Фабрика мемов

Общий сдвиг от субкультуры в мейнстрим был медленным. Годами тролли и мемы, которыми они делились (создавали и переделывали), не попадали на радары медиакорпораций. Хуже всех поддавался превращению в товар «Форчан». Учитывая его заслуженную репутацию «задницы Интернета», это не вызывает удивления. Как объясняет Николас Карлсон из Business Insider: «Причина, по которой “Форчан” не может делать деньги… в том, что это темное, отталкивающее подбрюшье Интернета. На каждого ЛОЛ-кота тут приходится дохлый кот. На каждое фото хорошенькой девушки в розовой маечке – семь фотографий голых некрасивых людей. Ни один рекламщик не захочет видеть такое рядом со своим брендом»{301}.

На форчановской FAQ-страничке вопросу добровольных взносов и финансовому положению сайта в целом уделено особое внимание. Не только системы онлайн-платежей типа PayPal отказываются вести дела с «Форчаном», невозможен и безопасный перевод личных пожертвований. Лучший способ поддержать сайт, написано на страничке, – это включить куки и кликать по всем релевантным рекламам{302}. В общем, никто не удивился, когда на конференции TED в 2010 г. moot признался, что «коммерческая картина [ «Форчана»] такова, что никакой коммерческой картины нет»{303}.

Анонимус – который в то время был практически синонимом форчановской /b/-борды – было еще труднее превратить в товар. За первые несколько лет его существования было только две попытки корпоративного вторжения. Первая – в ноябре 2010 г., когда розничная сеть Hot Topic начала продавать футболки с рейдж-комиксами на своем сайте. Рейдж-комиксы – особенно с давшим название жанру изображением «рейджфейса» – искаженного гримасой лица и надписью FFFFFFFUUUUUUUUUUUU- с 2008 г. были очень популярны на «Форчане». Анонам совсем не понравилось, что Hot Topic продает «их» контент, и они быстро разработали план возмездия – операцию Black Rage. «Это только начало, – говорилось в воззвании анонов. – Если позволить подобное, скоро у /b/ спи*дят все мемы до последнего и превратят в очередной “Можно мне чизбургер?” И тогда /b/умрет». Возмездие предлагалось простое: аноны затопят страницу Hot Topic в «Фейсбуке» сообщениями о расистской подоплеке изображения и создадут как можно больше расистских вариаций мема. И тогда «каждый навсегда запомнит – даже не пытайтесь торгануть мемами»{304}.

Спустя несколько месяцев после операции Black Rage компания Old Spice тоже попыталась проникнуть на доселе никем не освоенный рынок. «Привет, Анонимус, – завязывал диалог с анонами пресс-секретарь компании Исайя Мустафа. – Я рад, что по крайней мере некоторые, а может, и многие из вас лайкают новые ролики Old Spice». Ролик «Re: Anonymous» из серии вирусных роликов, созданных для Old Spice рекламным агентством Wieden and Kennedy, стал первым, в котором к Анонимусу обращался крупный бренд{305}. Тролли отблагодарили Old Spice в присущей им манере. В треды, посвященные рекламному ролику, аноны с /b/ запостили сотни диких порнографических изображений, включая постоянные репосты с мужчиной, которому делает минет корова. На «Ютьюбе» они затопили раздел комментариев непристойными постами и расистскими нападками на афроамериканца Мустафу{306}. Стоит ли говорить, что Old Spice больше не пыталась налаживать связи с анонами.

Однако это была не единственная причина, по которой субкультура троллинга – и мемы в целом – оставалась непотревоженной. Вторая, но не менее важная причина заключалась в том, что в первые годы своего существования мир (миры) троллей и мемов были практически недоступны для посторонних. Хотя отдельные представители СМИ и даже некоторые рекламщики (Wieden and Kennedy – самый яркий пример) осознавали возможности культуры троллинга и коллективного мемотворчества, относительная непонятность меметических отсылок сводила на нет рыночную привлекательность рекламных кампаний, основанных на троллинге или на мемах. Другими словами, маркетологи не превращали такой контент в товар, поскольку не могли это делать – либо потому, что вне тролльских и мемотворческих кругов интерес к такому контексту был невелик, либо потому, что сами маркетологи в эти круги не входили и не могли расшифровать, что сообщается в мемах.

И тут появился сайт Know Your Meme (KYM) и быстро зарекомендовал себя как главный по мемам ресурс. В отличие от Encyclopedia Dramatica, которая давала определение одним реалиям мира троллей через другие (что делало пользование этим ресурсом исключительно небезопасным для просмотра на работе), сайт KYM предназначался для неофитов и давал подробные, почти академические объяснения самому популярному коллективному контенту Интернета. KYM помог демократизировать пространство, до того закрытое для непосвященных.

С ростом доступности пришел рост популярности, а вместе с возросшей популярностью пришла рыночная ликвидность. Последнее особо подчеркивалось в маркетинговой стратегии, опубликованной в 2012 г. блогом Hubspot, посвященном онлайн-маркетингу. В этой публикации маркетолог Памела Вон описывала «угон мема» – процесс присвоения существующего контента в целях брендинга и называла Know Your Meme отличным ресурсом{307}. Внезапно выяснилось, что мемы представляли какую-то ценность и для посторонних. Бывший редактор и модератор Know Your Meme Крис Меннинг писал: «Мы просто хотели помочь понять артефакты культуры, на тот момент непонятные непосвященным. Конечно, наш перевод ускорил процесс донесения этой культуры до широкой публики. Мы ненароком превратили наш панк-рок в поп-рок, если вас устроит такое сравнение»{308}.

Отклик KYM на операцию Black Rage служит прекрасным примером. Сначала Hot Topic уступила организованному давлению: опубликовала заявление, в котором извинялась перед теми, кого оскорбила расистская подоплека футболки с FUUUUUUUUU-комиксом, и обещала прекратить ее выпуск. Однако после беседы с сотрудником Know Your Meme компания отказалась от своего решения и на следующий день возобновила продажу футболки{309}.

В 2010 г. на круглом столе «Мейнстримизация Сети» на второй ROFLCon moot с «Форчана», Бен Ха, основатель сети I Can Has Cheezburger, Кеньята Чииз и Джейми Уилкинсон из Know Your Meme и Грег Раттер из Wieden and Kennedy разбирали проблему коммерциализации Сети – коммерциализации, которой – какая ирония! – присутствующие косвенно способствовали{310}. «Интересная компания у нас тут подобралась, – начал moot, – потому что… я заправляю сайтом, на котором создают мемы, вы все их изучаете, Грег их типа сортирует, и Бен… ты, Бен, фактически на них делаешь профит». Аудитория встретила эти слова одобрительным свистом{311}.

В ходе разговора moot объяснил, почему он не в восторге от империи Ха, которая стоит миллионы долларов. «Проблема с твоей моделью для меня в том, – сказал moot, – что ты, в принципе, как та нефтевышка, она качает и качает, доит Землю, но практически ничего не возвращает. Ты говоришь, что мы даем людям инструменты, чтобы они создавали ЛОЛ-котов, и это прекрасно и все такое, но по большому счету ты даешь людям эти инструменты, чтобы потом постить ЛОЛ-котов на своем сайте, потому что ты их монетизируешь рекламой. Ты можешь сказать, что возвращаешь что-то? Потому что я не могу так сказать»{312}.

Критика moot’а отражала растущее недовольство энтузиастов мемотворчества (между прочим, именно для этой аудитории проводились ROFLCon) тем, что корпорации подгребают под себя мемы – хор недовольных стал еще громче, когда в 2011 г. принадлежащая Ха сеть Cheezburger купила сайт Know Your Meme.

Мейнстримизация Сети сопровождалась не только наступлением корпораций, но и невиданным притоком пользователей-новичков. Как следствие, период 2011–2012 гг. отмечен заметным ростом недовольства олдфагов тем, сколько таких новичков ударилось в создание «типа мемов», совершенно безопасных для просмотра на работе, на агрегаторах типа 9gag или в сообществах под зонтиком еще более безопасной Cheezburger.

Недовольство достигло пика в начале 2012 г., когда американские университеты начали создавать «страницы мемов» в «Фейсбуке». Студентов поощряли к созданию мемов об их альма-матер, которые они могли размещать на страницах своего учебного заведения. Юзеры, владеющие культурой мемов и сохранявшие ее, особенно те, кто базировался на «Реддите» и «Форчане», пришли в ярость. И не только потому, что огромное количество людей вдруг стало создавать мемы, хотя, разумеется, это была основная причина недовольства. Главное, что они занимались этим неправильно, начиная с того, как они использовали сам термин «мем». У пуристов мемом считался любой бит контента, при условии что он создавался в процессе совместного творчества и проходил проверку сообщества. На фейсбучных же страницах мемами называли лишь одну группу изображений – эдвайсы, животные-советчики.

Это было еще одной причиной разногласий. Животные-советчики годами развлекали троллей на /b/. Формат был простым: изображение животного – сначала Собака Советчица, к которой впоследствии добавились Смелый Волк, Сумасшедший Волк, Жаба Холостяк-Задрот, Технически Необразованная Утка, Филосораптор и Социально Дезориентированный Пингвин – помещалось в центр подложки – окружности с разноцветными сегментами (каждому животному соответствовала своя цветовая гамма). Текст – стандартным шрифтом был белый Impact с легкой тенью (в первые годы использовался и Arial) – размещался над изображением и под ним (рис. 9).

Шутка основывалась на знании участниками стандарта формата и предыдущих вариаций мема. Как легко догадаться, тема и тон советов животных определялись тем, что это за животное.

Так, Собака Советчица давала саркастические, абсурдные и порой явно психопатические советы (рис. 10); лайфхаки Жабы Холостяка-Задрота адресовались неряхам; советы Смелого Волка касались утрированно мужского поведения, а советы Сумасшедшего Волка относились к изнасилованиям (Сумасшедший Волк представлял собой слегка гиперболизированную версию Смелого Волка, который, в свою очередь, был Собакой Советчицей на стероидах); Филосораптор изрекал глубокомысленные афоризмы, а какие советы давала (а чаще просила) Технически Необразованная Утка в области IT – догадаться легко, Социально Дезориентированный Пингвин, он же Хикки-Пингвин, представлял несколько иной формат – он скорее жаловался на собственную неприспособленность к социальной жизни и неловкость в офлайне, особенно с девушками (явно знакомое троллям ощущение). Хотя поначалу не все животные-советчики были явными женоненавистниками, значительная доля их отличалась мизогинией, а значительная доля от этой доли любила «пошутить» на тему изнасилования (момент, который бросает серьезную тень на их последующую популярность в мейнстриме; в основе этого вида мемов лежал агрессивный сексизм).

Первоначально создание эдвайсов требовало определенных компьютерных навыков. Найти подходящий шаблон было нетрудно, но, чтобы правильно сделать подпись, нужно было знать, как очертить текст двух – пятипиксельной тенью – процесс, занимавший три этапа в «Фотошопе», и еще более сложный в «Гимпе» – бесплатном аналоге «Фотошопа». Достаточно рядовая задача для того, кто разбирается в редактировании фотоизображений, но среднестатистический юзер не мог бы сделать без посторонней помощи. Таким образом, создав эдвайс, человек доказывал свое знакомство с субкультурой и техническую компетентность.

Все изменилось с появлением генерирующих мемы платформ. Самыми известными из них являются Meme Generator (создан в 2009 г.) и Quickmeme (создан в 2010 г.). Внезапно средства производства перешли от человека к платформе. Все, что требовалось от пользователя, – выбрать изображение, к которому он придумал подпись. Форматирование делалось автоматически. Результатом стал взрывной рост количества эдвайсов и растущий как снежный ком архив шаблонов. Многие из них нашли дорогу в «Фейсбук» – к большому неудовольствию троллей и всех, кого заботила «чистота» мемов. Еще большее неудовольствие таких юзеров вызывал рост числа «плохих» мемов, которые значительно отходили от принятого формата или, что еще хуже, даже не пытались его соблюдать, как, например, эдвайс с Педобиром, рассуждающем о сэндвиче с курицей (рис. 11).

Нет нужды говорить, как были возмущены тролли и другие энтузиасты мемотворчества. До того как стать самым модным трендом в «Фейсбуке», мемы были не только отдельными изображениями или шутками, но и выражением идентичности. К тому же они требовали определенного труда – как говорится, «нельзя просто так взять и сделать мем». Но после того, как мемы попали в мейнстрим, то, что когда-то функционировало как высокоспециализированный маркер, перестало выполнять свою субкультурную функцию. Пуристы сочли такие перемены неестественными и утверждали, что фейсбучное вступление в контакт путем простого кликания на кнопку противоречило тому, как должен работать Интернет.