Глава 1. Не верь, не бойся, не проси
Глава 1. Не верь, не бойся, не проси
Казалось бы, ну чего там в рекламе интересного: плакатики, дешевенькие стишки да пошлые видеоролики?
Никаких таинственных жрецов, никаких могущественных заклинаний, никакой, одним словом, эзотерики.
Теория прописана в тысячах учебниках.
А практика происходит в обычных шарагах, где сидят бледнолицые скучные клерки.
Но, пацаны, не спешите плеваться и чертыхаться насчет рекламы.
Ведь за дело берусь я — мастер извлечения эзотерики даже из помоечных контейнеров.
Реклама (от "to reclaim" (в основе: лат. «reclamо» — ору) — привлекать к себе внимание) — первая составная часть промоушна (вторая часть — пиар), по-нашенски — раскрутки.
В политике синоним рекламы — агитация (призыв к конкретному действию, но с крайне абстрактной его мотивировкой и без детализации всех этапов этого действия и описания его реальных последствий).
Рекламой называют совокупность методов программирования поведения масс по принципу: "Меньше идей — большему количеству людей".
Работает реклама (в отличие от пиара) на низших уровнях программирования (гипноз и внушение). Иначе говоря, она внедряет в человеческий мозг команды и простейшие программы (в пиаре же используются пакеты из команд и простейших программ; например: команды "Иди!" и "Мочи!" объединяются в программку "Иди и мочи!", а та действует в совокупности с такими же простейшими программками, как то — "Добродушно щурься на солнце, но внимательно целься в ухо врагу!", "Улыбайся, как дурачок, и бей исподтишка под дыхало!").
Соответственно: реклама больше работает с гипнозом и внушением, а пиар — с убеждением и позиционированием.
Идеальный вариант рекламы — миллиарды баксов вколоченные в одну команду: "Проголосуй!", "Купи!", "Забей на все!" и пр.
Впрочем, пацаны, не стоит демонизировать рекламщиков.
В массе своей эти ребята настолько невежественны в своем ремесле, что с них хватит и простого привлечения внимания пиплов к подгузникам, услугам предприятия «Ритуал» или к имиджу кандидата в мэры Мухосранска.
90 % призывов рекламщиков сводятся к формуле: "У конкурента все — параша, покупайте только наше!"
Иначе говоря, так называемые "специалисты по рекламе" хвалят свой товар. Хвалят тупо. Зачастую такая реклама дает, наоборот, снижение уровня продаж на 10–15 %.
По форме рекламу от пиара дилетанту не отличить.
И там и там — речи и танцы, разбрасывание листовок с дирижаблей, флаги и парады, школьные программы, телесериалы, радиоботва и прочие средства тотального промывания мозгов.
Но по содержанию отличие весьма огроменное.
Реклама занимается привлечением внимания четко очерченной по контурам занимаемого ареала популяции аборигенов к четко фиксированному товару или услугам.
А пиару по барабану сиюминутные продажи или предвыборная кампания.
Пиар занимается долгосрочным программированием поведения людей определенной социальной, конфессиональной, профессиональной, половой, возрастной или этнической группы безотносительно территориальной привязки. Он словно нарочно создан для интернета.
Пиар больше используется в стратегическом околпачивании потребителей.
Реклама — в конкретно географическом и кратковременном.
Пример пиара.
Табачных магнатов США задолбали наезды тамошней общественности по поводу ядовитости их продукции и они наняли пиарщиков.
Те провели с представителями негосударственных организаций и прессы многочисленные брифинги под объективами многочисленных телекамер.
На брифингах были пропиарены благотворительные акции табачников. Не помню точно, какие… М-м-м… Ну, типа, там, помощь голодающим Африки, приюты для бездомных животных, защита амазонских реликтовых лесов и т. д.
И сразу народ возлюбил табачные компании, хотя курит теперь почему-то с каждым годом все меньше и меньше (здоровья, наверное, у штатовцев совсем не стало).
Зато исков от помирающих от рака легких пиплов стало меньше, да и государственные органы стали гораздо снисходительнее к «благодетелям», отстегивающим зелень на блохастых дворняг и цветочки в сельве.
Пример рекламы.
У продавцов автомобилей — проблема. Машины их дрянь. А цена на них — глянешь на ценник и месяц заикаться будешь.
Продавцы наняли рекламщиков.
Те пустили по телеку ролик с голой теткой под лозунгом: "Коли нашу тачку купишь — бабу эту вмиг получишь!"
Понабежало в автосалоны немерено дебилов-эротоманов. Тачки они враз все раскупили (естественно, в придачу к ним обнаженных красоток никому не дали).
И продавцы поимели крутой навар.
Ну чо, пацаны, врубились в разницу между пиаром и рекламой?
Пиар, братцы и сестрицы, он — не для быстрой прибыли, а для укрепления в сознании группы пиплов определенных психологических установок, рассчитанных на благоприятное восприятие деятельности юридических (партий, корпораций и религиозных сект) или физических лиц (духовных лидеров, певцов-трансвеститов и очередных кандидатов в предводители уездного дворянства).
А реклама рассчитана на скорую прибыль. На быстрое облапошивание клиентуры.
На гнилом Западе пиар и реклама различаются.
Специалистов в этих направлениях готовят разные факультеты.
Рекрутинговые конторы ищут этих специалистов для разных пакетов заказов.
В компаниях пиарщики и рекламщики сидят в разных кабинетах.
Стиль работы разный.
Финансирование отдельное.
И т. д. И т. п. И пр.
В России все наоборот.
У нас редки глагол «рекламировать» и существительное «рекламщик», поскольку в большинстве случаев их заменяют словами «пиарить» и «пиарщик».
Увы, в наших федеративных пенатах в одном флаконе слиты пиар с рекламой. И пиар придает доминирующий окрас содержимому этого флакона.
Поэтому у нас в стране, в отличие от всех других, существует такое множество связанных с пиаром слов и выражений: «пиарщик», «пиарить», «пиарный», «пропиаренный», «пиар-издание», «пиар-программа», «PR-менеджер» или даже (замрите и затаите дыхание, перед вами — шедевр): "отпиарить кандидата в Президенты по полной программе" (!!!).
Так что, все, что будет сказано в этой части моего опуса про рекламу в каком-нибудь другом пособии вы, друзья мои, можете обнаружить под лейблом пиаровских прибамбасов.
НЕ верьте лейблам! Не бойтесь плевать на авторитеты! Не просите милости у теорий!
Грош им цена перед величием практики.
Результат — вот единственный критерий истинности любой доктрины.
История профессиональной рекламы столь же длинна, как и история человечества.
Зазывалы, глашатае, изготовители вывесок над дверями колбасных лавок, харчевен и сапожными мастерскими — эти и еще множество им подобных рекламщицких специальностей зафиксированы в камне, глине, на папирусе и пергаменте в различных древних государствах.
На европейской территории относящиеся к XIV веку до нашей эры таблички с перечнем профессий, где значатся и первые рекламщики (например, глашатае), были найдены при раскопках на Крите.
Уже в древние времена мы видим 3 сферы применения агитпропа: государственный официоз, общественно-политическая деятельность и коммерческая впариловка.
По первому пункту имею сказать следующее.
Примеров официоза — тьма. Правда, они больше относятся к пиару, нежели к рекламе.
Ведь главной целью государственной агитационно-пропагандистской машины являлась лояльность масс к правящему режиму.
А это уже сложное программирование, а не язык простых команд.
Хоть эта Священная Пятая Книга Библии G-модератора и посвящена рекламе, коснусь, однако, в ней пиара (поскольку шестая книга, посвященная пиару, начинается лишь с появления аббревиатуры PR, то нужно упомянуть про него пораньше).
Под видом передачи исторических сцен на стенах дворцов и храмов пиарились цари и их креатура, рисуемые (или изображаемые в скульптуре) героями и богами.
Такую же функцию государственной агитации и пропаганды выполняли глашатае, которые выступали в людных местах с извещением широких масс о происходящих событиях и принятых законах. Естественно, данные извещения имели нужный властям колер.
По второму пункту.
Настоящая агитация (реклама) шла тогда, когда в обществе появлялось несколько претендующих на власть шаек.
Каждая вбрасывала в мозги пиплов простые команды. Например: "Мочи слуг султана!", "Мсти убийцам Цезаря!", "Поддержи правильную братву Спартака!" и пр.
Третий пункт — коммерческая реклама.
Самая-самая древняя — либо выкрики самих торговцев, либо ор нанятых ими за пару гнилых бананов зазывал.
Чуть позже появился такой рекламный атрибут как логотип (в основе — греч. «logos» (слово) и «typos» (отпечаток), англ. вариант — "а logotype") — изображенный знак, отражающий брэнд, лейбл или имидж владельца знака.
На логотип его владелец (особенно если он — государство, а логотипы — государственный герб и флаг) имеет полную монополию, если, конечно, произвел правильно оформленную регистрацию.
Фирменный клич, речевка или гимн к логотипу не относятся. Они вообще непонятно к чему относятся.
Уже в Древней Греции мы видим широкое распространение логотипами. Ими метили уже не только скотину, и рабов, и амфоры и всякие там художественные ценности.
И наконец — реклама в форме письменного текста и текста, совмещенного с графикой.
Пример — древнеримский город Помпеи.
Там археологи раскопали в вулканическом мусоре более полутора тысяч таких надписей. Я бы даже отважился назвал их «граффити» (от итал. «graffito» (нацарапанный, начерченный); кстати, термин «граффити» не имеет единственного числа).
Граффити — это надписи и рисунки бытового характера углем, мелом или краской прямо на стене, заборе, стенах зданий.
Нет, друзья мои, в Древнем Риме это были вовсе не нынешние ультрамодные хулиганские размалевки всяких сопляков, не знающих, куда деть свои бестолковые ручонки, а солидные объявления, имеющие подтекстуальную команду: "Иди-ка ты по такому-то адресу скорее!"
Например: "На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". Или: "Вилла — клевая и крепко выстроенная. Желающим обращаться по адресу…" (а рядом — рисунок рекламируемого жилья).
Зачастую римские рекламщики докатывались в своих изысканиях на ниве наглядной агитации до пошлых вещей, малюя граффити там, где даже навозная муха не рискнула бы сесть и почесать лапками свое толстенькое брюшко.
Чтобы угомонить таких беспредельщиков, городские власти рисовали антиграффити. Например: "Запрещается черкать тут! Горе тому, чье имя здесь напишут! Пусть он на всю жизнь останется жалким неудачником! "
На развалинах Античности водрузило своих золотых львов и серебряных единорогов набитое вшами, кариесом и сонетами Средневековье.
Это была эпоха голимого статусного формализма, где одни дауны мелочно фиксировали в законах как положено в соответствии с сословным, половым и возрастным положением говорить, одеваться, кланяться и даже смеяться, а другие дауны — все это скрупулезно соблюдали.
Эта порождение патологической сословной давиловки сложилось к X веку в знаковую систему имиджевого фамильного пиара — геральдику.
Сначала ею парились европейские феодалы желая, чтобы обращали внимание не на их помятые и небритые физиономии, а на красиво вышитый на камзоле родовой герб.
Феодальные брэнды, выраженные в логотипах (гербах), нагло заявляли о качестве продукции шараги… Тьфу, причем тут продукция!? При чем тут шарага!? Совсем заговорился. Я имею в виду качество (в смысле — героическую историю, древность рода и все такое) дворянской фамилии.
Потом своими брэндами и лейблами занялись все, кому не лень.
На стенах городских строений, у входа в мастерскую и на вывесках скромных бюргерских заведений появились изображения, более затейливые, нежели простое клеймо изготовителя на произведенном им для известных нужд ночном горшке, а именно — торговая и цеховая геральдика.
В общем, вслед за горделиво пыжившимися, словно стая объевшихся помоями павианов, баронами и князьями стали использовать подобия гербов всякие там печники, каменщики, бондари, оружейники, гончары, кожевники и прочие ювелиры.
Всем понятно, что логотип относится к пиару в мильон раз больше, нежели к рекламе.
Но стало традицией относить операции с логотипами к рекламной деятельности.
Пусть так. На фига нам, друзья мои, затевать кипиш на этот счет?
Если уж рассуждать о логотипах, то понятно, что в насквозь формализированную эпоху Средневековья (да и Возрождение с Реформацией тоже были не ахти какими свободными в отношении внешнего проявления социальных статусов временами) находилось немало придурков, диктовавших другим дурикам как и что показывать в логотипе.
Впрочем, иногда это шло на пользу делу, давя декадентство и излишний пофигизм.
Так, в трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато "О знаках и гербах", приводятся принципы и правила использования изображений.
Допустим, в торговых гербах конь должен был рисоваться не с опущенным книзу длинным членом (как положено по нашей нынешней моде), а с поднятыми вверх передними копытами (как положено по канонам красоты).
Да, друзья мои, нелегкая доля рекламщика в те времена" тоже была увешана тяжелыми веригами всяческих уставов и положений, где регламентировалось — что и как надо рисовать, печатать и говорить.
И остается только в знак сочувствия и уважения снять запорошенную перхотью шляпу перед этими героями агитпрома.
Кстати, насчет «говорить».
Первыми говорунами-рекламщиками в те темные и жестокие времена были пахавшие на всяких там королей, герцогов и князей глашатаи-герольды, а также — городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.
На купчишек и торговцев пахала мелюзга — зазывалы.
Времена потихонечку менялись.
Поначалу некоторые глашатаи были уполномочены властями собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом жаждущие товаров массы.
А потом появились глашатаи, коим разрешалось подхалтуривать в различных купеческих гильдиях.
Естественно, подогрев от торгашей шел нехилый, и скоро на них стали работать лучшие кадры говорунов.
Постепенно становилось ясно даже самому тупому реклащику того времени, что реклама — это не просто болтовня о прелестях товаров или услуг, а управление поведением простодушных пиплов. В общем — великое искусство.
А раз искусство, то ему надобно учиться. А учиться можно было только на зафиксированных в текстах образцах, поскольку ни магнитофонов, ни сидюшников тогда еще не напридумывали.
И такая фиксация произошла.
Первый рекламный сборник, пацаны, вышел в свет в XIII веке и назывался "Крики Парижа". Его составитель — Гильом де Вильнев. Реклама в форме публичного выступления запечатлена была также в книге "Крики Лондона", изданной гораздо позже (аж в 1608 году).
Некоторые так называемые "специалисты по истории рекламы" делают из этого малозначительного факта далеко идущий вывод: дескать, именно французы стоят у истоков современной рекламы.
Я с этим, пацаны, не согласен и грешу на римлян. А то и на древних греков. Да и египтян на этот счет не худо бы пощупать за вымя…
Вернемся, однако, от пустопорожней хвалильни-говорильни к прекрасно-красивому изобразительному искусству.
Мастерские художников также обзаводились собственными логотипами, которые именовались «сигнатуры».
Что интересно, сигнатура отражала лишь брэнд мастерской в целом.
А лейблом авторской линейки картин была монограмма (или просто подпись) самому художника.
На службу рекламе в Западной Европе было поставлено и искусство гравюры.
Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.
Как только начали вносить текст в гравюру, картинка тут же ушла на второй план.
Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота — использования множительной техники (типа, типографского станка), поскольку убойная форма для копирования уже появилась.
Это был летучий листок — прямой предшественник листовок (прокламаций), используемых как в религиозных и общественно-политических, так и в чисто коммерческих целях (кое-где летучие листки вставляли в расщепленные концы шестов, то были почтенные предки современных транспарантов)…
О чем-то я только что хотел сказать, да забыл. О чем же я хотел сказать-то?
М-м-м…
А-а! Вспомнил!
Я хотел упомянуть о такой рекламной фишке, как банальная афишка.
Она в те времена отличалась от купли-продажных объявлений и всяких там летучих листков (прообразов настенного плаката) не столько по форме, сколько по содержанию и распространению.
Афиши рисовались от руки, извещали о месте, участниках и времени очередного шоу и развешивались на почтах, в разных забегаловках и ночлежках.
Гм, да вовсе и не о ночлежках я хотел сказать… И не об афишках… Черт, не могу вспомнить…
Об этом я уже, пацаны, говорил…
И об этом тоже…
О! Вспомнил!!! Я хотел сказать о самом интересном на свете — о сплетнях и слухах.
Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила профессиональных составителей и распространителей слухов и сплетен.
В Англии они именовались «newsmen», во Франции — «нувелисты», в Италии — «новелланти».
(На Руси профессиональных сплетников не было. Разносчикам слухов власти безжалостно резали языки и рубили головы. Так что, у нас всегда был серьезный недобор отечественных нувеллистов.)
На этой человеко-производственной базе позже формируются корпоративные информационно-пропагандистские конторы — предтечи PR-департаментов и рекламных агентств.
Манипуляция новостями удачно использовалась в торговле, биржевых спекуляциях и производстве товаров и услуг.
О политике, пацаны, уж и не говорю.
Подавая международные новости под нужным идеологическим соусом, европейская буржуазия медленно, но верно воспитывала обывателя в духе националистического демократизма и шкурного либерализма.
Информационно-пропагандистские и рекламные конторы обосновывались в наиболее крупных торговых городах.
Самый яркий представитель таких буржуев-манипуляторов — фирма немецких торгашей Фуггеров, имеющая резидентуры по всей Европе и охмурявшая в те веселенькие времена миллионы пиплов…
Идем дальше.
А дальше у нас — еще один фриц. Иоганн Гуттенберг.
Немецкие хронисты утверждают, что это был предок бен Ладена (ибо полное имя Гуттенберга в оригинале — Johann Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg — я не вру) и родился он в Майнце в 1394-м году..
Кащенские мудрецы уверяют, что это был клон русского крепостного плотника Никанора Бздухи из вологодского села Лихие Растопырки, выращенный инопланетянами в пробирке 1786-м году и заброшенный в Майнц 1394-го силой изготовленной дворовым кузнецом Микитой металлической "хреновины, время прорубающей аки ножик сметану".
Может, и был старина Иоганн клоном русского плотника.
Но не это главное.
Главное состоит в том, что Гуттенберга считают изобретателем книгопечатания.
Все считают. Все, кроме меня.
Я же думаю, что не худо бы спросить насчет всего этого голландского изобретателя Лауренса Костера (1405–1484), когда он встанет из могилы в день Страшного суда.
Но, как бы там ни было на самом деле, но эра печатного слова у большинства пиплов прочно связана в мозгах с изобретением типографского станка клоном-трудягой Гуттенбергом.
Теперь агитационную и пропагандистскую прессу можно было печатать миллионами экземпляров.
Десятки миллионов сапиенсов получили возможность прозомбировать свои крошечные разумы изрядной дозой всякой идеологической, мистической и прочей рекламно-пиарской дрянью.
И вот, пацаны, со второй половины XV века официальные, полуподпольные и совсем уж нелегальные типографии начали заполонять Европу.
А в расклеиваемых на городских стенах агитматериалах медленно, но верно росла доля печатной продукции.
Тогда же в рекламных печатных объявлениях стали объединять графическое изображение и текст. Тут вперед вырвались англичане.
Поначалу в ихних газетенках в объявлениях первая строка всего лишь набиралась заглавными буквами.
А до выделения заголовка аршинными красными буквами и отделения его от общего текста было еще далеко.
Заголовки появились только в середине XVII века.
Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары — опиум, рабы, копченые крокодилы.
И поднятая вокруг них рекламная шумиха потребовала новых изобразительных средств.
А через два столетия (в XVIII веке) наработки англичан стырили америкосы, превратив данную технику в прибыльнейший бизнес.
Кое-что свое, впрочем, штатовцы внесли в рекламное дело.
В пятидесятые годы XIX века, парясь из-за ограничений на покупку рекламной площади (солидные газеты продавали в одни руки очень маленький объем: всем по паре строк в стандартной колонке) рекламщики-америкосы стали использовать рубрикаторы, чтобы выделить тему и зафиксировать на ней внимание заинтересованных сторон.
Рубрикатор породил весьма интересную вербальную форму рекламы — слоган.
Причем, что интересно, штатовские специалисты не только превратили заголовок в слоган, но и перекинули эту рекламную форму с газетных полос на транспаранты и плакаты.
СЛОГАН (от "a slogan" — лозунг) — это афористичный агитационный лозунг, выражающий самую суть предложения.
Именно — лозунг, а не призыв и не девиз.
Не призыв "В Бобруйск, животное!"
А слоган: "Паленая водка — дешево и сердито!", "Кандидат Пупкин — все сыты и довольны!" или "Секта "Святой Зомбик" — стопроцентное воскрешение из мертвых!"
Понятно, пацаны?
Понятно.
Вопросы есть?
Вопросов нет.
Едем, пацаны, дальше.
В общем, слоганы пошли на еврообывателя лавиной.
Объявлялись они и наших пенатах.
Сам термин «слоган» появился в нашей стране только в мутно-смутные перестроечные годы. Но нечто подобное у нас существовало давно.
В России, пацаны, слоган зачастую рифмовался: "У нас «Баварское» со льдом — с немцев денег не берем! " или "Вот, блин, квас — под водку в самый раз!"
В московских (чуть было не сказал «столичных», да вспомнил, что в дореволюционно-императорские времена столицей был Питер; жаль, что блядины-большевики это дело поломали; как бы классно нынче жилось бы Москве без всех этих пидоров с мигалками) Верхних торговых рядах было расположено множество лавчонок.
Перед входом в них топтались на морозе подвыпившие краснощекие молодцы-приказчики и наперебой зазывали покупателей, вопя им в замерзшие уши всякое-разное.
Например: "Платья венчальные! Для вдов — трауры печальные! А для утехи любовной — не вредные: кринолины проволочные медные! "
В конце XIX века (почти в то же время, что и в Штатах) появляются слоганоподобные фразы и в русской прессе. Они либо выполняют роль рубрикатора, либо вынесены в подзаголовок (тогда объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).
Примеры: "Знаменитое белье "Мей и Эдлих". Самое эластичное, дешевое и практичное"; "Требуйте на каждой банке "Антипаразита" красную надпись Л. Столкинда").
После лихого ленинско-троцкистского переворота (1917), покончившего с соплежуйством болтливой буржуйской демократии, коммерческая реклама на Руси сгинула.
Но слоганы нашли себя в политике, воодушевляя большевистское пушечное мясо бить "белогвардейскую гидру" и "империалистическую контру".
Потом — короткая, но ослепительная пора ильф-петровского НЭПа.
Затем… Затем уже черт знает что.
Вспоминайте, пацаны, сами плакаты совковских времен.
Для моего чувствительного сердца такие воспоминания слишком болезненны.
Как это так — "не помните"!?
Кто ж из вас, лысоватые мои пацаны, не помнит слоганов из нашего светлого советского прошлого?
Кто не помнит знаменитого, бьющего наповал: «Аэрофлот» — типа, скорость и, типа, комфорт!", — а?
Вообще же, я б хотел написать историю рекламы, скажем, страниц на тыщу. Тут есть, о чем рассказать.
Да вот только кто из вас эту толстенно-могучую талмудятину осилит?
Чего-чего?!
Ой, только не надо тут выстилаться дешевыми понтами, братаны.
Я б и сам вряд ли смог бы до конца дочитать такую талмудятину.
Так что, не будем. Не б-у-д-е-м! Не надо нам волюнтаристского шапкозакидательства и мелочного бахвальства.
Нам нужны блаженно-простые, не претендующие на величие и небожительство святые скромники. Такие, например, как я сам.