Кто продвигает нормы?

Отдельные люди не могут регулировать общественные нормы, однако некоторые оказывают на них больше влияния, чем остальные. Ученый-правовед Касс Санстейн называет людей, играющих значительную роль в изменении поведения других, «нормоустроителями». К этой категории относятся Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг, Рэйчел Карсон, английский шеф-повар Джейми Оливер, индийский политический деятель Мекхаи Виравайдья, также известный как Мистер Презерватив, инициировавший у себя на родине движение за планирование семьи. А вот результаты поведенческого исследования, связанного со сбором вторсырья. В городских кварталах, где нашелся лидер, сообщающий соседям о днях сбора сортированного мусора, собираемость в два с лишним раза выше. Нормоустроители могут и эффективно использовать стыд, поскольку к ним прислушиваются и им доверяют.

Эти люди необязательно знаменитости, но они обязательно должны пользоваться уважением. И взрослые, и дети предпочитают слушать, наблюдать и учиться у людей, добившихся своего статуса благодаря дарованиям и успеху, проявлениям уверенности и опыта{72}. Авторитетные фигуры сильнее влияют и на убеждения окружающих. В ходе соответствующего эксперимента две группы студентов познакомили с данными исследования о проценте списывающих среди учащихся. Одной группе сказали, что это исследование проводил профессор, а другой – что это был студент, но сами данные в обоих случаях были одинаковыми. Затем каждый участник эксперимента дал собственную оценку числа списывающих соучеников. Эти оценки были значительно выше и больше соответствовали сообщенной, если студенты считали автором исследования профессора. По крайней мере в данном случае профессор оказался для учащихся более влиятельной фигурой, чем свой брат-студент{73}. Авторитетные фигуры влияют на убеждения несопоставимо сильнее, чем рядовые граждане, не только в силу более высокого социального положения, но и благодаря более широкому социальному охвату. Один из китайских исследователей заметил: поскольку Конфуций высказал мысль, что из среды образованных людей должны выходить верноподданные чиновники, найти среди китайцев желающих участвовать в научных экспериментах очень непросто{74}.

Однако даже авторитетный или влиятельный одиночка не гарантия изменения нормы, тем более скорого. Дарвин писал о вожде, безуспешно пытавшемся убедить соплеменников отказаться от болезненного обычая выбивать два верхних резца. Многие персоны, ныне считающиеся нормоустроителями, например Роза Паркс и Нельсон Мандела, поначалу воспринимались как бунтари. На протяжении всей жизни они выдерживали беспрецедентное давление общественного внимания, а на воплощение их идей в жизнь потребовались десятилетия. Трое военнослужащих армии США, обнародовавших трагедию вьетнамской деревни Сонгми, поначалу подверглись остракизму. Через 30 лет они были награждены медалями и выступали перед солдатами, рассказывая им, что такое этика.

Нормоустроители не обязательно должны быть индивидами. Правительства также могут играть ведущую роль в формировании и принятии норм. Приведем в качестве примера отделение церкви от государства, политику Мао Цзэдуна «одна семья – один ребенок» и введение 350-долларового штрафа за автомобильные гудки на Манхэттене. Как отмечает профессор права Эрик Познер, «официальные заявления чрезвычайно важны, поскольку к властям приковано внимание всей страны, следовательно, им очень легко формировать главные темы [общественной повестки дня]»{75}. Слабость армий скандинавских стран не мешает им выступать нормоустроителями в вопросах охраны окружающей среды, урегулирования конфликтов (особенно в период холодной войны) и оказания помощи иностранным государствам{76}.

Нормоустроителями могут быть также религиозные группы и организации, занимающиеся защитой окружающей среды и борьбой за гражданские права. И даже банки. Вплоть до середины 1970?х существовал строгий негласный запрет на финансирование и консультирование банками Уолл-стрит недружественных поглощений – насильственных приобретений одними компаниями других. Конец этой норме положил в 1974 году банк Morgan Stanley, приняв участие в захвате ESB (бывшей Electric Storage Battery) корпорацией International Nickel. В то время Morgan Stanley считался, как отмечалось в статье 1981 года в New York Times, «ведущей инвестиционной банковской структурой на Уолл-стрит», и благодаря его престижу решение спонсировать International Nickel стало «знаковым событием, после которого недружественные поглощения стали чем-то вполне допустимым»{77}.