Глава 2. Пиар для Штатов больше, чем пиар
Глава 2. Пиар для Штатов больше, чем пиар
Кто был первым в истории человечества официально прописанным в трудовом договоре пиар-менеджром и кто первым создал современную систему косвенного управления прессой, знал только один старый и слепой метранпаж из Урюпинска.
Но, увы, старика в 1937-м поставили к стенке за вредительство и шпионаж в пользу японской разведки.
И теперь — сия тайна уже никому никогда не станет известна.
Зато в наши дни даже оленевод-чукча знает, что значит аббревиатура из английских слов «public» и «relations», то есть — PR.
Это значит, по мнению дилетантов, беззаботную жизнь и спокойную обеспеченную старость.
Но настоящие профессионалы-то знают, что быть пиарщиком — это заработать себе вместо капитала кучу неврозов и кончить свою беспутную жизнь либо под пахнущим карболкой одеялом на койке в богадельне, либо под воняющим еще более гадкими вещами забором.
Термин "public relations", говорят, был введен президентом США Томасом Джефферсоном (1743–1826), которому надо было срочно отпиарить созданную им Декларацию независимости (ну и кое-что еще, так, по мелочам, раскрутить).
Под public relations третий (и отнюдь не самый паршивый) штатовский президент понимал манипуляцию общественным мнением. Правда, не только и столько с помощью прессы, поскольку ее тогда практически и не было.
Но тогда старину Томаса не поняли. И похерили его пропагандистские ноу и хау до лучших времен.
И те времена настали.
В своем современном значении термин "public relations", как совокупность пропагандистских действий в отношении СМИ и формирования общественного мнения, впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году по редакциям газет и клиентам.
Каждый такой материал звался "news release" или, более привычно для нас, «пресс-релизом» (от "а release" — опубликованный материал), то есть — материалом для прессы. Он представлял собой не столько прейскурант с ценами на билеты, сколько всякую фактологически любопытную шнягу на железнодорожные темы.
Такую выгодную для паблисити (от "а publicity" — известность в обществе) форму подачи фактуру прикупленным акулам пера тут же начали использовать и все остальные уважающие себя коммерческие и некоммерческие юридические лица.
Не прошло и нескольких лет, а общение организаций с прессой стало в Штатах просто какой-то паранойей.
Еще в самом начале XX века в компании "Ohio Bell Telephone" было остроумно заявлено: "Вы должны вбухать в пресс-релиз столько всякой мути, сколько ее должно хватить журналистам, чтобы они ею подавились и перестали рыть на вас компромат".
Это же самое время считатся временем появления «пресс-конференций» в привычном для нас виде.
А в 1900 году, пацаны, появилось первое пиар-агентство — "Publicity Bureau".
Таким образом, в 2000-м году был величайший для пиарщиаков праздник — 100-летие профессиональной пиарской шараги. Практически — юбилей для всего беспутного племени пиарщиков.
Но, увы, праздник этот, пацаны, прошел у нас незамеченным.
Во всяком случае, я в том знаменательном юбилейном году не увидел, чтобы Москва была усеяна телами упившихся в сопли знаменитых пиар-менеджеров (шантрапа разная валялась штабелями — бомжи, работяги-заводчане, дворовая алкашня и пр., но пиарщиков, к сожалению, среди этой славной когорты не было). Наверное, их у нас еще очень-очень мало.
Развернутых определений у пиара — тысячи.
На мой взгляд, самое глупое было сделано в 1976 году Р. Харлоу: "public relations — определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR".
Харлоу не смог понять главного в пиаре: он наряду с рекламой — только средство промоушна и сам по себе не имеет ни целей, ни задач, ни тем более мензурки для измерения чей-то там ответственности.
Можно ли коммерческой шараге или, скажем, политической партии забить на брэнд?
Можно, пацаны.
Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами (а то, не дай Бог, и конкурентами), но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно.
Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь брэнд, а вопрос — иметь стихийный или управляемый брэнд.
В феврале 1948 года в готовящемся к беспощадной холодной войне с упырями-коммунистами и мечтающем о социальном партнерстве английском королевстве был создан Институт общественных отношений (IPR).
Он дал следующее (насквозь лживое и глупое) определение пиару: "Это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители)".
IPR был жалкой по сравнению с нынешними мировыми гигантами-агентствами шарагой. Но именно эта шарага внесла самый большой вклад в то, чтобы как можно лучше замаскировать хищную (и по сути — людоедскую) сущность пиара.
IPR разработал прецедентное право профессионального поведения пиарщиков и в 1962 году принял даже официальный кодекс.
На его основе Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association — IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций.
Естественно о том, что самой главной обязанностью пиарщика перед промоутером является манипуляция поведением широких масс сапиенсов, ни в одном кодексе не сказано ни слова.
И правильно. Чего беспокоить миллиарды пиплов по пустякам. Пусть себе спокойно спят, милые зомбики…
Сейчас, пацаны, происходит большая путаница с разграничением полномочий пиарщика, промоутера и маркетчика. Ибо все хотят грести лопатой бабло в свою сторону. Это — во-первых.
А во-вторых, в маленьких конторах, где нет возможности нанять маркетчика и промоутера, пиарщик сочетает их в едином лице (в смысле — в своем собственном), хотя и умеет всего-то лишь черкануть пару строк для рекламного объявления.
Именно эта путаница породила некий marketing PR.
Это уже полная каша в головах и путевка в дурдом, поскольку PR — это всего лишь тактический уровень обычного маркетинга, блудливый пасынок его анализа и планирования.
Если уж о чем и стоит говорить, так это не о маркетинге пиара, а о его менеджменте. Но это тема для другого триллера…
Из года в год все исследования и обследования подтверждают, что нынешние сапиенсы, так же, как и их далекие предки, далеко не безразличны к общественному положению конторы, за которую голосуют или идут за нее грудью на амбразуру.
Никто не станет покупать шнурки у компании, сотрудники которой прилюдно вешают на этих шнурках пойманных в коридорах родного офиса крыс.
И, наоборот, все будут рады, покупать соленые огурцы бочками у хозяина лавчонки, про которого в телеке показали что-нибудь хорошее.
Если забежать вперед (в следующую главу) и посмотреть, где в промоушне используется пиар, то мы, друзья мои, увидим, что существует 7 основных направлений промоушна, где без public relations, как в деревне без нагана, баб и самогона:
1. Отношения со СМИ чисто для паблисити (для постоянной готовности коммуникационных каналов к забросу сведений в СМИ). Сотрудники пиар-службы устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо стране, отрасли, социальной группе или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
2. Брэндинг (корпоративная пропаганда). Это серьезная штука, затрагивающая вопросы общей репутации юридического лица, ее выдуманного маркетерами и промоутерами образа в глазах клиентов. Например, партия, состоящая из одних только буржуев, легко может с помощью пиара убедить местную голытьбу в своем коммунистическом кредо.
3. Имиджмейкерство (личная пропаганда). Написано про это море всякой ботвы, а на самом деле — это всего лишь раскрутка имиджа руководителей компании, партии или религиозной секты. Она нужна, чтобы держатели акций или избиратели спали спокойно, а раскрученных религиозных, политический или специализирующихся на производстве хорошей водки топ-менеджеров в приличных домах не напрягали снимать грязные стоптанные башмаки и надевать вместо них пахнущие нафталином тапочки с меховыми помпончиками розового цвета.
4. Внутрикорпорационная пропаганда. Это все, что связано с оболваниванием персонала, то есть — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками (кое-где даже имеется свой внутрикорпоратиный телепорноканал!). В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом за наименьшие деньги. Сюда же относятся все внутрикорпоративные мероприятия, во главе угла которых стоит, естественно, лихая корпоративная вечеринка с плясками на гробах гадов-конкурентов.
5. Целевая пропаганда. Работа с крупными клиентами, властными структурами и частными инвесторами. Казалось бы, чего ради напрягать весь пиар-аппарат, чтобы охмурить какого-нибудь чинушу? А ради того, чтобы он перекрыл кислород все тем же паразитам-конкурентам или порекомендовал некоему жадному олигарху раскошелится на спонсорство какой-либо непутевой молодежной радикальной группировки или секты.
6. Идеологическая обработка населения (пиар-работа на туманную перспективу). Цель — направить умы аборигенов на выполнение программ в будущем (но эти программы, конечно же, будут исходить из уже годами пиаренного-перепиаренного (то есть — авторитетного) источника). Выражается в различных мероприятиях на местном уровне: бесплатные газеты в почтовых ящиках, спекуляция на экологии, благотворительные программы для стариков и детей и т. д. Так, например, для московских строительных компаний главной задачей подобной обработки является парализация будущий социальных протестов местных жителей в местах новостроек (а кому понравится, когда вместо скверика, детской площадки и прудика во дворе твоего старого, грязного, обшарпанного дома вырастает сияющий стеклом и прочей блестящей шнягой небоскреб для всяких там миллиардеров?).
7. Лейблинг (товарная пропаганда). Это специальные программы public relations, направленные на продвижение новых линеек товаров. В товарную пропаганду обычно вкладываются при выводе на рынок новой линейки товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с маркетчиками и промоутерами (например, в вопросах разработки дизайна продукта и его позиционирования на рынке), а также тесно взаимодействуют с рекламной командой.
Немного о мероприятиях, связанных с лейблингом. «Немного», потому что различить большинство пиаровских штучек от рекламных фокусов невозможно даже с помощью телескопов, микроскопов, перископов и стетоскопов.
Hostess support — работа на выставках, презентациях и разгульных корпоративных вечеринках. Нет, это вовсе не наливай да пей! Это и официанты сделать могут. А вот организовать гостям команду сопровождения (девок или моисеек посмазливее или, к примеру, комика какого-нибудь), чтоб не скучно было — это действительно
Switch-selling — обмен продукции фирмы-конкурента (особенно это распространено в табачном бизнесе) на свою родную забесплатно или со скидкой.
Sampling — передача сведений о товаре через демонстрацию образцов, даваемых клиенту прямо в его потные и трясущиеся от шоппинг-экстаза ручонки.
Tasting — дегустация (не только водки, а в широком смысле).
Sales promotion — конкретная пиар-работа в рамках раскрутки лейбла товара в месте продажи.
On(line)-trade promotion — пиар в раскрутке интернет-торговли.
Off(line)-trade promotion — пиар в раскрутке неинтернет-торговли.
Trade promotion — раскрутка товара перед дилерами, распространяющими его в сетях розничной торговли.
Brand promotion — локальный (магазинный) брэндинг (пиарится не столько лейбл продаваемого товара, сколько сама фирма-производитель).
Direct marketing — почтовая и курьерская рассылка рекламных и пиаровских материалов.
Animation — многозначный термин, обозначающий ту часть проходящей в рамках презентации визуализации товара, где речь идет не о его конкретике (название, упаковка, цена), а об эстетике лейбла, тех творческих (до мозга костей креативных) идеях, которые ассоциируются с ним.
Animation имеет 2 вида — перформанс (короткий и чрезвычайно глупый спектакль, где есть движение), либо инсталляция (движения никакого (но может играть музыка): лежат бутылки грудой в углу, стоят бутылки батареей посреди напаркеченного зала, свешиваются бутылки с хрустальной люстры — вот вам, друзья мои, и вся инсталляция, пока с люстры не сорвется какой-либо пузырь и угодит в макушку какому-нибудь фраку или смокингу).
Это конечно, все — мелочевка. Но я уверен, что система public relations имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что пиар может достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей.
Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями.
С другой стороны, сообщения в рамках public relations воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чистой рекламе.
Коли мы уж так неосторожно и, скорее всего, совершенно напрасно потревожили промоушн, то почему бы нам и не сказать, по случаю, чему служат все форматы тех промоушн-мероприятий, которые базируются на пиаре?
И скажем, не дрогнув усом и не ничегошеньки не скрыв, а даже как-то по-особенному честно выпятив грудь наружу и смачно плюнув против ветра.
Промоушн-мероприятия пиарской направленности проводятся не только и не столько для того, чтобы сотрудники пиар-департамента свели личное знакомство за миской черной икры и бочонком медовухи с местными репортерами (в конце концов — выход нужных новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью можно пробить элементарной джинсой, не парясь с презентациями и не давясь анисовкой).
Цель таких мероприятий — пропаганда своих идей в различных слоях населения.
Цель эта, как и положено в лучших традициях GM-модерации, прикрывается так называемым информационный поводом.
То есть — ежели нам надо отпиарить кандидата Пупкина, мы делаем информационным поводом убийство старушки-процентщицы и проводим пиар на ее похоронах, прислюнив к ним выступление Пупкина у свежевырытой могилы против роста преступности.
Как правильно оценить успешность подобных мероприятий? Ведь денег можно выкинуть до черта, а толку не поиметь и на понюшку кокаина.
Дело тут, конечно, темное. Ну не литрами же выпитого на презентации пива мерить его эффективность?
Но кое-что можно использовать в качестве мерила такой эффективности, например:
— количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;
— количество и тональность заданных вопросов;
— количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;
— качество вышедших в СМИ материалов (можно отследить хоть тем же контент-анализом);
— количество обращений в пресс-службу за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;
— количество публикаций (и интернетовских, конечно же, в том числе) по итогам пресс-конференции, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на мероприятии.
Итог успешного пресс-мероприятия — не просто какие-то там туманные "упоминания в прессе" (у нас любят эти словечки, а ведь за ним зачастую — только пшик), а серия новостей или обзорных статей, девятым валом обрушившихся на целевую аудиторию и посвященных вложившейся в пиар шараге или содержащие ее программные установки для клиентов.
Вообще же, в последние 2 года заказчики пиара (особенно в Москве) заметно поумнели и поняли, что простая дешевая популярность и управление клиентурой — это не одно и то же.
И возможно, уже к 2009–2010 годам в российской столице будет создана принципиально новая концепция проведения пресс-мероприятий и прочих презентаций, которую потом стырят западные пиарщики.
Откровенно говоря, мы тоже в свое время у них немало чего стырили, но сейчас уже идем своим путем.
Где-то с 2003 года идем. Идем себе так спокойненько и не орем про это на каждом углу, поскольку глобальная модерация не любит суеты, шума и всякой там револьверной пальбы в хрустальную люстру.