Священные ритуалы потребления

Священные ритуалы потребления

В современном гедонистическом обществе потребление приобрело сакральный статус. Истовая преданность отдельным объектам, таким как одежда или автомобиль, превращает потребление в светский ритуал, в ходе которого переживается трансцендентный опыт. Подобно тому, как протестантизм (в трактовке Вебера) привел к секуляризации религии, развитие индивидуализма обернулось тем, что священное стало определяться как то, что приводит отдельного человека в экстаз. В результате секуляризации религии и сакрализации индивида разделение на священное и профанное стало применимо и к сфере потребления.

Хотя священным в принципе может служить все что угодно, объекты наделяются статусом священных не случайно, а в соответствии с культурными закономерностями. Американский психолог Рассел Белк выделяет шесть аспектов потребления, доступных сакрализации благодаря своей аналогии с религиозными атрибутами: место, время, материальные предметы, нематериальные объекты, люди и переживания (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989).

МЕСТО

В аграрных обществах земля (в особенности земля предков) является сакральным центром Вселенной. Определенные места могут становиться священными благодаря своей особой красоте, величественности или способности вызывать экстатические переживания. Часто места именуются священными благодаря разыгравшимся на них священным событиям (например, Иерусалим). Священными могут также считаться места, где божественные персонажи родились, совершили чудеса, получили мистические откровения или были похоронены. Как только некое место приобретает статус священного, оно начинает требовать соответствующего поведения: паломничества, очищения перед его посещением, молчания, снимания обуви и т. п.

В любой религии священным местом служит храм; в светской жизни священным обычно считается место, где человек родился. На это место часто совершаются паломничества. Возвращение на родину всегда является сакральным переживанием — иногда позитивным, а иногда негативным, в зависимости от того, насколько изменилось место паломничества и насколько сохранилась прежняя идентичность паломника.

В обществе потребления сакральным является жилое пространство, дом. Здесь протекает наиболее тайная и священная часть жизни семьи: еда, секс, сон, одевание, воспитание детей, болезни. Границу между священным пространством дома и внешним профанным пространством подчеркивает забота и внимание, уделяемое в доме крыльцу и главному входу.

В традиционном славянском фольклоре крыльцо, ворота и ограда дома имели подчеркнуто магический смысл. С ними связано множество обрядов (перенесение через порог невесты; подкова над воротами, предохраняющая от злых духов, и т. п.).

Большинство языческих ритуалов и заговоров связаны не столько с реальными опасностями разбоя или ограбления, сколько с возможностью проникновения в дом «злых сил». Именно от них в первую очередь защищали жилище и прилегающую территорию весьма непрочные деревянные ограды. Эту мистическую любовь к заборам и прочным воротам русский человек пронес через тысячелетие христианства и семидесятилетие социализма.

Ее торжество проявляется сегодня в заботливо огораживаемых сеткой «Рабица» шести сотках современного горожанина, а также в полюбившейся всем слоям населения железной двери, установка которой в большинстве случаев не оправдывается никакими иными соображениями, кроме ритуальных.

Публичным сакральным местом в последние два столетия служили театры, музеи и отели. Эти места давали потребителям ощущение роскоши и часто именовались «дворцами». В конце ХХ века главным сакральным местом потребительского общества стал универмаг или торговый центр, превратившийся из чисто утилитарного сооружения в настоящий храм с грандиозной архитектурой, роскошным дизайном и театральным освещением, в котором совершение покупок стало обязательным еженедельным ритуалом.

ВРЕМЯ

Священное время, время праздника или религиозного ритуала (например, христианская Пасха, иудейская суббота или пятичасовая исламская молитва) отделено от обыденного времени границей, за которой физические законы течения времени условно перестают существовать. Эта граница подчеркивается ритуалами очищения, особой одеждой, пищей, посудой и т. п.

В обществе потребления священным является время посещения спортивного матча, концерта или ресторана. В этот момент неподобающее поведение вроде несанкционированного ритуалом шума, отвлекающего телефонного звонка или слишком обыденного отношения к происходящему рассматривается не просто как грубость, но почти как святотатство. Например, в музеях — этих храмах коллекционеров — положено говорить шепотом и двигаться тихо и размеренно. Во многих аукционных домах Лондона и Парижа поведение участников настолько ритуализировано, что напоминает религиозную мессу.

Во время рок-концерта подобающее поведение зрителя совсем иное, однако оно определяется менее строгими ритуалами. Предполагается потребление легких наркотиков, зажигание спичек в конце выступления, символизирующее благодарность слушателей, экстатические танцы и приобретение сувениров. Спокойный и безучастный к происходящему зритель смотрится здесь как осквернитель священного ритуала.

Именно так выглядели зрители первых рок-концертов зарубежных звезд, проходивших в начале перестройки в Кремлевском Дворце Съездов. Выступавшие в те времена в России музыканты никак не могли «завести» чинно сидящую солидную публику средних лет — именно этим людям, а вовсе не молодежи, доставались в ту пору дефицитные билеты.

МАТЕРИАЛЬНЫЕ ОБЪЕКТЫ

Особые ритуальные объекты — иконы, предметы одежды и церковной утвари, талисманы и т. п. — символически связаны с миром религии и являются его репрезентацией. Их свято берегут и отделяют от обыденного мира. В архаических верованиях священными объектами могут служить животные-тотемы, растения, камни, кости, предметы искусства, музыкальные инструменты, украшения и т. п. Священные предметы наделяются способностью излечивать болезни, приносить счастье или избавлять от беды, привораживать, наводить порчу, давать сверхчеловеческую силу и защищать от врагов. Как уже неоднократно отмечалось, для американцев сакральным объектом является автомобиль. Вся страна молится этому божеству, сооружает в его честь величественные храмы (многоэтажные парковки), совершает ритуальные омовения своего автомобиля по субботам, дарит ему подарки по праздникам и приносит регулярные человеческие жертвы.

Примеры сакральных потребительских объектов советских времен и постсоветского периода: колбаса, джинсы, видеомагнитофон, мобильный телефон, джакузи, BMW, — прошли в своей истории как период поклонения, так и период иронического осмеяния в анекдотах и поэтизации в художественных произведениях (фильм «Бумер»).

НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ОБЪЕКТЫ

К священным нематериальным объектам относятся магические заклинания, священные танцы и песнопения, тайные имена и общества. В современном западном обществе их заменяют ритуалы студенческих братств, секреты друзей и любовников, страшные семейные тайны или фирменные семейные рецепты приготовления праздничной индейки.

Для позднего советского времени характерна экзальтированная «религиозность», воплощенная в клубах самодеятельной песни, объединениях энтузиастов туристических походов и альпинистских восхождений, обществах книголюбов и киноманов. Все эти группы практиковали свои особые ритуалы достижения трансцендентного опыта, передавали друг другу традиции и сакральное знание, имели своих духовных лидеров и свои святыни.

В постсоветское время эти общества и ритуалы во многом утратили свою популярность, на смену им приходят другие институты, борющиеся за последователей — от групп, объединенных теми или иными формами проведения досуга (дайвинг, скейтбординг, горные лыжи и т. п.) до последователей тех или иных психологических практик (йоги, медитации, холотропного дыхания, гештальт-терапии и т. п.).

ЛИЧНОСТИ

В традиционных религиях в качестве священных персонажей почитались боги, пророки и святые. Священники и церковные иерархи обычно также рассматриваются как носители сакрального статуса, хотя и несколько ниже рангом. В современном индивидуалистическом обществе каждый человек становится для самого себя святыней, причем сакральный статус получает не только его личность, но и его тело как воплощение души. Внимание к одежде, гигиене, устранение неприятных запахов тела, поддержание телесного здоровья становятся религиозными ритуалами потребительского общества, а ванная, приемная врача и спортивный зал — святилищами новой религии, обожествляющей человеческое тело.

Практики телесного самосовершенствования, зародившиеся в 1980–90-е годы в убогих подвальных «качалках», постепенно вытеснили многие другие формы религиозного поклонения себе, распространенные в советское время: самообразование путем чтения, посещения музеев и публичных лекций, повышение квалификации путем защиты кандидатских и докторских диссертаций и т. д. Современный фитнесс-центр выглядит гораздо более величественным и технически оснащенным храмом, чем современная библиотека или музей. Во всяком случае, при наличии «элитарных» фитнесс-клубов, столь же элитарных клубов для тренировки интеллекта, эрудиции или эстетического вкуса на постсоветском пространстве пока не наблюдается.

ПЕРЕЖИВАНИЯ

Основной целью любого религиозного ритуала является достижение особых состояний сознания — религиозных переживаний. Именно ради трансцендентного опыта соблюдаются утомительные посты, творятся молитвы, совершаются богослужения и длительные паломничества к святым местам.

В обществе потребления тоже есть свои ритуалы для достижения особых состояний сознания, резко отличающихся от обыденного. К ним относятся обязательные туристические поездки — современные паломничества в священный мир нетронутой природы, к святыням искусства или истории, в райский мир карибских пляжей или грандиозный храм развлечений — Диснейленд. Привезенные из этих поездок сувениры и фотографии сами становятся сакральными предметами, напоминающими о необычных переживаниях. (Более подробно туристическое потребление впечатлений будет рассмотрено в главе 6).

К мистическим переживаниям современного человека приближают также праздники, каникулы и семейные торжества (свадьбы, дни рождения), отмеченные особыми ритуалами, специальной пищей и одеждой. Даже посещение футбольного матча можно рассматривать как сакральное переживание, тем более что многие исследователи указывают на сакральное происхождение спортивных состязаний. Не случайно власти нового Российского государства столько внимания уделяют экспериментированию с праздничными днями: отменяют одни праздники и вводят другие, пытаясь создать новый ритм в чередовании обыденного и сакрального общественного настроения.

Рассел Белк и его коллеги выделяют семь способов, с помощью которых современный человек превращает обыденные акты потребления в сакральные (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989).

1. Сакрализация через ритуал. Например, при покупке нового дома или переезде на новую квартиру большинство людей делают ремонт или хотя бы генеральную уборку и декорируют жилье в соответствии со своими вкусами, развешивая по стенам семейные фотографии и расставляя на полках дорогие им предметы. Это превращает пустое, необжитое профанное пространство в сакральное место — Дом. Другой пример — еженедельный ритуальный уход за любимым автомобилем — его мытье, полировка, ремонт и т. п.

2. Сакрализация через паломничество. Предметы, купленные вдали от дома, приобретают сакральный характер благодаря необычности своего происхождения, даже если это банальные сувениры для туристов, вроде плюшевого лохнесского чудовища или миниатюрной Эйфелевой башни. Привезенные из отпуска, который сам по себе является сакральным временем в жизни современного человека, футболки из Диснейленда или оливковое масло из Греции, составляют «трофеи» паломника в той же мере, что и горсть Святой Земли, привезенная крестоносцем из Крестовых походов.

3. Сакрализация через совершенство. Обычные предметы потребления могут приобретать сакральный характер, если обладают свойством быть лучшими представителями своего класса. Примерами могут служить часы от Картье, швейцарский армейский нож, шампанское «Дон Периньон», кока-кола, зажигалка «Зиппо», джинсы «Левайс-501», автомобиль фольксваген-жук и т. п. В консумеристской культуре они получили сакральный статус благодаря тому, что символизируют торжество массового потребления, связывают каждого, кто пользуется этой вещью, с миллионами других потребителей и тем самым противостоят индивидуализму, от которого современный человек очень устает.

4. Сакрализация через подарки. Вещи, полученные в подарок, отличаются от купленных в магазине. Выбор и покупка подарка изымают вещь из профанного мира товарообмена и помещают в сакральный мир ритуала — семейного торжества, социальных связей или паломничества, из которого привозятся сувениры и подарки близким.

5. Сакрализация через коллекционирование. Даже если отдельные предметы, составляющие коллекцию, не являются уникальными, для коллекционера их собрание всегда представляет огромную ценность, ради которой можно жить впроголодь, годами охотиться за желанными предметами и даже пойти на преступление. Все это делает истинного коллекционера фанатичным жрецом собственного культа, поклоняющимся предметам как сакральным объектам.

6. Сакрализация через наследование. Вещи, унаследованные от родителей, символизируют семейные узы и сентиментальные чувства, они несут на себе отпечаток личности их прежних обладателей и благодаря этому приобретают сакральный характер.

7. Сакрализация посредством внешних санкций. Обычные предметы приобретают сакральный налет, если освящены авторитетом экспертов или официальных организаций. Так, сувениры, купленные в магазине при знаменитом музее, ценятся (и стоят) гораздо больше, чем точно такие же сувениры, купленные на блошином рынке. Приобретая предметы искусства на знаменитых аукционах, недавно разбогатевшие люди стремятся придать своему состоянию аристократический блеск и сакральный характер.