Глава 3. Из чего оно состоит?
Глава 3. Из чего оно состоит?
Позиционирование состоит из трех типов:
1. По объекту.
2. По клиенту.
3. По референтной группе.
В каждом типе позиционирования 2 вида: прямой и обратный.
Позиционирование № 1 — по объекту (вернее — по одному из его мнимых или реальных качеств).
Оно создает предпосылки для выделения объекта (например, предвыборной платформы кандидата в Президенты РФ) на рынке политических, конфессиональных, бытовых и прочих услуг на основе одного конкретного свойства.
Под свойством объекта понимают одну из его многочисленных характеристик, значимую для потребителей.
Возьмем, пацаны, к примеру, так задолбавший нас по телеку своей тупой рекламой шампунь.
Характеристик у шампуня до хрена: удаляет жир со сковородок и грязь с плиты, устраняет перхоть, делает кожу головы лысой и придает ей ослепительный блеск, аромат, нежная пена, красивая упаковка, блох у собак выводит и тараканов морить им опять же можно.
Но мы, скрипя зубами и пуская из ушей горячий пар, отбрасываем все, кроме, допустим, аромата. И раскручиваем эту позицию капитальным образом. Раскручиваем впрямую и в обратку.
Прямое позиционирование по объекту: аромат, мол, приятен, полезен для нервов, легко перебивает запах дохлятины.
Обратное: дескать, кто не любит подобный аромат, тот полное дерьмо и хронический неудачник.
А про то, что еще, этот шампунь можно еще использовать для того, чтобы вывести колорадского жука и тлю с картошки, об этом — молчок.
Позиционирование № 2 — по клиенту (придаем статус — умного покупателя, честного избирателя, правильного пацана и настоящей леди).
Тут нам по фигу, что из себя представляет сам объект (тушенка, носки, кандидат в председатели сельсовета или слесарные услуги фирмы "Рашпиль в глотку"). Тут нам главное — сам клиент, которому мы навязываем приятный ему статус, в придачу к которому он должен отдать свой голос за нужного нам кандидата или слесарную услугу.
Приведу пример из реальной обыденности. Расскажу про куклу с идиотским имечком Барбос…
Тьфу ты! Оговорился. Не Барбосом, пацаны, звали куклу, а Барби.
Дело было так.
Ее производители решили по-новому раскрутить в народе эту мечту сексуально неудовлетворенного лилипута.
Но раскручивать саму куклу не было смысла.
Ну на кой младым штатовкам игрушка, которой игрались еще их бабушки?
Тогда промоутеры решили пойти иным путем. Хитрым. Коварным.
Они вложились в позиционирование клиентов.
Нет, не детишек.
Детишки промоутерам и на фиг не сдались, ибо не располагали собственным баблом.
Позиционировать было решено родителей привередливой малышни.
Позиционирование по клиенту проводилась по двум видам — прямое и обратное.
Прямое состояло в том, что клиентам присваивался статус любящих своих детей родителей, которым надо медаль вручить за доброе сердце и чистую душу.
Обратное же позиционирование по клиенту заключалось в следующем: не бегут за куклами в магазин только те злодеи, кто ненавидит своих детей, кто готов их пустить на фарш для любимого гамбургера.
И при выходе новой модели этой куклы такие побоища среди набежавших к прилавкам родителей развернулись в магазинах, что просто пальчики оближешь (если они не залипли в кольцах кастета, забрызганного вражьей кровью).
Ролики с этими баталиями до сих пор крутят на семинарах по пиару и рекламе. Уж очень яркий пример охмурения масс.
В общем, теперь, думаю, вам, друзья мои, понятно, что в этом типе позиционирования речь идет вовсе не о конкретной выгоде, не о товаре или услугах.
Речь идет о потребностях не в чайниках или честных президентах, а о потребности в одобрении своих действий обществом, в самоуважении клиента.
Иными словами — потребители могут оценить престиж тачки или надежность святого угодника только в зависимости от того, как этот переднеприводной товар или культовая услуга связана с тем, что сами клиенты думают о себе, о своем месте в обществе и о самом этом обществе.
В этом виде позиционирования есть и стремная сторона, пацаны.
Увы, но не все могут угадать нужную позицию (например, пишут на журнале "Для умных людей", а у нас «умным» называют непутевого нищего очкарика-хлюпика от науки, которого взашей из очереди гонят и которому начальство завсегда получку зажимает; никто из уважающих себя пиплов такой журнал в руки не возьмет; лучше писать "Для пока свободных людей", такой клиентуры у нас — если вычесть миллион сидельцев по лагерям и тюрягам — 142 000 000). А потом визжат, дескать, сам метод плох.
Но сказано свыше беспристрастным голосом пророка: "Не фига на фотографа бочку катить, коли у тебя самого, баклана голимого, мордуленция кирпича просит!"
Третий тип позиционирования — по референтной группе.
Есть байка о Буридан… Нет, не так.
Есть байка о кахетинском ишаке.
В одном горном ауле в Кахетии жил очень мудрый и рассудительный ишак.
Он мог читать на 236 языках, угадывал мысли на расстоянии и предсказывал погоду на неделю вперед.
Как-то раз преклоняющиеся перед этой феноменальной длинноухой скотиной односельчане оставили перед ишаком две кучи сена. И ушли.
А ишак измерил расстояние от него до этих куч.
Оказалось — до каждой оно одинаково (один кахетинский фут и пара хевсурских дюймов).
Задумалась тут наша ушастая животина.
Думал кахетинский ишак 3 дня и 3 ночи о том, какую же кучу сожрать первой. Потом сошел с ума и с криком "Как же меня все это задолбало!" бросился в пропасть…
Веками психологи мучались-гадали: "Почему из миллиардов вариантов поведения, человек, вместо того, чтобы впадать в ступор и годами перебирать комбинации, уподобившись кахетинскому ишаку, выбирает мгновенно только один, как правило — не шибко хороший?"
А потом стало ясно, что в своих действиях пиплы (и немалое число зверушек тоже) ориентируются на сложившийся у них в подсознании стереотип подражательного поведения, на референтный образ.
То есть — в наших пропитанных спиртом и никотином мозгах прячутся мощные пакеты программ, где есть полный набор стереотипных ответов на вызовы окружающей среды. Во как.
Есть 2 пути создания такого референтного образа.
Метод собственных проб и ошибок (самый правильный, но весьма долгий и болезненный), когда за основу берется некая идеальная личность, постоянно корректируемая (по мере взросления) путем наращивания жизненного опыта.
И метод пошлого сдирания чужого поведения, когда пример берется непосредственно с дедушки Бабура, уже четырнадцатый год находящегося на излечении клизмой и димедролом в областной психушке.
Таким образом, внутри нас живут два референтных клана: 1) клан образов из наших собственных ролей и личного опыта поражений и побед (так называемый "здравый смысл"); 2) клан навязанных нам чужих личностей (так называемых "образцов для подражания").
В животном мире тоже есть такое.
Юный енот-полоскун видит, как взрослые моют жратву в речке. И сам начинает мыть в воде всякую хрень. Даже куски сахара, которые тут же растворяются в набежавших волнах.
Глупенькой зверушке этой — взять бы, да и перестать проделывать с сахаром такие штучки. Ан нет — силен авторитет тех, с кого скопировано такое поведение.
Чем больше развит у млекопитающего мозг, тем большее место занимают в нем отделы, отвечающие за запоминание и воспроизведение чужого поведения.
Нам, пацаны, кажется, что обезьянки, так это, просто кривляются, подражая пляшущему у них в вольере пьяному зоопарковскому ночному сторожу.
А на деле — они беснуются от беспощадно прущего их сонма подражательных вожделений.
У человека запуск всех этих референтных обезьяньих потуг происходит в момент, когда мы вызываем образ нашего идеала: идеального семьянина, идеального афериста, идеального громилы, идеального лакея и пр.
Для большинства пиплов идеальный образ — это тот, который расхвален и растиражирован.
Но есть и те, кто ориентируются на очень узкую и, может, даже социально опасную группу; для члена шайки мнение ее неграмотного одноглазого вожака, обдолбанного в хлам, гораздо важнее, чем мнение всех морализаторов мира.
Политика и религия — вот ярчайшие примеры третьего типа позиционирования.
Тебе присваивают статус — демократа, огнепоклонника или антиглобалиста.
И, если ты гордо выпячиваешь грудь и принимаешь статус, то становишься рабом тех, кто тебе его навязал. Теперь ты больше всего боишься потерять этот статус. И, чтобы тебя ни в чем противостатусном не заподозрили, ты должен ежесекундно словом и делом доказывать свою правоверность в качестве демократа, огнепоклонника или антиглобалиста.
Проще говоря: ты (не получив ни денег, ни оплеух, ни даже завалящего халявного билетика в варьете) забесплатно взваливаешь на свою сутулую спину кучу гадских обязанностей, которые будешь теперь исполнять до гроба.
Ну не дурачок ли ты после этого?!
Кстати, ориентироваться на референтную группу, это значит — исполнять заветы не только живых. Но — и мертвых тоже!
Лежит в Мавзолее лысый упырь, отправивший на Тот Свет под революционные сатанистские песнопения миллионы лучший русских пиплов — генофонд нашей нации.
И идеями этого упыря до сих пор руководствуются не только пара десятков миллионов русских зомбиков, но и масса чудаков в Китае, Северной Корее, Кубе и Вьетнаме.
Каждый свой шаг, пацаны, они сверяют с заветами дедушки Ленина, умершего от гниения мозга (когда нарком здравоохранения товарищ Семашко заглянул в череп вождя мирового пролетариата, то с изумлением обнаружил на месте одного из полушарий какой-то заизвесткованный зеленый тухляк).
Раз уж зашел базар про вождей-упырей, то, по случаю, мощно задвину несколько слов о лидере и охмуряемой им массе зомбиков.
Спокойный человек — это человек равнодушный к позиционированию третьего типа, которое, как теперь каждому понятно, базируется на подражательности, то есть — референтности (не путайте ее с конформизмом — внешним чинно-благородным соглашательством с мнением большинства; большинство настоящих маньяков и революционеров — ярые конформисты, умело маскирующие свою диверсионно-подрывную натуру под личиной законопослушного обывателя).
Когда пиплы нуждаются в популярной личности? Когда они жадно алчут референтов?
Что-что-что?
Нет, пацаны, вовсе не тогда, когда скука и покой.
Я же уже сказал, что спокойный человек — не наш клиент.
Его легко пробить на низших уровнях позиционирования и не за чем парить высшими.
Для третьего типа позиционирования лучше всего подходят личности, которые по уши в неврозе, а лучше — в психозе (но зато, если позиционщику удастся зацепить своей байдой эту биомассу, то она пойдет за ним хоть к черту в пекло).
А значит — сапиенсы нуждаются в попличности, например, в вожде, готовом повести их за собой хоть к черту в пекло, когда на душе жутко, больно, тоскливо и погано.
Только тогда пиплы готовы поклоняться референту. Только тогда они склонны снизойти до того, чтобы их кто-то в чем-то убедил. И повел бы по бескомпромиссному, ясному и прямому пути.
Ибо человеку только кажется, будто он становится вождем по собственному желанию. Он не замечает, что к нему приглядываются. Его изучают.
Вождем (в смысле — референтом) стать — это вам не в джакузи захлебнуться, тут от личного желания мало чего зависит.
Вождь — это продукт, выкидываемый историей на прилавок, в ответ на массовый потребительский спрос.
Мао Цзэдун говорил по этому поводу: "Хотят ли люди или не хотят, а без вождей им в стремные времена не обойтись".
Великий кормчий был прав на все сто.
Идеалы — марксы-энгельсы и элтоны-джоны — не появляются просто так, словно прыщ на кончике носа.
Пример хотите?
Возьмем, пацаны, к примеру, спорт.
Спортсменок у нас, хоть в Байкале топи.
И все они — красавицы и умницы.
Но до недавних пор все они были ни при делах.
А потом возник спрос.
И появилась теннисистка Анюта Курникова, отвязная девчушка и проказница. Она получила раскрутку в шоу-бизнесе.
И теперь, используя раскрученный Анютой имидж и ажиотаж вокруг женского спорта, косяком пошли на политический и коммерческий подиум всякие чемпионки из фигурного катания, гимнастики и даже бокса.
Однако и в лейблинге, и в брэндинге, и даже в ни в чем не повинном имиджмейкерстве главная заморочка в том, что, когда поднимается спрос, тогда тут же растет и предложение. Растет конкуренция.
Да-да, конкуренты не дремлют.
Но валить их всех из пулемета — замучаешься.
Да и Уголовный кодекс не велит.
Здесь, пацаны, хитрить надо. Интриговать.
Тут имеются 2 пути: либо косить под позицию чужого брэнда, лейбла или имиджа, либо придумывать свое (как в уже упомянутой истории с трехколесным авто).
Кстати, есть прием, позволяющий перенести на себя чужую харизму.
Для этого в текст нужно ввести фразы, подтверждающие тесную связь между оратором и общепризнанным лидером.
Например: "Я, зуб даю, в мае-месяце с Ним Самим стоял в пробке на Ленинградке!"
Или, хотя бы: "Мне удалось стереть пыль с Его штиблет целых два раза!"
Термин «позиционирование» становится все популярнее и популярнее.
И его уже используют почем зря.
Зачастую тупые подзаборные висельники-дилетанты под "позицией товара" нередко понимают и капитализацию брэнда, и особенности товара или услуг компании на рынке относительно других товаров, и просто географическое нахождение объекта, и нейминг, и прочую хуйню.
Другая крайность — воспринимать позиционирование как священную корову. Мол, есть классика жанра и незачем тут выпендриваться.
Это, в принципе, не самых дурацкий подход.
Но только там он пашет, где не орудуют вышеупомянутые конкуренты-супостаты.
В условиях же конкуренции наиболее успешно продвигается шняга, для которой новые позиции постоянно ищутся и создаются.
Таким образом, позиционирование не только введение пациентов в статус (роль) и не только выжимание из них с его помощью крови, слез, соплей и пота, но это еще и подвижный процесс поиска неудовлетворенных потребностей клиентов в статусном стимулировании. По сути — в манипулировании.
Клиент словно говорит: "Я вам всем заплачу за манипулирование мной! Скорее думайте, как это сделать! Дайте мне референта! Срочно! В этом магазине! В этой избирательной кампании! В этой фундаменталистской мечети!"