются установки, изменялось и поведение. В 1992 г. в течение месяца, предшествовавшего опросу, число старшеклассников, употреблявших марихуану, уменьшилось с 37 до 12 %. Аналогичным образом изменились и установки канадских подростков: число потребителей марихуаны уменьшилось (Smart et al., 1991). Однако в дальнейшем, благодаря более благоприятному «образу употребления наркотиков», созданному средствами массовой информации, изменились и установки, и поведение. К 2000 г. число студентов колледжей — сторонников легализации наркотиков — вернулось к прежней цифре 34 %, число старшеклассников, считавших, что регулярно употребляющие марихуану «сильно рискуют», уменьшилось и составило лишь 57 %, а количество марихуаны, потребляемой ими ежемесячно, возросло на 23 %.

«Фанатик — это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему.

Уинстон Черчилль, 1954»

По данным центров контроля и профилактики заболеваний, количество курильщиков в США за последние 30 лет уменьшилось примерно в 2 раза и составляет в настоящее время 26 %, что отчасти является результатом пропаганды здорового образа жизни. Число первокурсников американских колледжей, полностью отказавшихся от употребления пива, возросло с 25 % в 1981 г. до 47 % в 1996 г. За последние десятилетия заметно пополнились и ряды взрослых образованных людей, небезразличных к собственному здоровью и к проблемам безопасности и полностью отказавшихся от употребления пива и от курения.

«Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком.

Марк Аврелий, Размышления, VIII. 16, 121–180»

Однако некоторые пропагандистские усилия оказываются тщетными. Один крупномасштабный эксперимент, предпринятый правительством для того, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности, практически не дал никаких позитивных результатов (7 тщательно продуманных реклам были 943 раза показаны в прайм-тайм по кабельному телевидению, подписчиками которого являются 6400 семей). Психолог Пол Словик предположил, что он и его коллеги могли бы лучше справиться с этой задачей (Slovic, 1985). Они исходили из того, что вероятной причиной непопулярности ремней безопасности может быть самонадеянность людей, считающих себя неуязвимыми. Хотя и верно, что лишь одна поездка из 100 000 заканчивается аварией, поскольку в среднем в течение жизни человек совершает около 50 000 поездок, чувство собственной безопасности в конечном итоге может обернуться для многих лишь «иллюзией неуязвимости».

{Насколько убедителен этот придорожный плакат? Почему? (На плакате крупно изображен презерватив. Текст плаката: Второй наилучший способ избежать СПИДа. Мелким шрифтом: Фонд Элизабет Тейлор против СПИДа)}

При поддержке Национальной комиссии по безопасности движения Словик и его коллеги создали 12 телевизионных реклам, для того чтобы убедить людей, не пользующихся ремнями безопасности, в том, что они очень рискуют. После предварительного тестирования с участием нескольких сот человек несколько тысяч человек — методом отсеивания — оценили 6 реклам. Выбранные таким образом 3 лучшие рекламы многократно демонстрировались другой аудитории. Увы! Они никак не повлияли на использование ими ремней безопасности. По мнению Словика, поскольку каждая благополучная поездка усиливает «настрой на неиспользование» ремней, «не исключено, что вообще никакая кампания и никакая реклама не смогут лучше убедить водителей пользоваться ими, чем пример небольшой группы американцев, которые добровольно согласятся на это». В конце концов, чтобы убедить большинство американцев пользоваться ремнями безопасности, потребовалось принятие соответствующих законов, поддержанных как определенными штрафными санкциями за их нарушение, так и общенациональной кампанией «Пристегнись, Америка!»

{Убеждение — явление повсеместное. В тех случаях, когда мы одобряем его, мы можем считать его «просвещением». (Текст плаката: Думай глобально. Действуй локально. ПЕРЕРАБОТАЙ ОТХОДЫ в компании Крогер)}

Как показывают эти примеры, усилия, предпринимаемые для того, чтобы убедить людей в чем-либо, порой бывают безнравственными, а порой — благородными, порой — эффективными, а порой — тщетными. По своей сути убеждение не зло и не благо. Цель, которую ставит перед собой убеждающий, и содержание его сообщения — вот что приводит к дурным или хорошим последствиям. Убеждение, приносящее зло, мы называем «пропагандой», убеждение, целью которого является благо, — «просвещением». По сравнению с пропагандой просвещение менее принудительно и располагает лучшей доказательной базой в виде фактов. Однако в реальной жизни мы обычно называем пропагандой то, во что не верим, и просвещением — то, во что верим (Lumsden et al., 1980).

«Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, — проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все ещё присущей человеческому разуму.

Шарлотта Перкинс Джилман, Работа человека, 1904»

Мы же должны откуда-то черпать свои мнения. Поэтому убеждение — будь то пропаганда или просвещение — неизбежно. Воистину, убеждение вездесуще: оно и в политике, и в маркетинге, в ухаживании, в действиях родителей, в торговле, в религии и в принятии судебных решений. Поэтому социальных психологов и интересует, что именно приводит к эффективному, долговременному изменению установок. Какие факторы влияют на убеждение? И что нужно тем, кто убеждает, чтобы они могли как можно более эффективно «просвещать» окружающих?

Представьте себе, что вы — топ-менеджер, занимающийся маркетингом или рекламой, один из тех, кто ответствен за последствия ежегодного расходования на рекламу по всему миру более $400 миллиардов (Brown et al., 1999). Или вообразите себя на месте проповедника, желающего убедить свою паству в необходимости больше любить ближнего и заботиться о нем. Или что вы пропагандируете экономию энергии, грудное вскармливание младенцев или участвуете в избирательной кампании какого-либо политика. Что вы должны сделать для того, чтобы и вы сами, и исходящая от вас информация были убедительными? А если вы опасаетесь, что другие убеждающие могут начать манипулировать вами, какая тактика, используемая ими, должна заставить вас насторожиться?

Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают убеждение так, как некоторые геологи изучают эрозию: исследуя влияние различных факторов в непродолжительных контролируемых экспериментах. Влияние невелико, оно наиболее заметно проявляется в случае слабых установок и не затрагивает наших нравственных ценностей (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Тем не менее они позволяют нам представить себе, как при наличии достаточного количества времени подобные факторы могут оказаться весьма эффективными.

Способы убеждения

Какие два способа убеждения известны? На каких когнитивных процессах основан каждый из них и какое влияние они оказывают?

Профессор Йельского университета Карл Ховланд, будучи во время Второй мировой войны главным психологом Министерства обороны США, вместе со своими коллегами помогал военным, изучая убеждение (Hovland et al., 1949). В надежде поднять боевой дух армии психологи систематически изучали влияние специальных тренировочных фильмов и исторической документалистики на установки новобранцев и на их отношение к войне. Вернувшись после окончания войны в Йель, они продолжили изучение факторов, способствующих увеличению вероятности того, что сообщение окажется убедительным. К решению стоящей перед ними задачи исследователи подошли очень тщательно, варьируя различные факторы, связанные с личностью убеждающего человека («коммуникатора»), содержанием сообщения, каналом коммуникации и аудиторией.

Как следует из рис. 7.1, авторы считали, что процесс убеждения включает преодоление нескольких препятствий. Все факторы, облегчающие это преодоление, увеличивают вероятность убеждения. Например, вероятность того, что вы с большим вниманием отнесетесь к сообщению, если его делает внешне привлекательный человек; одновременно это означает, что у такого сообщения больше шансов убедить вас. Подход к изучению убеждения, предложенный йельской группой исследователей, вооружает нас пониманием благоприятствующих ему условий.

Рис. 7.1. Чтобы вызвать ответное действие, убеждающее сообщение должно преодолеть несколько препятствий. Однако решающее значение имеет не запоминание самого сообщения как такового, а запоминание собственных мыслей, возникших в ответ на него. (Источник: W. J. McGuire. «An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness», Behavioral and Management Sciences in Marketing, под редакцией H. L. Davis и A. J. Silk, 1978)

Ученые, изучавшие убеждение в Университете штата Огайо в 1960-х, 1970-х и 1980-х гг., предположили, что имеют значение и те мысли, которые возникают у людей в ответ на убеждающую информацию. Если сообщение однозначно и его легко понять, но в нем много неубедительных аргументов, вам легко опровергнуть его и оно не убедит вас. Если в сообщении содержатся убедительные аргументы, оно вызовет более благоприятное отношение и, скорее всего, убедит вас. Этот подход, основанный на «когнитивной реакции», помогает нам понять, почему в одних ситуациях убеждение проявляется с большей силой, нежели в других.

Ричард Петти и Джон Качоппо, а также Элис Игли с Шелли Чейкен пошли несколько дальше (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Они создали теорию, согласно которой убеждения формируются одним из двух способов. Когда у людей есть достаточно оснований для системного обдумывания сути информации и когда они способны на это, возникают благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации прямого способа убеждения. Если эти аргументы неопровержимы и весомы, вероятность убеждения высока. Если в сообщении нет ничего, кроме легко опровергаемых аргументов, думающие люди обязательно обратят на них внимание и оспорят их.

Однако иногда сила аргументов не имеет никакого значения. Иногда мы либо не склонны, либо не способны к серьёзному размышлению. Если наше внимание отвлечено, если сообщение нам не интересно или если нам просто некогда, мы вполне можем не обратить должного внимания на содержание сообщения. Вместо того чтобы оценивать убедительность содержащихся в нем доводов, мы можем пойти по косвенному пути к убеждению— сосредоточившись на признаках, которые «запустят механизм согласия» без серьёзных размышлений. Когда внимание рассеянно или мы не склонны думать, то привычные и понятные суждения оказываются более убедительными, нежели оригинальные и нестандартные. Так, поговорка «Не складывай все яйца в одну корзину» произведет на занятого своими мыслями или делами человека большее впечатление, чем призыв «Не вкладывайте все средства в одно рискованное предприятие» (Howard, 1997).

Сообразительные рекламодатели умеют приспособиться к мышлению своих потребителей. Рекламные щиты и телевизионная реклама, т. е. то, что потребители имеют возможность видеть лишь в течение очень ограниченного периода времени, как правило, используют в качестве косвенных признаков визуальные образы. Наши мнения о продуктах питания и напитках, сигаретах и предметах одежды часто базируются не на логике, а на эмоциях. В их рекламе нередко используются визуальные косвенные признаки. Вместо поиска аргументов в защиту курения, реклама сигарет связывает их с визуальными образами красоты и удовольствия. То же самое можно сказать и о рекламе безалкогольных напитков, когда с помощью образов молодости, энергичности и счастливых белых медведей пропагандируют кока-колу как источник радости и первоклассную вещь. Даже кампания под лозунгом «Имидж — ничто, жажда — все», претендующая на то, чтобы отвлечь людей от косвенных признаков, относящихся к имиджу, уклоняется от использования серьёзных аргументов в пользу употребления именно этого конкретного напитка. С другой стороны, рекламные сообщения, помещенные в Интернете, которые заинтересовавшиеся посетители могут изучать в течение какого-то времени, редко эксплуатируют образы голливудских звезд или знаменитых спортсменов, а предпочитают сообщать потребителям информацию о цене и о том, чем предлагаемый ими товар отличается от товара, который производится конкурентами. Соответствие типа убеждающего сообщения тому, как оно будет, скорее всего, восприниматься потенциальными адресатами, способно значительно увеличить вероятность, что на него вообще обратят внимание (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler & Bizer, 2000).

«Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения.

Ричард Петти и Дуэйн Вигенер, 1998»

{С помощью аргументов, содержащихся в тексте, эта реклама использует прямой способ убеждения. Но она не пренебрегает и косвенным способом. Обратите внимание, как она пытается убедить в том, что и мать и младенец могут получать удовольствие от кормления (изображены 2 очень схожие фотографии: слева кормление грудью, справа рожком; на обоих мать счастливо улыбается, во втором случае даже более счастливо), даже если оно — всего лишь симуляция их естественных отношений. (Текст на плакате: «Никакой другой рожок не сделает искусственное вскармливание столь похожим на грудное»)}

Конечная цель рекламодателя, проповедника и даже педагога — не просто заставить людей обратить внимание на свое сообщение, а дальше — будь что будет. Как правило, в их задачу входит определенное изменение поведения. Равноценны ли оба способа убеждения с точки зрения достижения этой цели? Петти и его коллеги полагают, что нет (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Когда люди серьёзно размышляют над проблемами и прорабатывают их интеллектуально, они полагаются не только на сам обращенный к ним призыв, но и на собственные мысли, возникшие в ответ на него. Убеждают не столько аргументы, выдвинутые тем, от кого исходит призыв, сколько именно эти мысли. Когда люди серьёзно задумываются, а не скользят по поверхности, более вероятно, что любая изменившаяся установка сохранится, выдержит любую атаку и повлияет на поведение (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Так что прямой способ убеждения — более надежный путь к тому, чтобы установки и поведение стали «непоколебимыми», в то время как косвенный способ ведет лишь к временному и неглубокому их изменению. Если вы действительно хотите, чтобы на основании полученной от вас информации кто-то бросил курить, лучший способ добиться желаемого — привести неопровержимые, веские доказательства вашей правоты и сделать так, чтобы у людей появились достаточно серьёзные основания «услышать» вас и возможность серьёзно задуматься над вашими словами.

Даже люди, которые предпочитают все обдумывать, нередко обращаются к косвенному способу убеждения. Иногда нам проще использовать эвристику — такие простые мыслительные стратегии, как «положись на специалистов» или «длинным сообщениям можно доверять» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Не так давно в районе, где я живу, проводился референдум по непростому вопросу — официальной передаче местной больницы в коммунальную собственность. У меня не было ни желания, ни времени (я работал над этой книгой) самому вникать в проблему, но я заметил, что все сторонники референдума — либо симпатичные мне люди, либо люди, которых я считал специалистами. И я, воспользовавшись простейшей эвристикой — друзьям и специалистам можно доверять, — проголосовал соответствующим образом. Мы все способны принять поспешные решения на основании ещё одной эвристической схемы: если оратор говорит внятно и убедительно, предположительно руководствуется благими мотивами и приводит несколько аргументов (а ещё лучше, если аргументы предоставляют разные источники), то мы скорее всего отдадим предпочтение легкому косвенному способу и примем «сообщение» без серьёзных раздумий (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Прямой и косвенный способы убеждения. Создатели рекламных сообщений, размещаемых в Интернете, как правило, ориентируются на прямой способ убеждения, так как считают, что их аудитория склонна к системному сравнению характеристик товаров и их цен. Производители безалкогольных напитков рассчитывают на косвенный способ и стремятся лишь к тому, чтобы их товары ассоциировались с роскошью, удовольствием и хорошим настроением

Резюме

Иногда убеждение возникает в результате того, что люди вникают в аргументы и, поразмыслив над ними, выражают свое согласие. Подобный «системный», или «прямой», способ убеждения возможен только в том случае, когда аудитория — люди, привыкшие мыслить аналитически или заинтересованные в том, в чем их хотят убедить. Если же «побуждающая информация» не вызывает глубоких размышлений, реализуется более быстрый, «косвенный», способ убеждения: люди делают поспешные выводы, используя для этого эвристику или второстепенные признаки полученной информации. Поскольку прямой способ убеждения требует серьёзных размышлений и более «основателен», у него больше шансов вызывать устойчивые изменения в установках и повлиять на поведение.

Слагаемые убеждения

К числу наиболее важных составляющих убеждения, изученных социальными психологами, относятся: 1) «коммуникатор»; 2) сообщение; 3) способ передачи сообщения; 4) аудитория. Иными словами — кто говорит, что, каким образом и кому. Как эти факторы влияют на способ убеждения, которым мы предпочтем воспользоваться?

Кто передает сообщение? Коммуникатор

Представьте себе следующую сцену. Некий господин по фамилии Райт, американец средних лет, смотрит вечерние телевизионные новости. В самом начале передачи на экране возникает небольшая группа радикалов, сжигающих американский флаг. Одновременно один из них кричит в мегафон, что в какой бы стране правительство ни начало подавлять народ, «народ вправе потребовать, чтобы оно изменило свою политику, или свергнуть его!.. Свергнуть такое правительство — право народа! Это его долг!». Разозлившись, мистер Райт говорит жене: «Меня тошнит от этих коммунистических воплей». Следующий сюжет — кандидат на пост президента выступает перед собравшимися на митинг противниками налоговой политики: «Экономия должна стать основным принципом деятельности правительства. Все государственные чиновники должны усвоить, что коррупция и расточительность — преступления, заслуживающие суровых наказаний». Мистер Райт не скрывает своего удовлетворения: «Вот это то, что нам надо. Этот парень молодец, он мне нравится», — говорит он, улыбаясь.

А теперь «развернем ситуацию» на 180 градусов и представим себе, что мистер Райт слышит революционные слова о «праве и долге народа» в торжественной обстановке 4 июля, в очередную годовщину принятия Декларации Независимости, откуда они взяты, а слова об экономии — из уст коммунистического лидера, читающего «Цитатник» председателя Мао Цзэдуна (они взяты именно оттуда). Как он прореагирует на этот раз? Так же или по-другому?

(— Если вам кажется, мистер Боллинг, что я слишком возбужден, то это только потому, что я могу сделать вас богатым человеком!)

Эффективный коммуникатор знает, как нужно преподнести сообщение, чтобы оно было результативным

Социальные психологи доказали, что восприятие информации зависит от того, кто её сообщает. В одном эксперименте, по ходу которого лидеры социалистов и либералов отстаивали в парламенте Нидерландов одну и ту же позицию, используя одни и те же слова, каждый из них добился наибольшего успеха у членов своей партии (Wiegman, 1985). Важна не только информация, но и то, от кого она исходит. Что позволяет одному коммуникатору быть более эффективным, чем другой?

Доверие к источнику информации

Каждый из нас больше поверит сообщению о пользе того или иного физического упражнения, если оно будет опубликовано в одном из изданий Национальной академии наук, а не в бульварной газете. Однако влияние фактора доверия(восприятие источника информации в качестве компетентного и надежного) примерно через месяц снижается. Если сообщение заслуживающего доверия человека убедительно, то по мере того как сам источник информации забывается или связь «источник — информация» размывается, его влияние может сойти на нет, а влияние человека, не заслуживающего доверия, по тем же самым причинам может со временем укрепиться (если люди лучше помнят само сообщение, а не причину, по которой сначала недооценили его) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Подобное запаздывающее убеждение, начинающее действовать после того, как люди забыли об источнике информации или об его связи с полученной информацией, называется эффектом спящего.

Воспринимаемая компетентность. Как становятся «экспертами»? Один способ заключается в том, чтобы начать высказывать суждения, с которыми согласны слушатели, и тем самым завоевать репутацию умного человека. Второй — быть представленным в качестве специалиста в данной области. Информация о том, как нужно чистить зубы, полученная от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», значительно более убедительна, нежели та же самая информация, полученная от «Джеймса Рандла, ученика местной средней школы, выполнившего вместе со своими одноклассниками проект, тема которого — гигиена полости рта» (Olson & Cal, 1984). Посвятив более 10 лет изучению потребления марихуаны учениками средних школ, ученые из Мичиганского университета пришли к выводу о том, что в 1960-х и 1970-х гг. запугивающие сведения, полученные из не заслуживающих доверия источников, не оказали никакого влияния на уровень употребления этого наркотика (Bachman et al., 1988). Однако результаты научного изучения биологических и психологических последствий длительного употребления марихуаны, выполненного уважаемыми учеными, «способны сыграть важную роль в снижении… уровня наркомании».

Еще один способ прослыть заслуживающим доверия — говорить уверенно. Бонни Эриксон и её коллеги, попросившие студентов Университета Северной Каролины оценить свидетельские показания, одно из которых подано безапелляционно, а второе — с некоторыми сомнениями, приводят следующий пример (Erickson et al., 1978).

«Вопрос. Как долго вам пришлось ждать приезда «Скорой»?

Решительный ответ. Двадцать минут. За это время мы успели оказать миссис Дэвид первую помощь.

Неуверенный ответ. Кажется… Э… Минут двадцать. Видите ли, мы успели оказать моей подруге, миссис Дэвис, первую помощь.»

Студенты сочли, что решительный свидетель производит впечатление более знающего человека и заслуживает большего доверия.

Воспринимаемая надежность. От манеры коммуникатора разговаривать зависит и то, воспринимается ли он как человек, заслуживающий доверия, или нет. Когда свидетели, отвечая в суде на вопросы, смотрят в глаза тому, кто их задает, а не вниз, они производят впечатление людей, которым можно доверять (Hemsley & Doob, 1978).

«Верь знающему.

Вергилий, Энеида»

Люди больше доверяют коммуникатору, когда уверены, что у него нет намерения убедить их в чем-либо. В экспериментальном варианте того, что позднее вошло в практику телевизионной рекламы как метод «скрытой камеры», студенты Стэнфордского университета «подслушивали» разговоры аспирантов (Hatfield & Festinger, 1962).(На самом деле они слушали разговоры, записанные на магнитофонную ленту.) В тех случаях, когда тема разговора интересовала студентов (например, если она касалась правил проживания в кампусе), большее влияние на них оказывали собеседники, якобы не подозревавшие о том, что их «подслушивают», чем те, кто упоминал в разговоре, что догадываются о подслушивании. В самом деле, если люди не знают, что их подслушивают, почему бы им не быть совершенно откровенными?

Правдивыми нам кажутся и те люди, которые защищают то, что идет вразрез с их личными интересами. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен познакомили студентов с текстом речи, направленной против некой компании, загрязняющей реку (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Если они говорили, что речь была произнесена политиком, представляющим интересы бизнесменов, или была прочитана перед сторонниками этой компании, она воспринималась студентами как непредвзятая и убедительная. Когда же авторство той же самой направленной против бизнеса речи приписывалось политику, поддерживающему экологов, и говорилось, что его слушателями были экологи, студенты могли приписать аргументацию оратора его личной предвзятости или составу аудитории. Если люди демонстрируют готовность пожертвовать собственным благополучием во имя убеждений подобно тому, как это сделали Ганди, Мартин Лютер Кинг-младший и другие великие люди, окружающие перестают сомневаться в их искренности.

Все эти эксперименты свидетельствуют о важности атрибуции. Чему мы приписываем позицию коммуникатора — его предвзятости и эгоистическим мотивам или приверженности истине? По данным Вуда и Игли, если защита оратором той или иной позиции является для аудитории неожиданностью, вероятность того, что содержащееся в ней сообщение будет воспринято как неопровержимое доказательство, а его речь окажется убедительной, возрастает (Wood & Eagley, 1981). Аргументы в пользу щедрых компенсаций тем, кому был причинен физический и моральный ущерб, оказываются наиболее убедительными в случае, когда они исходят от скряги типа Скруджа. [Эбинизер Скрудж — персонаж повести Ч. Диккенса «Рождественская песнь в прозе», мизантроп, которому была неведома щедрость. — Примеч. перев.] Аргументы в пользу скромных компенсаций оказываются наиболее действенными, если их выдвигает человек, доброта и великодушие которого всем известны.

Норман Миллер и его коллеги из Университета Южной Каролины установили, что доверие к коммуникатору и убежденность в его искренности возрастают, если он говорит быстро (Miller et al., 1976). Участники экспериментов, которые прослушивали записанные на магнитофонную пленку сообщения о «вреде кофе» «ораторов», произносивших около 190 слов в минуту, признавали их более объективными, интеллигентными и знающими, чем тех, кто произносил не более 110 слов. Испытуемые также считали, что «быстроговорящие» коммуникаторы более убедительны.

Однако можно ли объяснить эти результаты одной лишь скоростью? Или дело не в самой быстрой речи, а в том, что сопутствует ей, например в громкости или в высоте звуков? Чтобы ответить на этот вопрос, маркетолог Джеймс Мак-Лахлан сжал с помощью электроники радио— и телевизионные рекламные ролики, не изменяя ни модуляций голоса «оратора», ни громкости, ни высоты звуков. (Из всех фрагментов речи он изымал незначительные «пассажи», продолжительность которых не превышала одной пятидесятой секунды.) Изучался именно фактор скорости. Ускорение реклам на 25 % никак не сказывалось на их понимании, но слушатели оценивали «оратора» как более знающего, интеллигентного и искреннего, а саму рекламу признавали более интересной. На самом деле, чтобы понимание речи, произнесенной со скоростью 150 слов в минуту, резко снизилось, её нужно ускорить почти в 2 раза (Foulke & Sticht, 1969). Джон Ф. Кеннеди, блестяще владевший искусством публичных выступлений, иногда буквально «выпаливал» слова со скоростью, приближавшейся к 300 словам в минуту.

В отличие от корейцев американцы считают быструю речь признаком силы и компетентности человека (Peng et al., 1993). Хотя быстрая речь и лишает слушателей возможности найти собственные аргументы в поддержку того, о чем говорит оратор, она также исключает и всякую возможность появления у них контраргументов (Smith & Schaffer, 1991). Когда рекламодатель «атакует» вас на скорости 70 миль в час, трудно контратаковать на такой же скорости!

Очевидно, что большинство телевизионных реклам сделаны с расчетом на то, чтобы зрители сочли коммуникатора и компетентным, и заслуживающим доверия. Чтобы привлечь внимание к своим обезболивающим препаратам, фармацевтические компании прибегают к услугам коммуникаторов, облаченных в белые лабораторные халаты и уверенно сообщающих о том, что большинство докторов одобряют основной ингредиент их препарата (разумеется, основной ингредиент — аспирин). При наличии подобных косвенных способов формирования убеждений многие зрители, не обременяющие себя детальным анализом доказательств, могут автоматически сделать вывод о ценности лекарства. Однако не все рекламодатели полагаются на принцип надежности коммуникатора. Разве корпорация Nike заплатила Тайгеру Вудсу $100 миллионов за появление в своих рекламах в первую очередь потому, что он — большой знаток спортивной формы?

Привлекательность

Большинство людей отрицают тот факт, что мнение знаменитостей из мира спорта и искусства влияет на них. Большинству известно, что звезды редко осведомлены о том продукте, который рекламируют. Кроме того, мы знаем, что нас хотят убедить: мы не случайно подслушали рассуждения Тайгера Вудса об одежде или о машинах; все эти усилия были предприняты специально. Создатели подобных реклам полагаются на другие качества эффективных коммуникаторов — на их внешнюю привлекательность. Хоть мы и думаем, что ни привлекательная внешность, ни приятные манеры не оказывают на нас никакого влияния, исследователи доказали, что это не так. Симпатия, которую мы испытываем к таким коммуникаторам, может либо сделать нас доступными воздействию их аргументов (прямой способ убеждения), либо «запустить механизм» позитивных ассоциаций, когда мы спустя какое-то время увидим в продаже то, что они рекламировали (косвенный способ убеждения).

Термином привлекательностьобозначается несколько качеств. Одним из них является физическая привлекательность. Аргументация, особенно эмоциональная, иногда оказывается более убедительной, если мы слышим её из уст красивых людей (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Другое качество — сходство с нами. Мы склонны симпатизировать тем, кто похож на нас (подробнее об этом см. главу 11). Кроме того, мы подвержены их влиянию. Теодор Демброски, Томас Ласатер и Альберт Рамирез предложили афроамериканцам, ученикам средней школы, посмотреть видеоклип о том, как правильно чистить зубы (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Когда на следующий день стоматолог стал оценивать состояние их зубов, то выяснилось, что они были чище у тех, кто накануне смотрел обращение чернокожего врача. Как правило, люди лучше реагируют на информацию, которая исходит от человека, принадлежащего к той же группе, что и они сами (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).

Можно ли сказать, что сходство важнее надежности? Иногда — да, иногда — нет. По данным Тимоти Брока, для покупателя в магазине красок мнение обывателя, недавно купившего столько же краски, сколько собирается купить он сам, важнее мнения специалиста, купившего тогда же в 20 раз больше (Brock, 1965). Но вспомните, что, когда речь шла о гигиене полости рта, мнение члена Ассоциации стоматологов (непохожего на тех, к кому он обращался, но специалиста) оказало на школьников большее влияние, чем мнение их товарища (похожего на них, но не специалиста).

«Нет аргумента сильнее истины.

Софокл, Федра, 496–406 гг. до н. э.»

{Такие привлекательные коммуникаторы, как Тайгер Вудс, рекламирующий продукцию корпорации Nike, нередко «запускают в действие» механизм косвенного убеждения. Мы ассоциируем сообщения или товары, рекламируемые такими коммуникаторами, с добрыми чувствами, которые мы испытываем к ним самим, а потому верим, что они говорят правду}

Сталкиваясь с такими на первый взгляд противоречивыми данными, исследователи начинают рассуждать, как детективы. Они предполагают, что «работает» ещё какой-то не выявленный ими фактор X: если он присутствует, важнее сходство, если отсутствует — важнее надежность. По мнению Джорджа Геталса и Эрика Нелсона, таким фактором X является существо темы, т. е. идет ли речь о субъективных предпочтениях или об объективной реальности (Goethals & Nelson, 1973). Когда выбор касается личных нравственных ценностей, вкуса или образа жизни, наиболее влиятельными оказываются коммуникаторы, принадлежащие к той же группе. Но в том, что касается суждений о фактах (Правда ли, что в Сиднее выпадает меньше осадков, чем в Лондоне?), подтверждение вашего мнения, полученное от того, кто непохож на вас, более ценно с точки зрения вашей уверенности в себе. Непохожий на вас человек (если он к тому же ещё и специалист в данной области) становится источником независимого суждения.

Что сообщается? Содержание сообщения

Значение имеет не только личность и манера оратора, но и то, что именно он говорит. Если вам предстоит помочь организовать кампанию в поддержку школьных налогов, по сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира или против курения, вам придется задуматься о том, каким должен быть ваш призыв, чтобы можно было рассчитывать на прямой способ убеждения. Здравый смысл позволяет найти аргументы в пользу обоих возможных ответов на следующие вопросы.

— Какое сообщение наиболее убедительно — то, что базируется исключительно на логике, или то, что обращено к чувствам?

— В каком случае мнение аудитории изменится более заметно — если вы станете пропагандировать взгляды, лишь незначительно отличающиеся от тех, что разделяют ваши слушатели, или если вы представите радикальную позицию?

— Должны ли вы излагать только собственную точку зрения или следует признать существование противоположных взглядов и попытаться опровергнуть их?

— Если аудитории предстоит выслушать ораторов, представляющих разные позиции, как бывает, например, на городских митингах, что выгоднее — выступать первым или последним?

Рассмотрим все вопросы по порядку.

Логика или чувства?

Предположим, что вы проводите кампанию по сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира. Следует ли вам для того, чтобы добиться оптимального результата, изложить свои аргументы строго по пунктам, один за другим, подкрепив их впечатляющими статистическими данными? Или лучше обратиться к чувствам слушателей и рассказать им подлинную историю о голодающем ребенке? Конечно, любой аргумент может быть одновременно и логичным, и эмоциональным. Вы можете соединить логику и страсть. И все же: что воздействует на аудиторию сильнее — доводы рассудка или эмоции? Прав ли был шекспировский Лизандр [Один из персонажей комедии «Сон в летнюю ночь». — Примеч. перев.], сказавший, что «у рассудка воля в подчиненьи»? [Перевод Т. Л. Щепкиной-Куперник. — Примеч. перев.] Или бо льшую мудрость проявит тот, кто последует совету лорда Честерфилда: «Обращайтесь в первую очередь к чувствам, к сердцу и к человеческим слабостям и лишь в крайнем случае — к разуму»?

Ответ таков: все зависит от аудитории. Образованные или обладающие аналитическим умом люди скорее откликаются на доводы рассудка, нежели менее просвещенные или менее склонные к аналитическому мышлению (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Прямой способ убеждения наиболее эффективен в размышляющей, заинтересованной аудитории, именно она лучше, чем какая бы то ни было другая, воспринимает логически обоснованную аргументацию. В безучастной аудитории уместнее ориентироваться на косвенный способ; для нее большее значение имеет симпатия или антипатия к оратору (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).

«В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства.

Герберт Спенсер, Социальная статика, 1851»

Если судить по результатам опросов, проводимых перед президентскими выборами, многие избиратели равнодушны к ним. Предпочтения американских избирателей оказывались более прогнозируемыми не тогда, когда их спрашивали о личностных качествах кандидатов и об их вероятных действиях, а в тех случаях, когда интервьюеры интересовались их эмоциями, связанными с кандидатами (например, спрашивали, вызывал ли у них Рональд Рейган когда-либо эмоциональный подъем, ощущение счастья) (Abelson et al., 1982). Важно также и то, как были сформированы установки людей. Результаты некоторых исследований позволяют говорить о том, что если изначальные установки сформировались преимущественно под влиянием эмоций, то и в дальнейшем они изменяются преимущественно под их воздействием; установки, сформировавшиеся в ответ на логическую аргументацию, изменятся тоже в основном под её влиянием (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).

Влияние хорошего настроения. Большей силой убеждения обладают те сообщения, которые ассоциируется с позитивными чувствами. Установлено, что среди испытуемых — студентов Йельского университета, — которые ели во время чтения, оказалось больше поддавшихся влиянию того, о чем они читали, чем среди тех, кто был лишен возможности во время чтения наслаждаться пепси и арахисом (рис. 7.3) (Irving, 1965; Dabbs & Janis, 1965). Аналогичные результаты были получены Марком Галицио и Клайдом Хендриком в результате наблюдений над студентами Университета графства Кент: оказалось, что народные песни лучше ими воспринимаются, если исполняются под ласкающий слух аккомпанемент гитары, чем в отсутствие музыкального сопровождения (Galizio & Hendrick, 1972). Те, кто любит проводить деловые встречи за ланчем в шикарной обстановке с негромко звучащей музыкой, могут отпраздновать эти результаты.

Рис. 7.3. Для испытуемых, которым можно было есть во время чтения, сообщения оказались более убедительными, чем для тех, которые не ели. (Источник: Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Хорошее настроение нередко благоприятствует убеждению: отчасти потому, что оно способствует позитивному мышлению (если у людей есть основания задуматься над информацией), а отчасти потому, что возникает связь между хорошим настроением и сообщением (Petty et al., 1993). Как уже отмечалось в главе 3, люди, пребывающие в добром расположении духа, склонны смотреть на мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения; как правило, они больше полагаются на косвенные признаки информации (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Несчастливые люди «более тяжелы на подъем», и поверхностная аргументация редко находит у них отклик. Следовательно, если у вас нет неопровержимых доказательств, вам остается только создать у слушателей хорошее настроение и понадеяться на то, что они благосклонно отнесутся к вашему сообщению, не слишком вникая в него.

«Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X белое станет ещё белее») с обращениями к эмоциям («Все разборчивые матери выбирают Jif!»).»

Эффект возбуждения страха. Эффективными могут быть и сообщения, вызывающие негативные эмоции. Убеждая людей бросить курить, чаще чистить зубы, делать прививки от столбняка или соблюдать правила дорожного движения, можно достичь определенного эффекта с помощью информации, возбуждающей страх (Muller & Johnson, 1990). Канадское правительство рассчитывает на то, что эффективность антиникотиновой кампании может быть увеличена, если на каждой пачке сигарет, помимо надписи, предупреждающей о вреде курения, будет каждый раз новый рисунок, информирующий о тех ужасных вещах, которые происходят с курильщиками (Newman, 2001). Однако до какой степени нужно запугивать? Следует ли слегка припугнуть, чтобы не довести людей до такого состояния, когда они вообще «отключатся» от вашего тягостного сообщения? Или их нужно не просто припугнуть, а напугать, что называется, до смерти? Результаты экспериментов, проведенных в университетах штата Висконсин (Leventhal et al., 1970) и Алабама (Robberson & Rogers, 1988), свидетельствуют, что нередко чем более напуганы люди, тем активнее они реагируют.

(— Если бы присяжных поселили в более приличном отеле, я бы, наверное, здесь не сидел.)

Хорошее настроение помогает формированию позитивных установок

Эффективность сообщений, вселяющих страх, используется в рекламах, направленных против курения, вождения автомобиля в нетрезвом виде и рискованного сексуального поведения. Когда было установлено, что отношение к алкоголю французской молодежи заметно изменилось под влиянием внушавших страх плакатов (Levy-Leboyer, 1988), правительство страны включило подобную информацию в рекламу на государственном телеканале. Внушающая страх информация заставляет людей обращать больше внимания на свое здоровье: проходить маммографическое обследование, проводить определенные процедуры самообследования, направленные на раннее выявления рака груди, яичек или кожи. Сара Банк, Питер Саловей и их коллеги продемонстрировали группе женщин в возрасте от 40 до 66 лет, никогда не делавшим маммограммы, учебный фильм об этой процедуре (Bank, Salovey et al., 1995). Из тех, кто получил позитивно «окрашенное» сообщение (упор был сделан на то, что маммограмма, будучи средством ранней диагностики рака, может спасти жизнь), в течение 12 месяцев после просмотра только половина сделали маммограмму. Из тех же, кого напугали, сказав, что если они не пройдут обследование, то могут поплатиться за это жизнью, за тот же период времени прошли обследование две трети.

Однако в том, что касается таких мер предосторожности, как использование солнцезащитного крема, презервативов или полезной для здоровья пищи, сообщения, вселяющие страх, представляются менее эффективными. Посетители пляжей, которым напоминали о том, какую пользу приносят солнцезащитные кремы, были склонны как к покупке этого крема, так и к повторному использованию подходящего SPF крема в течение дня. Посетители же пляжей, получившие запугивающую информацию (им сказали, что пребывание на солнце без специального защитного крема может стать причиной рака кожи и преждевременной смерти), проявили значительно меньший интерес к использованию такого крема (Delweiter et al., 1999). Похоже, что призывы возбуждающей страх рекламы в большей степени способствуют тому, чтобы люди разобрались с положением дел (например, есть ли у них рак), чем тому, чтобы они принимали предупредительные меры.

Иными словами, «игра на страхе» не всегда придает сообщению бо льшую убедительность. Многие из тех, кто благодаря пропаганде боится ВИЧ-инфекции, не только не отказались от сексуальных контактов, но и не пользуются презервативами. Многие продолжают курить, хотя и боятся ранней смерти от болезней, вызываемых курением. Когда человека призывают бояться того, что доставляет ему удовольствие, результатом зачастую становится не изменение поведения, а протест.

Возможно, протест является следствием чрезмерного страха, вызванного запугивающим сообщением, в котором ничего не сказано о том, как избежать опасности (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Вселяющие страх сообщения более эффективны тогда, когда они не только пугают возможными и вероятными негативными последствиями определенного поведения, но и предлагают конкретное решение проблемы. Например, настораживающая врачебная информация о том, чем рискуют люди с повышенным содержанием холестерина в крови, может подтолкнуть многих к отказу от жирной пищи и к «бесхолестериновой» диете (Millar & Millar, 1996).