Глава 2. Типы и виды позиционирования
Глава 2. Типы и виды позиционирования
Российская школа позиционирования — самая крутая.
К нам едут учиться всякие продвинутые зарубежные пиплы, несмотря на то, что никаких официальных дипломов по этой дисциплине мы им не вручаем.
И даже штатовцы признают нашу крутизну.
Что забавно, в Штатах, где родилось позиционирования, нет ни одной шараги, обучающей ему.
Все позиционщики там приписаны к корпоративным департаментам пиара и маркетинга или к рекламным агенствам, а на свободе не осталось никого.
А главное — спецов по позиционированию нет даже среди преподов в ихних колледжах и университетах.
Это дает русской школе исторический шанс — монополизировать преподавание позиционирования (да и кое-чего другого, поскольку, например, позиционирование в XXI веке станет основным методом промоушна, начисто вытеснив и гипноз, и внушение, и убеждение, а без него нет маркетинга и политтехнологий).
Доктрину позиционирования и сам термин «позиционирование» ввели в оборот в начале веселых дискотечных годов 1970-х годов Элл Райз и Джек Траут — авторы книжки, которая как раз и называлась: "Позиционирование".
Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка — породила в маркетинге полный застой.
От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг.
И с которым, на фиг, пора кончать.
Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались — и охмурители, и охмуряемые.
Возникал парадокс — чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень".
То есть — чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать.
Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее.
Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование — концепция точечного удара по мозгам клиента.
Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью.
Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети.
А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были.
Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости.
Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров.
Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея!
Нынче клиента берут за хобот задолго до того, как вообще задумается над тем, чего бы он хотел сделать — то ли потную лысину почесать, то ли стратегический бомбардировщик купить!
В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка — человек сам знает, чего хочет.
И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки — это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида).
Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину.
Райз с Траутом разработали (вернее — подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования.
Дальше штатовские умники не потянули.
Потянули европейские ухари.
Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды — неизвестно.
Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился).
Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то — вы будете смеяться, но так-таки оно и было — в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!).
Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.
Но вернемся в Штаты.
Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.
Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом".
"Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают").
Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному — иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди конкурентов на рынке".
И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен.
Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, — создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым".
Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: «скорость», «удобство», "патефон в салоне", а, скажем, «прикольность» или «оригинальность».
Ну и, действительно, если бы наши милые зомбики — избиратели, покупатели, верующие, служащие — ориентировались исключительно на объективно лучших политиков, проповедников, менеджеров, на лучшие линейки товаров и услуг, то вышла бы такая жуткая загогулина, что хоть святых выноси.
Вышло бы следующее.
В парламентах сидели бы одинаковые бородатые хмыри с честными глазами воровок на доверии, говорящие одинаковые правильные в доску фразы.
В магазинах были бы одни и те же товары (пусть и лучшие в своем классе).
В парикмахерских стригли бы всех "под ноль" (в последние тысячелетия это самая модная прическа, опять же — весьма гигиенично и прикольно).
Все молились бы одному из богов (какой-то из них все-таки должен был бы оказаться настоящим).
Более того, никто бы тогда не употреблял наркоту и не был бы козлом.
Эволюция человеческого общества заглохла б. И нам настал бы скукотец.
Это нам надо? Нет, нам этого не надо!
Но дьявол с ними — с бородатыми богами и стрижеными наголо козлами.
Вернемся к нашим баранам. К относительности желаний, к реальности потребностей.
Вот вам, братцы и сестрицы, самый наглядный пример из моей личной жизни.
Постоянно встречаясь в нашем столичном мегаполисе с пиплами разных верований и рас, я постоянно слышу от них упреки в свой адрес.
Что, мол, надо с уважением относиться к чужим мыслям и чувствам.
Что, дескать, сапиенс не виноват в своей принадлежности к тому или и иному сексуальному стереотипу, образу мыслей, этносу и вероисповеданию.
Что даже самый голимый базарный хачик может быть умом не хуже Спинозы.
Я отвечаю всегда красиво, толково и откровенно. Я спрашиваю: "Кто вам, засранцы, дороже — я, заявляющий о своей нелюбви, проклинаемый, гонимый и распинаемый за это, но жизнь отдающий за то, чтобы отморозки-политики не угробили жизнь на нашей планете, либо вся та политкорректная, сюсюкающаяся с каждым бесогоном и готовая залить напалмом непокорные этому сюсюканью города и страны, ласковая правящая мразь, которая всем льстит и бесплатно раздает шприцы и презервативы, одновременно готовя нам мировую погибель?"
И все отвечают: "Конечно, ты, дорогой и великий Виктор Гламаздин, нам дороже всех этих пидорасов, ведущих планету к глобальной катастрофе. Да пребудет с тобой благословение Всевышнего. И да продлятся, уважаемый, дни твои в неге и здравствовании, хотя ты, конечно, параноик и баклан".