Превращайте противников в партнеров

Превращайте противников в партнеров

Мой «официальный» опыт обучения людей разговорному интеллекту начался с работы с одним из моих первых клиентов – фармацевтической компанией «Boehringer Ingelheim» (BI), которая наняла меня обучить эффективному общению группу людей, занимавшихся продажами. Когда мы начали этот проект, представители отдела продаж BI поддерживали деловые контакты не только с врачами, принимавшими решения относительно того, какие лекарства прописывать, но и с коммивояжерами других фармацевтических компаний. А от этого напрямую зависел успех продаж и размер прибыли. Когда мы сравнили данные о продажах у сорока фармацевтических компаний, то оказалось, что «Boehringer» занимает 39-е место, что, как легко понять, не являлось слишком высоким показателем. Моя задача состояла в следующем: выяснить, в чем заключалась ошибка коммивояжеров данной компании, а затем разработать программу, которая помогла бы команде по развитию продаж BI построить эффективные взаимоотношения с врачами.

В течение нескольких недель команда BI (во главе со мной) погрузилась в работу по поиску путей к успеху. Мы изучили десятки типичных звонков и других видов переговоров, которые вели как опытные, так и молодые сотрудники, а затем перестроили встречи по продажам, составив «путеводную карту» относительно того, как вести разговоры и какие получать результаты. Особое внимание мы уделяли невербальной информации, включая тон голоса, язык тела (позу) и выражение лица.

Коммивояжеры в BI были обучены использовать традиционную модель ведения деловой презентации – «особенности данной продукции и выгода». Это означало, что, если у какого-либо врача во время разговора о продажах по телефону появлялись вопросы относительно данной продукции, коммивояжеры уже знали, как «справиться» с ними. Иными словами, вместо того чтобы предоставлять дополнительную информацию о продукции, они просто пытались убедить собеседника в том, что задаваемые вопросы не столь важны, чтобы особо на них останавливаться. Такой подход опирался на использование рациональных аргументов или следование установке «отметать любые возражения».

Между тем уже само слово «возражения», хотя коммивояжеры и не понимали этого, предполагает ориентацию на «отрицательную» взаимосвязь между людьми, на борьбу, а не на доверие. Но ведь их только и учили, что «торговаться» и «не уступать» – что они и делали. А поскольку они видели, что их успех зависит от устранения возражений, то хорошо усвоили язык агрессивной аргументации. Однако врачи со своей стороны чувствовали, что на них осуществляется давление, и это приводило к тому, что они оказывали еще более упорное сопротивление или старались как можно быстрее завершить разговор. И вместо того чтобы установить доверительный контакт с торговыми агентами, врачи, как мы обнаружили, демонстрировали невербальные знаки отторжения.