Глава 21 Покупающая публика

Глава 21

Покупающая публика

1

Идея о том, что люди должны изучать мир для того, чтобы управлять им, играла очень незначительную роль в политической мысли. Она значила очень мало потому, что механизм сообщения информации в любой форме, полезной для правительства, на том этапе, когда были сформулированы предпосылки демократии, претерпел сравнительно немного изменений со времен Аристотеля.

Поэтому если бы спросили пионера демократии, откуда следует черпать информацию об основах человеческой воли, он был бы озадачен этим вопросом. Для него это звучало бы примерно так же, как если бы его спросили, откуда проистекает его жизнь или откуда взялась его душа. Воля народа, по мнению ранних демократов, существовала во все времена. А долг политической науки — работать над системой выборов и представительного правительства. И если они правильно разработаны и применены при правильных условиях, подобных условиям автономной деревни или цеха, то этот механизм каким-то образом может способствовать преодолению ограниченности внимания, которую отмечал Аристотель, и узости его области, из которой молчаливо исходило замкнутое сообщество. Мы показали выше, что даже сейчас социалисты-гильдейцы зациклены на представлении о том, что если будет найдена правильная единица голосования и представительства, то возможно достижение всеобщего благосостояния.

Убежденные в том, что мудрость уже дана, надо только найти ее, демократы относились к проблеме создания общественных мнений как к проблеме гражданских свобод[352]. «Кто знает хоть один случай, когда бы Истина была побеждена в свободной и открытой борьбе?»[353] Считая, что никто никогда не видел, чтобы Истина испытала поражение, должны ли мы в таком случае верить, что истина рождается в борьбе, подобно тому, как огонь рождается при трении? За этим классическим учением о свободе, которое американские демократы воплотили в Билле о правах, стоит, на самом деле, несколько различных теорий происхождения истины. Одна из них — это вера в соревнование между мнениями и в то, что самое верное из них победит, так как истина обладает какой-то особой силой. Это, вероятно, так и есть, если соревнование продолжается достаточно долго. Когда люди рассуждают подобным образом, то имеют в виду вердикт истории, а именно думают о преследовании еретиков при жизни и об их канонизации после смерти. Вопрос Мильтона также основан на убеждении, что способность распознавать истину присуща любому человеку и что истина, если ее распространить среди всех людей, будет ими признана. Он в не меньшей мере основан на опыте, который показал, что люди не могут открыть истину, если они могут ее обнародовать только под недремлющим оком ничего не смыслящего полицейского.

Невозможно переоценить практическую ценность гражданских свобод, а также важность их поддержания. Когда им грозит опасность, то и человеческий дух находится в опасности, а если их приходится урезать, скажем во время войны, то подавление мысли может обернуться риском для цивилизации. А в случае, когда те, кто нагнетал истерию во время войны и эксплуатировал необходимость урезания свобод, составляют группу, достаточно многочисленную, чтобы перенести в мирное общество запреты военного времени, это может привести к невозможности послевоенного восстановления страны. К счастью, люди в своей массе не могут слишком долго терпеть профессиональных инквизиторов, которые постепенно (под влиянием критики тех, кто не желает поддаваться запугиваниям) обнаруживают свою истинную сущность, оказываясь гнусными тварями, которые в девяти случаях из десяти не знают, о чем говорят[354].

Но, несмотря на свое принципиальное значение, гражданская свобода в этом смысле не гарантирует общественного мнения в современном мире. Ведь она всегда предполагает, что либо истина стихийна, либо средства обеспечения истины существуют тогда, когда отсутствует внешнее вмешательство. Но когда вы имеете дело с невидимой средой, то это допущение является ложным. Истина об отдаленных и сложных предметах не является самоочевидной, а механизм сбора информации технически сложен и дорогостоящ. Однако политическая наука, и в особенности демократическая политическая наука, до сих пор не освободилась от исходной посылки Аристотеля, а потому не может сформулировать свои допущения так, чтобы сделать для граждан современного государства невидимый мир видимым.

Эта традиция столь укоренилась, что вплоть до недавнего времени политическая наука преподавалась в колледжах таким образом, будто газет не существует. Я уже не говорю об учебных заведениях, где обучают журналистике, поскольку они представляют собой училища, которые готовят мужчин и женщин к профессиональной карьере. Я говорю о политической науке в изложении, адресованном будущим бизнесменам, юристам, должностным лицам и рядовым гражданам. Любопытный факт — в этой науке не находилось места изучению прессы и источников информации для народа. Для каждого, кто не погружен в рутинные интересы политической науки, практически необъяснимым является то, что ни один американский исследователь системы управления, ни один американский социолог до сих пор не написал книгу о сборе новостей. Встречаются случайные ссылки на прессу и утверждения о том, что она не является «свободной» и «правдивой» или что она должна быть таковой. Но больше я практически ничего не могу обнаружить. И это пренебрежение со стороны профессионалов один в один повторяется в общественных мнениях. Повсеместно признается, что пресса является основным средством контакта с невидимой средой. И практически везде считается, что пресса должна стихийно делать для нас то, что, согласно первичной концепции демократии, каждый из нас должен стихийно делать для самого себя: что каждый день или дважды в день она должна представлять нам подлинную картину всего интересующего нас внешнего мира.

2

Древнее и устойчивое убеждение, что истину не зарабатывают, а она является как дар и откровение, весьма явно проявляется в наших экономических предрассудках в том случае, когда мы выступаем как читатели газет. Мы ожидаем, что газета обеспечит нам истину, какой бы невыгодной она ни была. За этот тяжелый и обычно опасный труд, который мы считаем исключительно важным, мы вплоть до недавнего времени готовы были платить самой мелкой монетой, какую только чеканит монетный двор. Мы приучили себя покупать газету за два или три цента в будние дни, а в воскресенье, приобретая в качестве приложения иллюстрированную энциклопедию и водевиль, мы раскошеливаемся на пять или даже десять центов. Никому не приходит в голову, что за газеты надо платить. Все ожидают бьющих ключом источников истины, при этом не заключая никакого соглашения, юридического или морального, согласно которому они готовы были бы идти на риск, затраты или волнения. Человек платит номинальную цену, если газета его устраивает, а если он пожелает, то может начать покупать другую газету или вообще не тратить деньги на прессу. Кто-то довольно удачно выразился, сказав, что редактора газеты надо переизбирать каждый день.

Эти случайные и односторонние взаимоотношения между читателями и прессой являются аномалией нашей цивилизации. Аналогов этим отношениям не существует, поэтому трудно сравнивать прессу с любым другим бизнесом или институтом. Это не бизнес в чистом виде, отчасти потому, что произведенный продукт продается по заниженной цене, но главным образом потому, что сообщество применяет по отношению к прессе одни критерии нравственности, а по отношению к торговле и производству — другие. По отношению к газете применяются этические критерии, подобные тем, которые применяются к церкви или школе. Но если вы попытаетесь сравнить прессу с этими институтами, то у вас ничего не получится. На содержание бесплатных средних школ идут средства налогоплательщиков, частная школа существует либо за счет пожертвований, либо за счет платы за обучение. Церковь живет на субсидии и пожертвования. Нельзя сравнивать журналистику с правом, медициной или техникой, так как в каждой из этих областей деятельности потребитель сам оплачивает предоставляемые ему услуги. Понятие «свободная[355] пресса», если судить по отношению читателей, означает, что тираж газеты должен раздаваться бесплатно.

Тем не менее критики прессы практически озвучивают моральные нормы сообщества, провозглашая, что этот институт должен жить по тем же принципам, по каким, согласно их представлениям, должны жить школа, церковь и нейтральные профессиональные сообщества. Это лишний раз показывает анклавный характер демократии. Мы не ощущаем потребности в специально добытой информации. Информация должна поступать естественным путем, даром, и если она не изливается прямо из сердца гражданина, то она должна свободно и бесплатно изливаться со страниц газеты. Гражданин платит за телефон, железнодорожный билет, машину, развлечения. Но он не хочет открыто платить за новости.

Однако он как миленький заплатит за то, что про него кто-то прочитает в газетах. Он напрямую заплатит за свои объявления или рекламу. Он косвенно заплатит за чужие рекламные объявления, потому что эта плата, включенная в цену товаров, составляет часть невидимой ему среды, которую он не способен как следует понять. Если бы кто-то предложил заплатить за все мировые новости столько, сколько мы платим за хороший прохладительный напиток, то это предложение показалось бы возмутительным, хотя публика, безусловно, платит такую же, если не более высокую, цену, когда рассчитывается за рекламируемые товары. Публика платит за прессу, но только тогда, когда эта плата является скрытой.

3

Таким образом, средством для достижения цели является тираж. Он становится активом (asset) только тогда, когда его можно продать рекламодателю, который покупает его вместе с прибылью, получаемой посредством косвенного налогообложения читателя[356]. Рекламодатель выбирает объем тиража и пути его распространения в зависимости от того, что он должен продать. Тираж может отличаться своим «качеством» или «массовостью». В целом, не существует резкой разделительной линии между этими типами тиража, поскольку покупателями большинства товаров и услуг, которые продаются благодаря рекламе, не являются ни очень узкий класс богатых, ни беднейшие слои. Покупателями являются люди, имеющие достаточно средств, чтобы не ограничиваться самым необходимым. Так газета, которая приходит в дома вполне благополучных людей, приносит все больше и больше доходов рекламодателю. Она может попадать и в дома бедных, но, за исключением отдельных видов товаров, специалист по рекламе не сочтет эту часть тиража значительным активом, если только, как в случае с отдельными изданиями, принадлежащими Херсту[357], данная газета не издается поистине огромным тиражом.

Газета, которая раздражает тех, кто является адресатом рекламы, — плохой посредник для рекламодателя. А поскольку никто никогда не говорил, что реклама — это филантропия, рекламодатели покупают место в тех изданиях, которые, как им кажется, попадут к их будущим клиентам. Не нужно тратить много времени, беспокоясь о не освещенных в печати скандалах торговцев галантереей. Они в действительности ничего не значат, и инциденты подобного рода значительно менее распространены, чем предполагают многие критики свободной прессы. Реальная проблема состоит в том, что читатели газеты, не привыкшие к тому, чтобы платить за сбор новостей, становятся капиталом, только если их число выражается размерами тиража, который может быть продан производителям и торговцам. А важнее всего превратить в капитал тех, кто имеет больше всего денег и может тратить их на покупки. Такая пресса вынуждена уважать точку зрения покупающей публики. Именно для этой покупающей публики издаются газеты, поскольку без ее поддержки они нежизнеспособны. Газета может глумиться над рекламодателем, она может атаковать могущественных представителей банковской системы или городского транспорта, но если она оттолкнет от себя покупающую публику, то потеряет активы, необходимые для своего существования.

Джон Гивен, работавший в свое время в нью-йоркской газете «Ивнинг сан» (Evening Sun), в 1914 году сообщил, что примерно из 2300 ежедневных газет, выходивших в Соединенных Штатах, около 175 печатались в городах с населением более 100 000 жителей[358]. Эти газеты относятся к типу прессы, которая сообщает «общие новости». Это основные газеты, собирающие новости о крупных событиях, и даже те люди, которые не читают ни одну из упомянутых 175 газет, в конечном итоге в получении информации о внешнем мире зависят именно от них. Ведь они образуют большие пресс-ассоциации, которые сотрудничают друг с другом для обмена новостями. Таким образом, каждая из них является не только информатором для своих собственных читателей, но и местным репортером для газет, издаваемых в других городах. Сельская пресса и специализированная периодика, в общем и целом, заимствуют общенациональные новости из главных газет. Некоторые из этих газет значительно богаче, чем другие, так что получение международных новостей практически всей прессой в государстве зависит от сообщений пресс-ассоциаций и особых услуг нескольких ежедневных столичных газет.

Грубо говоря, экономическая поддержка сбора общих новостей заложена в цене, которая платится за рекламируемые товары жителями процветающих районов городов с населением в более чем сто тысяч жителей. Эта покупающая публика состоит из членов семей, доход которых зависит, в основном, от торговли, торгового посредничества, управления производством и банковским делом. Это именно те клиенты, благодаря которым окупаются расходы на рекламу. Они обладают концентрированной покупательной способностью, по объему, возможно, меньшей, чем совокупная покупательная способность фермеров и рабочих, но заключенной в радиусе распространения ежедневной газеты, в силу чего они являются наиболее быстро достигаемым активом.

4

Они претендуют на двойное внимание. Они не только лучшие клиенты рекламодателя, но некоторые из них и сами являются рекламодателями. Таким образом, впечатление, которое производят газеты на эту публику, имеет большое значение. К счастью, эта публика не является единодушной. Она может быть «капиталистически настроенной», но ее взгляды на природу капитализма и на то, как им следует управлять, могут быть различными. За исключением тех периодов, когда общество подвергается опасности, это заслуживающее уважения мнение существенно разделено и допускает значительные различия в политике. Эти различия были бы более значительными, если бы сами издатели не являлись членами этих городских сообществ и не смотрели на мир через призму представлений своих коллег и друзей.

Они занимаются рискованным (speculative) бизнесом[359], который зависит от общего состояния торговли и, в частности, от размеров тиража, которые основываются не на брачном контракте с читателем, а на свободной любви. Поэтому цель каждого издателя — превратить случайных покупателей, привлеченных к киоску сенсационными новостями, в преданную группу постоянных читателей. Газета, которая может реально зависеть от верности читателей, является столь независимой, сколь вообще может быть независимой газета в условиях экономики современной журналистики[360]. Группа читателей, сохраняющих верность данной газете несмотря ни на что, — это сила, намного превосходящая ту, которую может придать газете отдельный рекламодатель, и сила, достаточно мощная, чтобы разбить любой отряд рекламодателей. Следовательно, когда вы обнаруживаете газету, которая предает своих читателей ради рекламодателя, то можете быть уверены, что издатель искренне разделяет взгляды рекламодателя или думает (возможно, ошибочно), что не может рассчитывать на поддержку читателей, поскольку открыто сопротивляется их диктату. Это еще вопрос, станут ли читатели, которые отказываются платить наличными за новости, платить за них своей верностью.