Правило скромности и школа рекламирования

Правило скромности и школа рекламирования

Еще одно потенциальное препятствие, мешающее успешно заниматься бизнесом, — это английское правило скромности. Англичане от природы не более скромны и благопристойны, чем любой другой народ — если уж говорить начистоту, заносчивости и самомнения нам не занимать, — но мы высоко ценим эти качества, и у нас есть целый ряд неписаных правил, обязывающих нас выказывать хотя бы видимость скромности. Может быть, правила скромности придуманы для того, чтобы мы не давали воли своей природной надменности, равно как правила вежливости сдерживают в нас агрессивные наклонности? Каков бы ни был источник их происхождения, английские правила, запрещающие хвастовство и предписывающие скромность и выдержку, зачастую идут вразрез с законами современного бизнеса.

Когда я занималась изучением мира конного спорта, меня, как официального антрополога «племени» любителей скачек, однажды попросили поговорить с группой владельцев и администраторов ипподромов о том, как им сделать свой бизнес более прибыльным. Я предложила им более активно рекламировать скачки с точки зрения социальной привлекательности — превозносить солнечный «микроклимат» ипподромов. Один из администраторов, глядя на меня с неописуемым ужасом на лице, воскликнул: «Но это же хвастовство!» Стараясь сохранять невозмутимость, я возразила: «Нет, думаю, сегодня эта практика носит название «привлечение клиентуры». Однако правила скромности оказались сильнее моих доводов, и он сам, и целый ряд его коллег остались непреклонны в своем суждении.

Это крайний случай, и большинство английских бизнесменов теперь посмеялись бы над таким старомодным подходом, и все же отголоски подобных умонастроений по-прежнему бытуют в английских деловых кругах. Большинство из нас не станут впадать в крайность, отвергая такой вид маркетинговой деятельности, как «хвастовство», но «навязчивость», «назойливость», «бесцеремонное тыканье в лицо» при рекламировании и сбыте товара — так называемый американский метод, как неизменно презрительным тоном говорят англичане, — почти у всех нас вызывает отвращение. Как обычно, данный стереотип больше характеризует самих англичан, чем пресловутых американцев: нам нравится думать, что наш метод продажи товаров и услуг более утонченный, более изысканный, более ироничный — и, разумеется, основывается не на неприкрытом хвастовстве.

И в общем-то, так оно и есть. Как я уже указывала, эти качества свойственны не нам одним, но нам они присущи в большей степени, чем представителям других культур, и мы доводим их до крайности, особенно в своем отношении к рекламе. Например, недавно вышла серия телевизионных рекламных роликов о «Мармайте»[77], в которых показывали, как люди с отвращением — вплоть до рвоты — реагируют на малейший вкус или запах этой пасты.

Всем известно, что «Мармайт» — продукт, который одни обожают, другие на дух не выносят, но рекламную кампанию, пропагандирующую одну только ненависть к данному продукту, многие иностранцы восприняли как извращение. «Такое не прошло бы ни в какой другой стране, — сказал мне один из американцев, которых я интервьюировала, — Ну да, смысл мне ясен. «Мармайт» либо любят, либо ненавидят, и, поскольку тех, кому он противен, полюбить его ты никогда не заставишь, значит, нужно хотя бы пошутить на эту тему. Но чтобы выпустить рекламу, в которой говорится: «Некоторые это едят, но большинство на дух не выносит»? Такое возможно только в Англии!»

В 1960 г. юморист Джордж Майкс заявлял: «Все рекламы — особенно телевизионные — сделаны совершенно не по-английски. Они слишком откровенные, слишком определенные, слишком хвастливые». Вместо того чтобы «рабски имитировать американский стиль превосходных степеней», советовал он, англичане должны изобрести свой собственный стиль рекламы-рекомендации типа «Попробуйте фруктовый сок «Бампекс». Многим он не нравится. Вы, возможно, станете исключением». Якобы подобный способ нехвастливого рекламирования товара вполне соответствует нашему духу.

Разумеется, данный пример был комическим преувеличением, карикатурным стереотипом, и тем не менее теперь, спустя сорок лет, отсутствие превосходных степеней является нормой в английском рекламном бизнесе, а производители пасты «Мармайт» выпустили весьма удачную рекламу своего продукта, очень похожую на рекламу выдуманной Майксом торговой марки «Бампекс». Сходство потрясающее. Такое впечатление, что рекламное агентство списало текст рекламы прямо из книги Майкса. Это навело меня на следующую мысль: идея Майкса о том, что рекламное дело само по себе чуждо природе англичан, почему необходимо радикально пересмотреть его принципы, приведя их в соответствие с английскими правилами скромности и сдержанности, — это нечто большее, чем просто забавное преувеличение. Майкс был абсолютно прав, по сути, он выступил пророком. Реклама и в более широком смысле все формы привлечения клиентов и сбыта товаров и услуг — это почти по определению хвастовство, а значит, в основе своей они противоречат одному из основополагающих принципов английской культуры. Правда, в кои-то веки ограничения, к которым мы сами себя принудили, сослужили нам добрую службу: реклама не вписывается в нашу систему ценностей, поэтому вместо того, чтобы отказываться от своих негласных правил, мы изменили правила рекламирования, придумав методику, позволяющую нам не нарушать правило скромности. Остроумная новаторская реклама, снискавшая англичанам мировую славу и всеобщее восхищение, как утверждают люди, занятые в рекламном бизнесе, — на самом деле просто способ оставаться скромными.

Мы, англичане, если придется, можем и похвастать, можем трезвонить во все колокола, прославляя наши товары и услуги, но правила, запрещающие хвастовство и важничанье, означают, что в нашем понимании это непристойно и постыдно, и потому хвастливая реклама у нас получается неубедительной. Это характерно не только для большого бизнеса. Работники из социальных низов к хвастовству относятся с таким же отвращением и неприятием, как и образованные представители верхушки и среднего слоя среднего класса.