4. Ложь на продажу

Кстати, если здесь присутствуют люди, занимающиеся рекламой или маркетингом, лучше вам удавиться. Я серьезно — лучше удавиться. Ведь вы разрушаете все лучшее. Я говорю совершенно серьезно, это не шутка… Вы порождение сатаны, вы наполняете мир желчью и мусором… Так что удавитесь, удавитесь прямо сейчас. Ну а теперь вернемся к нашему шоу…

Юморист Билл Хикс[40], никогда не критиковавший для видимости, очень сильно недолюбливал рекламщиков и маркетологов. Во время своих выступлений он говорил так: «Эти людишки превратили нашу планету в третий по счету торговый центр, считая от Солнца».

Такую оценку можно было бы счесть предвзятой, однако, если трезво оценить реальные факты, трудно не согласиться с Хиксом — в том, что Земля действительно превратилась в третий торговый центр, считая от Солнца, а не в том, что всем рекламщикам и маркетологам нужно удавиться.

Драматург У. Ш. Гилберт[41] однажды заметил, что реклама — это «всего лишь деталь, используемая с целью придать и усилить художественную достоверность убогого и неубедительного рассказа». Впрочем, писатель Герберт Уэллс высказался более прозаично: по его мнению, реклама — это «узаконенное вранье».

Практически каждую минуту мы подвергаемся нападению со стороны красиво упакованного обмана, гипербол и преувеличений, разработанных с целью изъять из наших кошельков потом и кровью заработанные деньги. При этом в обмен предлагается порой ничтожно мало. Продавцы самых разных товаров и услуг закидывают нас «уникальными», «случающимися лишь раз в жизни» предложениями — средствами, которые остановят процесс старения, уберут с нашей кожи следы времени и сделают нас совершенно неотразимыми в глазах противоположного пола; устройствами, которые будут быстрее загружаться и заряжаться, принесут незабываемое удовольствие, понравятся нам и нашим друзьям; приспособлениями, которые будут использоваться быстрее, служить дольше и резко уменьшать количество вредных выбросов; вещами, которые позволят нам стать утонченными, мужественными и безупречными и заставят остальных завидовать, а также сэкономят время и силы во время приготовления пищи. Нам говорят, что ни один дом и ни один человек не смогут обойтись без этих приспособлений.

При этом в покое не оставляют даже детей. Кстати, очень часто рекламу разрабатывают именно для них. Результаты специального исследования, которое на протяжении четырех лет проводила Американская психологическая ассоциация и которое завершилось в 2004 году, показали, что средний американский ребенок просматривает около сорока тысяч рекламных роликов в год. Неудивительно, что в результате опроса были сделаны следующие выводы: «Дети в возрасте до восьми лет не способны критически оценить содержание рекламных роликов, транслируемых по телевидению, и склонны считать телевизионную рекламу правдивой, точной и непредвзятой». Но разве взрослые в этом смысле более разборчивы? Судя по всему, нет. Мы ведем себя так, словно обязаны постоянно покупать новые вещи. Мы словно акулы, которые, прекращая плавать, погибают.

Рекламный обман, сопровождающий продвижение на рынок тех или иных товаров, может быть явным или грубым и базироваться на откровенной лжи, которая порой кажется тонкой и едва различимой. Например, нас часто пытаются убедить, что за свои деньги мы получаем больше товара, чем кажется на первый взгляд. Нас ведь не удовлетворит малюсенькая порция картофельных чипсов, а «Макдоналдс» за скромную сумму охотно предлагает нам «нормальную картошку фри». Разве кто-то устоит перед таким предложением?

Фрэнк Пакер однажды написал мне, как во время путешествия по Америке его часто вводил в заблуждение жаргон предприятий быстрого питания.

Как-то во время одного из долгих переездов я завернул в «Макдоналдс», расположенный на пути к городу Элмайра, неподалеку от Нью-Йорка, чтобы прихватить еду с собой. Я заказал себе гамбургер, что-то еще и напиток.

— Какого размера стакан вы хотите взять? — спросила меня семнадцатилетняя девушка, стоявшая за прилавком.

— Среднего, — ответил я.

— У нас нет среднего, — услышал я в ответ.

Потребовалось некоторое время, чтобы мой утомленный дор?гой мозг осознал сказанное. Пока это происходило, продавщица молча стояла напротив меня, даже не пытаясь помочь.

— Нет… среднего? — переспросил я.

— У нас есть только маленький, большой и очень большой, — отрапортовала девица.

— Тогда… тогда я возьму второе.

— Значит, большой, — охотно пояснила девушка, точно перед ней стоял человек, плохо владеющий английским.

«Старбакс», пытаясь не затеряться в толпе конкурентов, вообще не предлагает маленькой чашки кофе. Вместо нее можно взять «толл» (то есть «высокую»), а вместо средней порции — «гранде». Какие они все-таки щедрые! Самая большая порция по непонятной причине называется «венти». Мне кажется, это двадцать по-итальянски. Я спрашивал служащих четырех кофеен «Старбакс», расположенных недалеко от моего дома, что означает «венти», но никто не смог ничего ответить. Однако — внимание! Полицейский, стоявший за кофе позади меня, только что объяснил: самую большую порцию кофе называют «венти», потому что в ней ровно 20 жидких унций кофе[42]. А полисмены, как известно, не лгут…

Мебельные магазины завлекают нас «невероятным» снижением цен на их дорогостоящие товары. Продавец, работающий в одном из таких магазинов, объяснил мне, как они умудряются предлагать кожаный диван стоимостью 2400 фунтов стерлингов с 60-процентной скидкой, то есть за всего 1100 фунтов. Оказывается, они должны продавать диваны за «полную цену» лишь в течение первых 28 дней, чтобы потом объявить о грандиозных скидках. Я спросил продавца, не раздражаются ли те, кто покупает мебель за «полную цену» в течение первых четырех недель, а затем обнаруживает, что через некоторое время та же самая вещь продается гораздо дешевле? «Да, — признался продавец, — узнав об этом, многие принимаются рвать и метать, и тогда нам приходится умиротворять их разными жестами доброй воли». Потом я поинтересовался, не страдает ли он бессонницей из-за того, что ему приходится уговаривать клиентов на покупку мебели по искусственно завышенной цене. Мой собеседник только пожал плечами.

Подлинная, не приукрашенная правда абсолютно чужда рекламщикам и маркетологам. Очень часто истинные характеристики продуктов не соответствуют рекламным объявлениям или информации на этикетке. И по большей части мы безропотно соглашаемся с подобным обманом. В ходе исследования, проведенного агентством «Гэллап», людям задавали вопрос, считают ли они неправильным с моральной точки зрения, что продавцы стирального порошка в рекламе преувеличивают его реальную чистящую силу. Лишь 46 процентов опрошенных заявили, что это неправильно или абсолютно неправильно.

Абсолютная честность — такая редкость в мире торговли, что, сталкиваясь с ней, испытываешь настоящий шок. Словно попадаешь в параллельный мир. На днях нечто подобное случилось со мной, когда я зашел в магазин одежды «GAP» на лондонской Оксфорд-стрит, и продавец по собственной инициативе предупредил меня, что джемперы, которые мне очень нравились, «растягиваются и покрываются катышками». Оказывается, раздосадованные покупатели уже возвращали их в магазин. Я пригляделся к продавцу. Нет, он не шутил. Он действительно говорил то, что думал. Джемперы оказались некачественными, и он не захотел обманывать меня. Честность продавца поражала настолько, что я едва не купил один из злосчастных джемперов.

В дальнейшем мы подробнее рассмотрим психологические аспекты рекламы и попытаемся понять, почему она имеет такую огромную власть над нашим поведением. Но сначала попытаемся хотя бы приблизительно представить себе масштабы обмана, которому мы ежедневно подвергаемся.