Навык № 2: стыдить за значительное несоответствие наблюдаемого поведения желаемому

Стыд наиболее эффективен, если поведение виновника разительно отличается от ожидаемого. Чем меньше разрыв, тем слабее стыд. Многих американцев шокировало, что руководители корпорации AIG, получившей в 2008 году $85 млрд государственных вливаний для спасения от банкротства, оттянулись на роскошном калифорнийском курорте на полмиллиона долларов, проведенных по статье служебных расходов. Общественность не просто сочла себя в этом случае жертвой (как-никак AIG растратила деньги налогоплательщиков). Было очевидно, что $150 000 на питание и $23 000 на спа-процедуры – это очень далеко от сколько-нибудь приемлемых затрат на подобные услуги. Разрыв между наблюдаемым и желаемым поведением оказался огромным, тем более в свете спасения за счет государства.

Заметное расхождение реальности и ожиданий делает стыд особенно эффективным инструментом повышения явки избирателей. Огромное большинство американцев считают обязательным для себя участвовать в голосовании. (В ходе исследования 89 % из более чем 2000 респондентов были по большей части или совершенно согласны с утверждением, что голосовать всегда – это гражданский долг.) Однако на деле регулярно голосует меньшая часть. (Исключение составляют выборы президента: в 2008 году явка составила 62 %, а в 2012?м – 58 %.)

Напомню об эксперименте, в ходе которого письма, заставлявшие избирателей чувствовать себя виноватыми из-за пренебрежения гражданским долгом, повысили явку на 4–6 %. При проведении другого подобного эксперимента 180 000 зарегистрированных избирателей штата Мичиган были разбиты на несколько групп, для каждой из которых был составлен отдельный текст. В одном письме приводилась история посещения выборов адресатом и его соседями с обещанием, что после предстоящего голосования будут присланы обновленные данные. Этот текст оказал самое значительное влияние на явку – она возросла на впечатляющие 8 %. (Обычно единичное письмо, каким бы оно ни было, не увеличивает явку избирателей больше чем на 1 %.) Публичность стала залогом наивысшей активности избирателей и сработала лучше чувства вины{100}.

Следующий вопрос: на кого публичность действует сильнее – на людей, которые прежде голосовали, или на тех, кто пренебрегал своим гражданским долгом. Ответ на него дало еще одно исследование. Жителям Холланда в Мичигане и Монтичелло в Айове были разосланы открытки с сообщением, что имена людей, которые придут на избирательные участки, будут опубликованы в местной газете, а жителям города Или в Айове – что будут обнародованы имена непроголосовавших. Явку повысили как угроза стыда, так и обещание признания, однако признание подействовало в большей степени на «активных избирателей» – участвовавших по крайней мере в двух из трех предыдущих выборов. А вот страх стыда одинаково стимулировал как активных, так и недобросовестных избирателей, голосовавших только один раз или ни разу{101}. (Нужно отметить, что «после целого ряда обращений лиц, ответственных за проведение выборов, с сомнениями по поводу публикации имен избирателей в газетах» – лишнее доказательство того, что эффективное не обязательно приемлемое, – исследователи решили отказаться от публикации. Однако это решение было принято уже после выборов.) Стыд действует сильнее, когда реальное поведение значительно отличается от желаемого.