Инновация нематериального с помощью техники объединения задач

Инновация нематериального с помощью техники объединения задач

Техника объединения задач, безусловно, помогает создавать идеи новых продуктов. Но, кроме того, она способна помочь в создании или улучшении какого-то процесса или услуги.

Взять, к примеру, обучение. Обучение сотрудников, особенно занятых на ключевых позициях, бесспорно, одно из важнейших направлений деятельности компании. Крупные производители товаров повседневного спроса и фармацевтические компании, например, зависят от квалифицированной работы хорошо обученных и мотивированных торговых представителей по всему миру, которые поддерживают коммерческие взаимоотношения с существующими клиентами и находят новых. В общей сложности все компании мира тратят более 100 миллиардов долларов в год на обучение и повышение квалификации своих сотрудников.

Одна из причин столь значительных расходов на обучение состоит в том, что знания и навыки работников должны постоянно обновляться. Новые люди, разумеется, проходят обучение при приеме на работу. Но, когда компания начинает выпускать новую продукцию или оказывать новую услугу, когда совершенствуется оборудование, на котором они работают, когда правительство издает новые указы и постановления, сотрудникам требуется дополнительный инструктаж. Как организации поспеть за всеми этими переменами?

Помните Пэтти Вунеманн? Она разрабатывала программу обучения торговых представителей, продающих сложное медицинское оборудование хирургам по всему миру.

Это задача не из легких. Торговые представители компании Johnson & Johnson проходят очень серьезное обучение. Им приходится изучать анатомию человека. Они должны иметь общее представление о хирургических процедурах, знать весь ассортимент медицинской продукции своей компании и понимать, как каждый инструмент используется в операционной.

Помимо этого, торговые представители Johnson & Johnson должны уметь продавать. Наверное, легче научиться управлять самолетом Airbus А380, чем всему этому.

Задача Пэтти усложняется еще и временными ограничениями. Компания заинтересована в том, чтобы продавцы работали с клиентами, а не сидели за партами. Пэтти все время приходится втискивать все больше информации во все более короткие по продолжительности курсы обучения. Ассортимент новых и улучшенных медицинских инструментов, выпускаемых Johnson & Johnson, неуклонно расширяется, и ей все труднее найти достаточное количество ресурсов для успешного выполнения своей задачи.

В 2005 году Johnson & Johnson начала расширяться на международном рынке. Это принесло Пэтти новые тревоги. Каждую неделю на работу поступали новые продавцы, и она должна была проследить за тем, чтобы их быстро и качественно обучили и отправили работать «в поле». Пэтти понимала, что новые задачи требуют нового подхода.

Она решила испытать технику объединения задач и попробовать найти какие-то инновационные решения по организации учебного процесса. Собрав многопрофильную команду из представителей разных отделов компании – продаж, маркетинга, кадров, медицинской подготовки, контроля качества, – она пригласила инструкторов Нурит Кохен и Эзеза Цалика, чтобы те провели семинар по использованию этой техники.

Сначала инструкторы попросили команду перечислить все компоненты замкнутого мира программы обучения торговых представителей Johnson & Johnson. В этот список вошли следующие пункты (примечание: единственным внешним компонентом были клиенты):

• опытные продавцы;

• новые продавцы;

• продукция;

• клиенты (внешний компонент);

• аудитории;

• технологии;

• преподаватели;

• учебный план;

• планы уроков.

Затем команда обсудила, каким образом каждый из пунктов списка мог бы взять на себя дополнительную задачу по обучению продавцов (помимо своих текущих функций). В конечном итоге Пэтти отобрала три перспективные, на ее взгляд, идеи:

• «Новые продавцы отвечают за обучение новых продавцов».

• «Наша продукция отвечает за обучение новых продавцов».

• «Наши клиенты отвечают за обучение новых продавцов».

Команда рассмотрела каждую концепцию. Пэтти уже испробовала первый подход – взаимное обучение новичками друг друга, – организовав парные ролевые упражнения во время курса общей подготовки. Она задумалась о том, стоит ли развивать эту идею дальше. Сама по себе задумка полезна, но не нова, поскольку игровая модель присутствует во многих корпоративных программах обучения. Может быть, найти другие способы, с помощью которых новые продавцы могли бы обучать друг друга? Например, один из новичков мог бы пройти ускоренный курс, а затем преподавать часть программы остальным. Или это будет лишь напрасной тратой драгоценного времени? Пэтти решила на время отложить эту идею в сторону и перейти к двум другим.

Можно ли устроить так, чтобы сама продукция Johnson & Johnson обучала новых торговых представителей? Участники семинара обменялись некоторыми идеями по поводу новой линии хирургических инструментов, способных обучать продавцов. Инструменты будут выглядеть как обычно, но при этом проигрывать аудиозаписи с инструкцией о правилах их использования. Идея интересная, подумала Пэтти, но осуществима ли она на практике? Сможет ли отдел исследований и разработок Johnson & Johnson создать такие инструменты? Возможно ли в принципе встроить МР3-проигрыватель в хирургический инструмент и заставить его говорить? Во сколько это обойдется? В конечном итоге Пэтти и участники семинара пришли к выводу, что осуществление этой идеи потребует разработки новых технологий, что займет время и будет очень дорого стоить.

Наконец Пэтти выложила на стол третью концепцию. Клиенты, обучающие торговых представителей. Команда тут же начала выдвигать возражения. «Клиенты – это люди, которым наши представители должны продавать товар», – говорили они. Многие хотели сразу отказаться от этой идеи.

Если в этой реакции вы разглядели функциональную фиксированность, о которой мы говорили ранее, то не ошиблись. Участники семинара были убеждены, что клиенты могут быть только клиентами и пытаться навязать им другую роль – абсурдная затея.

Громче всех протестовали сотрудники отдела корпоративных продаж. С какой стати клиенты пойдут по аудиториям Johnson & Johnson и начнут учить продавцов лучше работать? Зачем им это? Большинство клиентов не особенно хотят разговаривать с продавцами. У них нет на это времени. Они могут счесть это очередной уловкой с целью продать побольше товара.

Пэтти хотела заставить людей мыслить творчески. «Как это будет выглядеть, если клиенты начнут обучать наших торговых представителей? – спросила она. – Давайте предположим, что это наш единственный вариант и что мы должны успешно его осуществить». Теперь начали возражать сотрудники из отдела медицинской подготовки Johnson & Johnson. Некоторых встревожила мысль о том, что клиенты – практикующие хирурги – перехватят часть их обязанностей и в какой-то степени ослабят их роль в преподавательском коллективе.

Но Пэтти не сдавалась. «Могут ли клиенты научить нас чему-то новому?» – спросила она. На самом деле клиенты Johnson & Johnson действительно знали о том, как используются производимые компанией инструменты в реальных ситуациях, больше, чем сами разработчики. Клиенты понимали истинную ценность этих инструментов, поскольку с их помощью выполняли процедуры, от которых зависела жизнь пациентов. Кроме того, врачи были хорошо знакомы с продукцией конкурирующих компаний, могли сравнить с ней товары производства Johnson & Johnson и подсказать торговым представителям, чего не следует делать и говорить во время телефонных разговоров и личных встреч с потенциальными покупателями.

И еще Пэтти понимала, что участие клиентов в обучении торговых представителей позволит уменьшить нагрузку на ее переутомленный персонал.

Но самое большое преимущество вовлечения клиентов в учебный процесс раскрылось только после того, как Пэтти начала претворять идею в жизнь: решение оказалось превосходной стратегией бренд-маркетинга. Клиентам понравилась их новая роль. Они с удовольствием посещали офисы компании и своими глазами наблюдали, как готовятся к практической работе торговые представители Johnson & Johnson. Непосредственное участие в обучении, вопреки опасениям, не вызвало скепсиса и сопротивления, а, наоборот, смягчило врачей. Они стали приветливее общаться с продавцами по телефону, возросла их лояльность бренду Johnson & Johnson.

Однако прежде, чем приступать к осуществлению задумки, команде Пэтти пришлось уладить логистические вопросы: каких клиентов приглашать и как вознаграждать их за участие. Как и в любом новом проекте, Пэтти пришлось преодолевать сопротивление. Но в итоге и продавцы, и клиенты согласились попробовать.

Сегодня фактические клиенты Johnson & Johnson – практикующие хирурги – помогают обучать каждого нового торгового представителя компании. Поскольку всех знаний, которые дают продавцам сами клиенты, не найдешь ни в одном учебном пособии, новая программа оказалась не только рациональной, но и чрезвычайно эффективной.

Результаты были так хороши, что руководство Johnson & Johnson задумалось над вопросом: если клиенты (врачи) могут обучать торговых представителей, не смогут ли пациенты обучать медсестер? Ответ был положительным.

Компания Johnson & Johnson обучает сотни медсестер во всем мире, чтобы те могли помогать врачам в целом ряде медицинских процедур, среди которых бариатрические операции, позволяющие избавиться от лишнего веса. Реальные пациенты помогают обучать медсестер. Они делятся своим опытом, рассказывают о том, чего не узнаешь из учебников. Медсестры расспрашивают пациентов о том, как с ними обращались в больнице или почему они решились на операцию. Ответы всех удивили.

Пациенты рассказывали медсестрам о поворотном моменте, заставившем их бороться с ожирением хирургическим путем. Одна женщина со слезами на глазах рассказала, что не смогла держать на коленях детей. Другая приняла решение, когда пришлось покупать два билета на самолет, чтобы навестить родственников в Теннесси. Третья отважилась на кардинальный шаг после того, как не смогла втиснуться в вагончик на «американских горках».

Проходившие обучение медсестры тоже переживали свои «поворотные моменты». Они осознали, что пациенты решаются на бариатрические операции по двум причинам: медицинской и «жизненной». Хотя многих на операцию направляли хирурги, озабоченные их диабетом, повышенным давлением и другими нарушениями здоровья, люди чаще соглашались лечь под нож ради того, чтобы улучшить качество своей жизни: активнее играть с детьми, увереннее чувствовать себя среди коллег, носить более стильную одежду. Чтобы хорошо выполнять свою работу, медсестрам нужно знать психологические аспекты ситуации, а не только иметь технические и клинические знания, которые обычно дают на курсах подготовки.

Во многих смыслах подход Johnson & Johnson к использованию техники объединения задач схож со стратегией Apple по разработке программных приложений для iPhone. В обоих случаях существующему ресурсу была присвоена новая задача. Johnson & Johnson удалось преодолеть рамки функциональной фиксированности, поручив пациентам обучать медсестер, и это значительно улучшило качество подготовки.

Объединение задач – многоцелевой инструмент. Его можно использовать в самых разных ситуациях для генерации свежих инновационных идей. Эта техника особенно полезна, когда нет возможности привлечь внешние ресурсы или расширить диапазон возможностей. Техника объединения задач заставляет рассматривать в качестве решения неочевидные компоненты. Вы извлекаете максимум из того, что имеете.

С помощью техники объединения задач были решены реальные проблемы: обеспечение питьевой водой, сохранение популяции медоносной пчелы и мониторинг результативности тренировки. Попробуйте определить, как в описанных ниже историях была использована эта техника. Какому компоненту замкнутого мира был присвоена новая задача в каждом из описанных ниже примеров?