Рекламная стоимость знаменитостей

Преходящей славой знаменитостей интересуются маркетологи, не прекращающие выплачивать им баснословные суммы за рекламу того или иного товара[179]. Королями хип-хопа – во всяком случае, по всей Америке – считаются Джей Зи и Бейонсе. За рекламу телефонов Samsung Galaxy Джей Зи получил 20 миллионов долларов. А Бейонсе в 2013 г. подписала многолетний контракт с Pepsi на сумму в 50 миллионов долларов. Даже эти цифры кажутся небольшими, когда обращаешься к миру спорта, где и девять нулей – явление вполне обычное. Несмотря на подмоченную репутацию и клонящуюся к закату карьеру, Тайгер Вудс продолжает свой стомиллионный контракт с Nike и от случая к случаю заключает новые сделки. У Дэвида Бекхэма, звезды спорта, непонятного большинству американцев, имеется пожизненный контракт с Adidas на сумму в 150 миллионов долларов. Это лишь один пример из его контрактового портфолио, где также значатся Armani, Diet Coke, H&M и Samsung. Согласно подсчетам, Бекхэм на одной только рекламе делает 20 миллионов долларов в год.

Эти корпорации-спонсоры делают ставку на то, что знаменитости пока еще остаются всеобщим языком, способным выделить нужное в потоке информационного шума. Однако многомиллионные гонорары имеют смысл до тех пор, пока потребители узнают, что это за знаменитость рекламирует товар.

Я провел исследование, призванное установить, хорошо ли знают в лицо тех знаменитостей, которые получают за рекламу – насколько я смог установить по сообщениям печати – самые высокие гонорары. Испытуемые должны были знаменитость узнать и вписать ее имя в оставленные пропуски, ошибки правописания роли не играли.

Больше половины опрошенных сумели опознать только четверых: Тайгера Вудса, Брэда Питта, Джастина Бибера и Бейонсе. Показатель узнаваемости Вудса составил 95 %, а значит, в лицо его знают лучше всех, за исключением нескольких президентов США и звезд кинематографа. Вероятно, благодаря скандальной славе, из-за которой Вудс потерял рекламные контракты на сумму в десятки миллионов долларов, его стали узнавать не только любители гольфа.

Разница в узнаваемости среди знаменитостей, рекламирующих товары, оказалась огромной.

Сколько людей могут опознать по фотографии знаменитость, рекламирующую товары?

Олимпийского легкоатлета Усейна Болта узнали всего 9 %, а рэпера по прозвищу 5 °Cent – только 21 %. Кстати, в этом списке самых высокооплачиваемых знаменитостей 5 °Cent оказался потому, что он приобрел акции витаминизированной воды Formula 50 – торговой марки, которую купила Coca-Cola.

Я также определил стоимость тех рекламных контрактов знаменитостей, о которых есть информация, из расчета на один миллион американцев, знающих эту знаменитость в лицо. Известно, что T-Mobile заплатила Кэтрин Зете-Джонс порядка 40 миллионов долларов. Зету-Джонс узнали около 36 % опрошенных. Может быть, оставшиеся 64 % верят, что она придуманный образ вроде продавщицы Фло из страховой компании Progressive Corporation. Рекламные контракты Зеты-Джонс, из расчета на один миллион знающих ее американцев, обходятся T-Mobile примерно в 35 центов.

Эти подсчеты позволяют определить рекламную стоимость знаменитости из расчета на один миллион знающих ее американцев. Результат варьируется от нескольких центов до нескольких долларов. Некоторые показатели объяснить можно. Так, Брэд Питт бесспорно оказался самым дешевым (два цента на миллион узнаваний), поскольку его рекламная карьера сводится к единственному хорошо раскрученному видеоролику для Chanel No. 5 за 6,7 миллиона долларов в качестве гонорара. Это ведь не то же самое, что каждый раз появляться на красной дорожке только в шляпе Chanel.

Самыми дорогими по этим же расчетам оказались Усейн Болт и Дэвид Бекхэм (3,36 и 2,01 доллара соответственно). Оба известны на весь мир. Обычно спортсмены рекламируют обувь и разные вещи для болельщиков, которые знаменитостей из мира спорта узнают лучше чем кто бы то ни было.

Другие различия в показателях объяснить не так просто. Реклама мобильных телефонов и газировки пытается достучаться практически до каждого. Почему рекламная стоимость у Кэтрин Зеты-Джонс в семь раз выше, чем у Джастина Бибера? Почему Бейонсе почти вдвое дороже Джея Зи? Вывод напрашивается такой: оценка рекламной стоимости знаменитостей – наука неточная, и некоторые компании изрядно переплачивают.