Навык № 7: всегда проявлять добросовестность и щепетильность

Чтобы стыд сработал, необходимо загодя продумать, как будет реализовываться кампания: спланировать механизм «воздействие – отклик», подобрать оптимальную частоту воздействия и стиль, приковывающий наибольшее внимание и в то же время наиболее приемлемый. Важная особенность стыда заключается в том, что угроза может оказаться действеннее, чем ее исполнение. Это обстоятельство с успехом учли в штате Калифорния в кампании по борьбе с уклонением от уплаты налогов: письма рассылаются за шесть месяцев до оглашения списков неплательщиков, и у тех есть возможность избежать позора.

По данным исследований, применительно к некоторым ситуациям, например голосованию, даже минимальная доза стыда может на годы изменить поведение. Одно исследование, проведенное после выборов, охватило более миллиона зарегистрированных избирателей, получивших письма, о которых рассказывалось ранее. Как оказалось, значимый эффект писем сохранялся и через год, и через два, и даже через четыре года{111}. В других случаях кампания должна предполагать дальнейшую работу вплоть до подкрепления и многократного повторения воздействия. В «Гринпис» понимают, что от единичного рейтинга розничных сетей, торгующих морепродуктами, толку не будет. На момент написания этой книги вышло уже семь рейтингов «Гринпис» начиная с 2008 года. «Мы заглядываем вперед минимум на три года и планируем кампании, которым придется идти до победного конца 10 и более лет, – говорит Джон Хочевар. – В какой-то момент отдача начинает снижаться, и тогда разумнее переключиться на что-нибудь другое, а не ждать, когда последний ретейлер наберет проходной балл».

Вернутся ли ретейлеры к старым привычкам, как только «Гринпис» оставит их в покое? «Мы считаем важным не просто убрать с полок определенный продукт, но выработать принципы принятия покупательских решений в будущем и рассказать о них общественности, – отвечает Хочевар. – Когда подобная информация становится доступной для покупателей, откатиться назад уже сложнее». Покупатели лучше всех проследят за тем, чтобы поведение ретейлера всегда соответствовало их (и гринписовским) стандартам.

Стыд сильно теряет в эффективности в отсутствие заинтересованной и одобрительно настроенной аудитории. Представления общества о допустимом постоянно меняются, вынуждая подстраиваться под них кампании по воздействию стыдом. Специалист по философии права Марта Нуссбаум в книге «Бегство от человечности: отвращение, стыд и закон» (Hiding from Humanity: Disgust, Shame, and the Law, 2004) рассказывает о своей матери-алкоголичке и задумывается, что могло бы произойти, если бы ее арестовали за вождение в нетрезвом виде и заставили установить на машину специальный знак (сопряженное со стыдом наказание, применяемое в ряде американских штатов). Возможно, стыд заставил бы мамашу Нуссбаум отказаться от езды в пьяном виде (кстати, по словам одного судьи из Флориды, применение этих знаков на 33 % снижает количество «пьяных» аварий). Однако, по мнению самой Нуссбаум, это было бы уже не важно, поскольку «такое наказание сломало бы ее морально. Только штат, где царит жестокость и полное пренебрежение к человеческому достоинству, выставит человека на позор перед всеми, вместо того чтобы предложить решение первопричины его проблемы, не забывая беречь его личное пространство и честь». Иначе говоря, понятие «эффективности» меняется по мере расширения определения, когда берутся в расчет дополнительные соображения.

Наконец, мало просто предложить информацию. Антиреклама должна быть услышана, понята и воспринята людьми, которых она касается, и это также необходимо обдумать при разработке кампании. Когда власти Нью-Йорка решили составить список худших домовладельцев города, то создали прямую ссылку на соответствующий сайт с раздела аренды жилья электронной доски объявлений «Крейгслист». Теперь, принимая решение о съеме квартиры, потенциальный жилец может узнать всю подноготную нечистоплотных арендодателей. Или пример с задержкой доставки из тайского ресторана: жалоба на Gripe была грамотно составлена и ориентирована на обширную сеть потребителей. (Правда, неизвестно, заставило ли это ресторан наладить обслуживание.) Наконец, сайт, рассказывающий о главных виновниках загрязнения атмосферы, не только хорошо спроектирован и увязан с соцсетями, но и привлекает значительно большее внимание СМИ к своим кампаниям. Независимо от того, как именно вы пытаетесь пристыдить нарушителя, кампания не будет действенной, если никто о ней не узнает или не заинтересуется ею. Стыд без аудитории – ничто, а самая массовая аудитория ныне собирается в Интернете. Многомиллиардная аудитория плюс низкая стоимость распространения информации – принципиальное отличие нынешнего воздействия стыдом. Поэтому интернет-кампаниям целиком посвящена следующая глава.