«Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд»

«Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд»

Прошло более 25 лет – четверть века – с тех пор, как компания-производитель пиццы под торговой маркой Domino впервые пообещала своим клиентам доставлять заказ в течение 30 минут, а в случае опоздания не брать денег за пиццу. Однако многие люди до сих пор помнят то обещание и думают, что акция продолжается. Почему этот маркетинговый ход оказался таким успешным и запоминающимся? И какое отношение он имеет к технике создания зависимости свойств?

Основатель сети пиццерий Domino Томас Монаган фактически изобрел современный сервис по доставке пиццы, когда в 1960 году открыл свою компанию в городке Ипсиланти. В 1973 году пиццерия запустила рекламную акцию с обещанием доставить пиццу в течение 30 минут после размещения заказа. Если курьер опаздывал, пицца доставалась клиенту бесплатно. Повышенный интерес к этой акции отчасти был вызван всевозможными ухищрениями клиентов, пытавшихся получить заказ бесплатно. Они выключали свет на крыльце, останавливали лифты и иными способами препятствовали своевременному появлению курьера у них на пороге. Этой рекламной кампанией пиццерия сделала себе имя.

Акция продолжалась два десятилетия, хотя в середине 1980-х годов гарантия была сокращена до скидки в размере 3 долларов. В 1992 году компании пришлось отвечать по иску, поданному семьей жительницы Индианы, погибшей по вине посыльного пиццерии Domino, торопившегося доставить заказ. Компания выплатила семье 2,8 миллиона долларов компенсации. В 1993 году был подан похожий иск (на этот раз женщина пострадала из-за того, что посыльный Domino проехал на красный свет и врезался в ее автомобиль). Этот инцидент забил последний гвоздь в гроб акции, и компания отказалась от всяких гарантий в случае несвоевременной доставки – по причине «ассоциаций в общественном сознании с неосторожной ездой и безответственностью на дороге».

На протяжении многих лет после окончания невероятно успешной акции компания пыталась придумать такой же незабываемый рекламный слоган. «Вряд ли за те девять лет, что я здесь работаю, был хотя бы один момент, когда мы не жалели о том, что не можем вернуть нашу 30-минутную гарантию», – сказал генеральный директор Domino Дэвид Брендон. В 2007 году компания попыталась переиначить прежнюю рекламную кампанию с помощью слогана «У тебя 30 минут». Но – и это важно – больше никаких гарантий.

По данным проводившихся в последнее время опросов, примерно 30 процентов клиентов Domino продолжают считать ее пиццерией, гарантирующей доставку в течение получаса, хотя ту рекламу перестали показывать еще в первый год президентского срока Билла Клинтона. Между тем доставка стала занимать все более важное место в американской культуре вследствие расширения интернет-шопинга и появления возможности заказывать кино с доставкой на дом. Компании Domino пошел на пользу тот факт, что в сознании потребителей ее бренд прочно связан с быстрой доставкой.

Сохраняя верность своему наследию, Domino по-прежнему всеми силами старается сократить время обработки и отправки заказов. Однако сегодня основное внимание уделяется процессам приготовления пиццы. Что касается посыльных, они имеют особое указание ехать медленнее разрешенной скорости. «Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд», – говорит Брендон.

Возможно, вы уже проследили в этом примере технику создания зависимости свойств. Но сначала давайте проанализируем ценность первоначальной задумки компании по поводу 30-минутной гарантии. Как оказалось, установление лимита на время доставки дало компании значительное рыночное преимущество:

1. Обещая бесплатную пиццу, Domino демонстрировала уверенность в себе: компания работает так быстро, что готова делать ставки на свою скорость.

2. Сама эта азартная игра привносит в доставку элемент развлечения. Сегодня многие компании предлагают подобные гарантии, но в то время это было редкостью.

3. Когда доставка пиццы превращалась в гонку со временем (которую, как надеялись покупатели, Domino проиграет), минуты пролетали незаметно, тем самым подкрепляя убежденность потребителей в том, что Domino – действительно пиццерия, обеспечивающая самую быструю доставку. (Для иллюстрации третьего преимущества давайте выполним небольшое упражнение на тему потребительского поведения. Закройте на минуту глаза. Представьте, будто только что сделали заказ. Следующие 10 минут вы думаете о том, как пиццу готовят на кухне. Следующие 10 минут, по вашим расчетам, курьер будет добираться до вашего дома. Итак, через 20 минут вы начинаете накрывать на стол, поглядывать на часы и… надеяться, что курьер опоздает. А вы знаете, что иногда, когда ждешь чьего-то опоздания, время пролетает незаметно!)

Популярность этой рекламной кампании и стремительный успех Domino практически всецело объясняются использованием техники взаимозависимости свойств.

Подумайте сами. До появления Domino потребители уже были знакомы с услугой доставки горячей еды. Им и раньше обещали быструю доставку. Таким способом они могли получить очень вкусную пиццу. Однако до того, как Domino придумала свою рекламную кампанию, стоимость пиццы никогда не зависела от скорости доставки. Она всегда была фиксированной.

Domino создала новую зависимость, в которой цена становилась функцией времени. Пицца стоила полную цену, если доставлялась в течение 30 минут. Она получалась бесплатной (или со скидкой), если доставлялась с опозданием. В этом классическом примере принципа зависимости свойств цена и время являются переменными, и первая зависит от второго (с увеличением времени цена уменьшается).

Думаете, история на этом заканчивается? Инновации всегда неожиданны: в Австралии пиццерия Pizza Hut запустила новую рекламную кампанию, в которой цена зависит не от времени доставки, а от температуры пиццы. Новый слоган компании: «Не ешь холодную пиццу». На коробке имеется специальный элемент, показывающий, достаточно ли теплую пиццу привез курьер.