Глава 6 Семь навыков высокоэффективного воздействия стыдом

Бедный стыд, несправедливо забытый, такой несексуальный и немодный, – и до зарезу нужный для обновления.

Уильям Иэн Миллер. Унижение (Humiliation, 1993)

Рассмотрим два примера воздействия стыдом. В первом случае житель калифорнийской Санта-Моники ославил тайский ресторан на сайте Gripe – согласно рекламе, «самом правильном ресурсе по поддержке прав потребителей эпохи «Твиттера»» – за опоздавшую на 30 минут доставку. По оценкам Gripe, который относится к категории социальных сетей и ресурсов с обзорами, эта жалоба могла повлиять на 260 000 человек через посредство почти 2000 друзей автора и пользователей, сделавших комментарии к его записи. Во втором случае речь идет о сайте, созданном Институтом политэкономических исследований (Political Economy Research Institute) при Массачусетском университете в Амхерсте. С опорой на правительственные данные, сайт опубликовал список 100 американских корпораций, сильнее всего загрязняющих атмосферу (с учетом не только объема выбросов, но и токсичности, а также числа людей, проживающих в опасной близости от мест загрязнения). Список 2013 года возглавили Precision Castparts, DuPont, Bayer Group, Dow Chemical и ExxonMobil. В рейтинг попали и крупные частные фирмы, например Koch Industries, занявшая 15?ю строчку. Как мы узнаем далее из этой главы, составление онлайнового списка сотни злостных загрязнителей воздуха гораздо ближе к семи навыкам высокоэффективного воздействия стыдом, чем жалоба на запоздавшую доставку тайской еды.

Напомню, что смысл стыда не в полной открытости, когда поведение каждого становится достоянием всех. Чтобы вызвать стыд, нужно выставить отступника на обозрение лишь части социума. Что же конкретно подразумевается под эффективным применением стыда? Стыд задействован оптимально, если нарушитель из страха перед ним пересмотрел свое поведение и остался частью социальной группы. В некоторых случаях, как мы узна?ем из последней главы, стыд используется и для того, чтобы показать пример и сформировать норму, даже если рассчитывать на изменение подведения отступника не приходится, но другим становится понятно, что такое поведение повлечет за собой наказание. Можно эффективно использовать стыд, даже если виновный не испытывает чувства стыда, о чем свидетельствуют рассмотренные нами примеры отклика группы на позорящую информацию. В идеале стыд вызывает дискомфорт, но в результате приводит к исцелению, не оставляя шрамов. Однако дискомфорт не всегда оказывает целебный эффект. Успех при обращении к этому средству гарантировать невозможно, и стыд (как и любое другое наказание) может привести к результатам, противоположным ожидаемым.

Эффективный стыд – это не всегда стыд допустимый и безопасный. Как любое средство, стыд сам по себе не добро и не зло, но может служить как тому, так и другому. Бывает, изменить дурное поведение могло бы лишь такое воздействие, какое общество считает неприемлемым. В этой главе пойдет речь не о том, как обеспечить соответствие наказания стыдом требованиям нравственности. Мы узнаем, что делает стыд эффективным в формировании и утверждении норм, а также поговорим, как вписать этот инструмент в рамки общественно приемлемого. (Последнее – обязательное условие эффективности, поскольку социуму отводится в наказании отступника определенная роль. Более подробно об этом говорится в последней главе.) Поэтому сейчас мы закроем глаза на проявления стыда в конкретных ситуациях и сосредоточимся на его назначении и способах применения в целом.

Стыд – мощное средство сродни антибиотику в том смысле, что его действенность во многом зависит от своевременного «приема» в нужной дозировке. С учетом того, что прибегнуть нему может каждый, все мы заинтересованы в том, чтобы оно применялось избирательно и добросовестно. Основное условие эффективного использования стыда – очевидность отклонения от нормы, однозначно установленный нарушитель, четкое представление о желаемом и достижимом результате. Теперь сформулируем дополнительные семь навыков высокоэффективного воздействия стыдом. Я говорю о «навыках», поскольку это не строгие законы, а общие принципы. Итак, вот они. Нарушение должно, во-первых, тревожить общественность, во-вторых, грубо отклоняться от желаемого поведения и, в-третьих, не предусматривать формального наказания. В-четвертых, нарушитель должен быть членом группы, прибегающей к воздействию стыдом. В-пятых, само это воздействие должно исходить от уважаемого инициатора, в-шестых, быть нацеленным на максимальный итоговый выигрыш и, в седьмых, применяться добросовестно. Если стыдить в соответствии с этими требованиями, можно добиться изменения нежелательного поведения.