§ 2. Терминологическое разграничение понятий
Понятийный аппарат анализа и систематизации способов воздействия слова на сознание включает в себя следующие термины: риторика, манипулирование сознанием, пропаганда, языковая демагогия, брейнуошинг, нейро-лингвистическое программирование, суггестия, пиар. В научной литературе, посвященной механизму воздействия на общественное сознание, не прослеживается терминологической точности: в разных исследованиях одни и те же процессы и явления могут обозначаться различными терминами. Признавая близость терминов и стоящих за ними процессов, мы считаем необходимым внести некоторую ясность в эту проблему и систематизировать имеющиеся теоретические определения. Попробуем провести более четкие разграничения между ними.
Языковое манипулирование сознанием было выше определено как скрытое языковое воздействие на адресата, намеренно вводящее его в заблуждение относительно замысла или содержания речи, осуществляемое на трех уровнях: индивидуальном, групповом и массовом. В литературе выделяются следующие основные особенности языкового манипулирования: скрытость и тайный характер намерений, использование адресата как средства достижения целей адресанта, стремление адресанта подчинить адресата своей воле, разрушающий личность деструктивный эффект воздействия.
Ряд ученых считает воздействие на общественное сознание принципиальной позицией журналистики, присущей большинству материалов общественно-политического содержания даже в тех случаях, когда декларируются объективность, нейтральность и плюрализм. Масштаб и эффективность манипулятивного воздействия средств массовой информации определяется экспериментальным путем. По данным социологических исследований{14}, текст средств массовой информации адекватно воспринимают только 13,6 % аудитории. Эта часть аудитории «понимает пропагандистскую заданность передачи и формулирует по просьбе интервьюера ее суть»{15}. Частично адекватно (отмечая не сверхзадачу, а прагматическую цель) воспринимают 27,2 %, а 39,2 % воспринимают информацию СМИ неадекватно (выхватывают информацию нижних уровней содержательной структуры). Таким образом, большая часть аудитории средств массовой информации представляет собой потенциальный объект воздействия.
Риторика — это «наука о целесообразном слове»{16}, теория аргументации, открытое убеждение собеседника, не вводящее адресата в заблуждение относительно замысла и предмета речи, в отличие от софистики, которой с позиций классической риторики близко языковое манипулирование. В процессе языкового манипулирования нарушаются такие основные правила поведения ритора, как честность (запрет на введение аудитории в заблуждение относительно содержания, целей речи и т. д.), скромность (запрет на публичные оскорбления и бездоказательные прямые оценки), предусмотрительность (запрет на информирование о мнимой опасности, запрет на введение паники){17}.
Вместе с тем многие классические приемы риторики успешно используются в процессе скрытого воздействия, в целях наиболее эффективного воздействия на аудиторию: параллельные конструкции, повторы, тропы соединяются с приемами, известными риторике, но запрещенными ею (подмена аргумента, уничижительная метафора, сокрытие цели речи путем переноса смыслового акцента). Особенно успешно используются тропы, создающие яркий образный строй текста.
Для идеальной теоретической риторики приемы манипулирования и введения адресата в заблуждение неприемлемы. На практике, однако, в речах даже лучших риторов можно найти немало преступлений законов высокой риторики — манипулятивных приемов. Однако здесь необходимо понимать, что риторика имеет дело, в первую очередь, с фактами обращения к большей или меньшей аудитории оного оратора — более или менее успешного. В случае с языковым манипулированием, приемы которого встречаются в риторической практике, речь идет о единой системе средств скрытого воздействия, оказывающих единое влияние на аудиторию, способных изменять языковую картину мира и формировать семиотический зонтик общества.
При определенной схожести и пересечении используемых риторикой и скрытым воздействием методов, их онтология и масштаб воздействия остаются различными.
В отношении термина пропаганда у современных западных исследователей нет единого мнения. Некоторые считают пропаганду устаревшим термином, подчеркивая, что в современном обществе приемы грубого навязывания мнения не эффективны.
Так, нередко в литературе можно встретить мысль о том, что западные средства массовой информации не являются средством пропаганды. Вместе с тем во многих исследованиях (М.Р. Желтухина, А.С. Миронов, X. Ласуэлл) перечисляются приемы пропаганды, характерные для процессов скрытого воздействия на сознание (отбор «удобной информации», искажение фактов, обращение к узкому кругу экспертов, демонизация врага).
Слово пропаганда часто используется как термин с очень широким значением и отрицательными коннотациями, описывающий любое воздействие на массовое сознание через СМИ. В этом понимании термин включает в себя также и понятие манипулирования сознанием и даже, в какой-то мере, отдельные аспекты системы образования, воспитания и социализации личности. Пропаганда кардинально отличается от языкового манипулирования сознанием открытым постулированием цели высказывания, в то время как в процессе манипулирования цель высказывания является скрытой.
В последнее время в некоторых западных и отечественных исследованиях стало вводиться очень важное терминологическое разграничение между «жесткой» и «мягкой» пропагандой.
Под «жесткой» пропагандой подразумевается грубое навязывание мнений, выраженная тональность комментариев, обман.
«Мягкая» пропаганда (этот термин синонимичен манипулированию) понимается как скрытая пропаганда, замаскированная под беспристрастное повествование, характеризующаяся нейтральностью тона и внешней «объективизацией» информации.
Подробно технологии и принципы действия пропаганды рассмотрены в исследованиях А.С. Миронова и Л. Войтасика{18}.
Термин «языковая демагогия» был введен Т.В. Булыгиной и А.Д. Шмелевым и определен как прием непрямого воздействия на реципиента, когда идеи, которые необходимо ему внушить, не высказываются прямо, а навязываются ему исподволь путем использования возможностей, предоставляемых языковыми механизмами. Сущность этого приема определяется следующим образом: «речевое воздействие на адресата осуществляется не прямо “в лоб”, а замаскированно»{19}.
Основным способом воздействия на второго коммуниканта, по мнению исследователей, является маскировка субъективного утверждения (ассерции) под суждение, воспринимающееся как общеизвестный факт (пресуппозицию).
Исходя из данного определения, можно говорить о синонимичности терминов «языковая демагогия» и «языковое манипулирование», однако второй термин представляется нам более удачным ввиду того, что семантика слова «манипулирование» предполагает направленное и продуманное действие манипулятора, в то время как понятие «демагогия» в первую очередь связано с межличностной коммуникацией, не имеющей жесткой и четко выверенной цели.
Нельзя не отметить также, что потенциал способов воздействия на реципиента, используемых манипулятором, значительно шире маскировки ассерции под пресуппозицию.
Термин «брейнуошинг» (фонетическое написание английского «brainwashing» — промывание мозгов) в отечественных исследованиях употребляется как синоним термина «манипулирование сознанием». Авторы исследований советского периода рассматривали брейнуошинг как реалию времен холодной войны{20}. Совсем по-иному брейнуошинг определяется в западной научной традиции: не просто как определенное воздействие на сознание, но как систематическое внушение идей, сопровождающееся всеми видами физического и психического воздействия. Техника брейнуошинга предполагает изоляцию человека от предшествовавших источников информации, требование полного повиновения общественному режиму; за отказ от выполнения требований человека ждет критика, остракизм, лишение сна, пищи, контакта с миром, а затем — тюремное заключение и пытки{21}. В наши дни брейнуошинг, прекрасно описанный в романе Дж. Оруэлла «1984»{22}, широко используется в тоталитарных сектах.
Манипулирование сознанием исключает применение физической силы, не требует психологической реабилитации, не оказывает жесткого психологического давления на человека.
Одно и то же суждение может быть внушено человеку разными способами. Так, в секте загипнотизированному человеку могут внедрить в сознание, что, допустим, воровство необходимо для достижения высшей духовной цели, и ту же идею можно внушить и через СМИ: «научными» исследованиями о нормальности, распространенности и неизбежности этого явления, рассказами об авторитетах, для которых это единственный смысл жизни, и т. д. Противостоять скрытому вербальному воздействию, на наш взгляд, сложнее, чем брейнуошингу и другим видам открытого принуждения, поскольку выявить воздействие скрытого характера намного сложнее, чем физическое воздействие брейнуошинга. По мнению исследователей{23}, манипулирование сознанием лишает индивидуума свободы в гораздо большей степени, нежели прямое принуждение, так как объект скрытого воздействия утрачивает возможность рационального выбора. «Возникает новый, худший вид тоталитаризма, заменившего кнут гораздо более эффективным и более антигуманным инструментом — “индустрией массовой культуры”, превращающей человека в программируемого робота. Как сказал немецкий философ Краус о нынешней правящей верхушке Запада, “у них — пресса, у них — биржа, а теперь у них еще и наше подсознание”»{24}.
Пиар (фонетическое написание английской аббревиатуры «PR» (Public Relations) — буквально — «связи с общественностью») определяется как аспект коммуникации, вводимый с целью повысить общественный интерес к определенному предмету{25}. Этим предметом может быть политический или общественный деятель, политическая организация или партия, коммерческая организация или благотворительное общество, религиозная организация или информационное агентство, страна или человек. Цель пиара, соотносимого в нашем понимании с рекламой, но предстающего в иных масштабах и воплощениях, — оптимизация коммерческой деятельности и взаимоотношений клиента и компании, а также решение политических задач с помощью политтехнологий. Пиар предполагает сходные формы воздействия на любых «покупателей товара»: будь то акционеры фирмы или избиратели, голосующие за определенного кандидата. Пиар реализуется также на уровне международных отношений, пример тому — учрежденное в США в 2002 г. Министерство всемирных связей (OFFICE of Global Communications), цель которого — улучшить сложившийся в мире отрицательный имидж США.
Скрытое языковое воздействие на сознание может являться частью «инвентарного оснащения» пиара и применяться наряду с другими средствами общественного воздействия (финансовыми, законодательными, принудительными и др.).
Суггестия определяется в существующих (сравнительно немногочисленных) исследованиях{26} как разновидность манипулирующего воздействия на психику, чувства, волю и разум адресата, связанного со снижением сознательности, аналитичности и критичности при восприятии внушаемой информации.
Исходя из подобного определения, сложно сделать вывод о соотношении суггестивного воздействия с другими видами влияния, поскольку неясен характер зависимости между степенью снижения сознательности в процессе суггестии и спецификой самого воздействия: является ли снижение сознательности причиной, необходимым условием, результатом или следствием воздействия. Вопрос вызывает и положение о сознании, «не привыкшем к мыслительной деятельности»{27}, как о наиболее подверженном внушению; представляется, что в данном случае речь должна идти, скорее, об отсутствии навыков аналитического мышления, а не о мышлении как процессе получения знания о сущностных свойствах предметов и явлений.
Поскольку в процессе внушения происходит изменение нейрофизиологической динамики адресата, в результате чего он «приобретает особый нейропсихический портрет»{28}, характерной чертой суггестии является подавление рационального мышления.
Именно в этом видится принципиальное расхождение между понятиями суггестии и манипулирования: суггестивное воздействие представляется нам более глубинным и соотнесенным с биопсихологическим стимулом, в то время как языковое манипулирование не подавляет рациональное мышление, а лишь направляет его в нужном для манипулятора русле. Внушение, или суггестивное воздействие, может быть сопровождающим фактором нейро-психологического характера по отношению к языковому манипулированию.
Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) — прикладной метод, разработанный американскими филологами Р. Бандлером и Дж. Гриндером в 1972 г. Данное направление в психологии отличается от аналогичных психотерапевтических методов — психоанализа, групповой психотерапии, гештальттерапии — ориентацией на эффективность проведения терапевтического вмешательства. Согласно одной из версий, НЛП возникло как теоретическое обобщение характерных особенностей практики известных психотерапевтов, которая представляется неискушенному зрителю схожим с магией. Отсюда название одной из книг Р. Бэндлера и Дж. Гриндера — «Структура магии»{29}.
Теоретическая база НЛП представляется нам недостаточно разработанной, так же как и этико-моральные пределы его применения. По мнению некоторых отечественных психологов (А.А. Леонтьев), НЛП не является методом, имеющим научные основания и заслуживающим внимания.
НЛП относится к сфере межличностной, а не массовой коммуникации и связано в первую очередь с областью психологии личности.
Подводя итог сказанному, отметим, что воздействие на сознание описывается рядом терминов; обозначение процесса воздействия определяется его целью и мотивом, структурно-функциональными особенностями процесса воздействия, спецификой объекта, на который оно направляется. Методами языкового воздействия на общественное сознание можно назвать риторику, пропаганду (мягкую и жесткую), языковое манипулирование, языковую демагогию, брейнуошинг. Пиар относится к сфере реализации указанных методов, нейролингвистическое программирование — к сфере психологии личности и самовоздействия. Суггестия представляет собой одно из направлений манипулирования, близкое к пропаганде.
Термины «мягкая пропаганда», «языковое манипулирование» и «языковая демагогия» являются, в нашем понимании, синонимичными.
Приемы открытого воздействия на сознание могут использоваться одновременно со скрытыми.
Языковое манипулирование отличается от других видов аргументации и воздействия: от риторики — большей скрытостью воздействия, неосознанным для реципиента процессом аргументации; от «промывания мозгов» (brainwashing) — отсутствием физического воздействия и очевидной психологической агрессии; от пропаганды — менее явной и очевидной нацеленностью на результат воздействия (термин «пропаганда» соотносится с целью и результатом воздействия: пропаганда чего? — здорового образа жизни и т. д.), термин «манипулирование» описывает процесс и средства воздействия.
Манипулирование сознанием — проблема, имеющая универсальную значимость, ее изучают многие науки: психология, философия, социология, медицина, история, юридические и технические науки. Лингвистика разрабатывает свое направление данной проблемы. Манипулирование сознанием, осуществляемое по вербальным и невербальным каналам воздействия, в первую очередь является предметом лингвистики, психолингвистики и психологии.
Лингвистика изучает построение манипуляционного высказывания в рамках различных направлений (дискурс-анализа, когнитивной лингвистики, критической лингвистики, лингво-культурологии) и позволяет прогнозировать реакцию реципиента, основываясь на лексико-семантических, грамматических, фонетических и риторических законах языка.
Психология личности исследует акустические, визуальные и вербальные способы воздействия на индивидуальное сознание и позволяет прогнозировать реакцию индивида. Общественная психология рассматривает воздействие СМИ на массовое сознание, его эмоциональный и рациональный уровни, на коллективное (социальное) бессознательное.
В философском плане особенно важно осмысление термина общественное сознание. В современной философии и социологии существует несколько пониманий общественного сознания, причем, если в отечественной традиции это направление развивалось широко, то в зарубежной традиции часто отсутствует даже сам термин, а использование термина «public conscience» является, скорее, исключением. Единственный сопоставимый термин, употребляемый в западных исследованиях и энциклопедических изданиях (Encyclopedia Britannica) — «общественное мнение» (public opinion).
В научной литературе нет единого определения «общественного сознания». Широко используемое определение — «совокупность идей, взглядов, представлений, существующих в обществе в данный период, в котором отражается социальная действительность»{30} — оставляет без ответа много вопросов: о субъекте общественного сознания, о процессе и принципе сложений сознаний и т. д.
Под общественным сознанием мы будем понимать «целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающее различные уровни (теоретическое и обыденное сознание, идеология и общественная психология) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство, философия, наука)»{31}.
Под реципиентом, или получателем информации средств массовой коммуникации, подразумевается аудитория СМИ как совокупность языковых личностей, каждая из которых представляет собой совокупность речемыслительных особенностей данного речекультурного образования.